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【關鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究

植入式廣告（隱性廣告），是指將產品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務內容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內容中，通過場景再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內植入式廣告發展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節目植入式、電子游戲植入式、網絡社區植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。

一、國內植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內置式廣告”“嵌入式廣告”等為關鍵詞，對中國期刊全文數據庫進行檢索。結果如圖一。

可看出，國內學術界對植入式廣告的關注總體呈上升趨勢。較早關注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發展前景。

碩博學位論文是學科前沿、系統且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫進行檢索，尚未發現相關的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數量呈現明顯上升趨勢，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統梳理了相關概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領域

盡管國內植入式廣告研究側重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內發展現狀、植入形式、優劣勢、存在的問題討論，廣告商業性與影視藝術性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側重于方法運用的指導和技巧的總結；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業性與文化性的天然結合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現在“廣告商業性與影視藝術性”上。面對植入式廣告的現狀、發展及其暴露出來的各種問題，國內學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節、人物相結合的形式出現，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節造勢配合。這些要求與影視自身藝術標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現象，破壞了影片的藝術性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統廣告發展面臨瓶頸，新媒體環境與技術呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業及影視業帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經濟方面，廣告的植入拓寬了影視業資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統廣告是一種低投入高回報的形式。藝術方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節進行巧妙結合，真實還原現實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業性與影視藝術性不可調和的矛盾。廣告商業性與影視藝術性，是一對此消彼長不可調和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現雙贏。

（二）植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術性，最大發揮植入式廣告商業價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業性與影視藝術性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數量與程度，是影響廣告商業性與影視藝術性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質決定它需要盡可能多的重復出現，表達自己的品牌理念及產品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術性，影響收視率，間接有損廣告的商業性。故應適當控制植入廣告的數量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產品品牌與影視內容相匹配，數量適當的前提下，植入手段盡可能多元、創新、整合，以實現最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發現，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內容、產品品牌、受眾、及受眾所處的環境、產品或品牌植入的過程五個關鍵因素。④

三、目前存在的問題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發展速度和復雜程度相比，目前國內相關學術研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現象評論及感性的經驗總結等寬泛的描述性研究，缺乏使用規范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內，并取得了一定的探索性成果。但國內廣告產業結構模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內對植入式廣告的研究必須注重本土化的發展狀況，規范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內植入式廣告健康快速發展。

（二）產業體系不完善

與巨大市場需求相比，國內相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業運作和發展起保障作用的行業知識學習系統及法律法規等交易保障系統幾乎是空白。一個產業的運作水平取決于產業鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產業按照正確的方向健康穩定的向前發展。

結語

綜上所述，國內植入式廣告是在傳統廣告發展遇到瓶頸，傳播環境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現出強大生命力，給營銷業與影視業帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發展過程中出現的問題還有很多爭議，但它是順應時展的，隨著學者們后續研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發展前景。

參考文獻

①陳丹陽，《論植入式廣告在影視中的發展與應用》[J].《現代商貿工業》,2010（8）

②周培勤，《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術》，2008（2）:61

③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產業帶來新的機遇》[D].重慶:重慶大學,2009：40

④祖婕：《影視作品中植入式廣告傳播效果研究》[D].上海:上海交通大學,2009：53

⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟大學,2008:56

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關鍵詞：獨立學院；市場營銷；教學體系

中圖分類號：G40　文獻標志碼：A　文章編號:1673-291X(2009)06-0240-03

引言

長期以來，在中國市場營銷專業的高等教育中，存在著“重理論輕實踐”的傾向。由于實驗、實踐環節的不足，學生難以在實驗或實踐中直接觀察、體會到相應的科學規律，這已經直接影響到了學生們對市場營銷類科學的信心及學習熱情。社會用人單位普遍認為市場營銷專業畢業生的實際動手能力弱于工科專業畢業生，除了軟科學自身的學科特征外，這也是市場營銷專業實驗、實踐環節不足的后果。如果能在這個環節上得到加強，學生的知識結構將會更加完善，學校也將能夠為社會、為用人單位提供更多能滿足實際需求的實用型人才。

獨立學院是指普通本科高等學校按新機制、新模式與社會力量合作舉辦的本科層次的高等教育機構。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和專科之間，即本科第三批。獨立學院雖然不可能像專科或技校那樣僅僅突出一門專門技術的學習，但也不能像普通高校本科那樣強調理論知識，因為招收的畢竟是“三本”學生。由于獨立學院對學生在理論學習上的要求不同于普通高校，并且獨立學院更迫切地需要加強學生實踐能力的培養，客觀上提出了加強實踐環節引導的要求，迫使獨立學院在實驗、實踐環節作出更多有益的思考與探索，爭取通過教學內容、教學方法的創新，改進適應市場營銷人才的培養方式，探索適合獨立學院市場營銷專業的實驗與實踐教學體系。

一、問題分析

總的來看，目前獨立學院市場營銷專業實驗與實踐教學方案中存在的不足之處主要有：

1.實踐時間偏少。在一般的獨立學院中，對于實踐性非常強的市場營銷專業來說，其專業實踐學分占總學分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學移動學院2007年培養方案中盡管加強了實踐環節，增加了實踐學時，但實踐時間仍然偏少。市場營銷專業修業總學分為172，而專業實踐總共為24學分，只占13.95%，對于實踐性非常強的市場營銷專業來說，這個比例仍然偏低。

2.體系設置不完全合理，沒有充分體現出市場營銷專業的特色。大多數市場營銷專業的學生對于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營銷工作。但實際上，獨立院校市場營銷專業學生培養目標是應用型人才，從歷屆學生就業崗位情況來看，大多數學生畢業后從事的都是一線銷售工作，直接與形形的客戶打交道，或者從事最基本的市場調查、信息反饋工作以及最簡單的策劃工作。雖然會計賬務處理、電子商務、財務管理等實踐環節對于培養學生理論聯系實際的能力、培養全面的學科知識和實際操作能力有一定的幫助，有必要設置，但實際上，市場營銷專業學生今后的工作崗位鮮有專業會計、財務或電子商務等領域。重慶郵電大學移動學院市場營銷專業的會計賬務處理、運籌學實驗、專業統計軟件應用、電子商務實習、財務管理課程設計等實踐環節的學時數為64，與市場營銷專業課程的實踐學時數相同，沒有充分體現出市場營銷專業的特色。

因此，應加大專業課程的實踐學時，著重培養學生專業實踐能力和實際工作能力，增強獨立學院市場營銷專業畢業生在就業過程中的競爭優勢。如果總學時有一定的限制，則相應減少其他基礎課程的實踐學時。筆者認為，應將會計賬務處理實習、運籌學實驗、專業統計軟件應用、電子商務實習、財務管理課程設計等歸為專業基礎實踐平臺，營銷策劃課程設計、消費者行為學課程設計、市場調查與預測課程設計、國際市場營銷課程設計、網絡營銷課程設計歸為專業實踐平臺。

3.學校經費投入嚴重不足。首先，學校很低的實習經費投入無法滿足實習需要，不能保證系領導及老師在實習中進行必要次數的檢查，不僅使實習管理工作無法正常進行，而且使學生無法得到及時的指導和提高。第二，學校對營銷教學實踐環節的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營銷實驗室，完成營銷教學的實踐環節也就很難達到預期的目的和效果。

4.實習單位落實困難。當前，許多企業不景氣，普通高校市場營銷專業學生的實習單位落實較困難，而很多企業對獨立學院的學生不太了解，帶有偏見和成見，不太歡迎獨立學院的學生去實習、工作，這些致使獨立學院市場營銷專業的實習基地嚴重匱乏。

針對這些問題，市場營銷類實驗與實踐教學體系應該在充分體現營銷專業特色和獨立學院人才培養目標的基礎上予以修改和完善。

二、獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系的建立

（一）案例討論

案例教學能以最小的成本模擬商業、經濟生活的現實并剔除現實中的各種干擾因素，通過將學生的注意力逐漸聚集于關鍵點的方式，達到引導學生理解、應用軟科學理論的目的。但是，與傳統案例教學略有不同的是，除了關注知名企業的經典案例，授課教師還應該嘗試將更多在學生身邊發生的經濟、商業事件做成案例，初步建立有獨立學院特色的案例教學庫，引導學生對發生在現實生活中看得見、聽得著的事件進行理論思考與實踐。

（二）論文教學

論文教學包括市場營銷類課程理論學習中的論文撰寫和畢業論文撰寫，這是一種讓學生在教師的指導下，獨立開展學術研究的實踐形式。

撰寫課程論文是學生綜合運用所學的理論知識，在教師的指導下，針對目前社會營銷熱點問題，通過調查、分析、研究，根據指導教師確定的題目要求，從理論和實際的結合上進行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學的知識，培養學生觀察問題、分析問題和創造性解決問題的能力，同時也為撰寫畢業論文打下基礎。這個環節應包括市場策劃課程設計、消費者行為學課程設計、市場調查與預測課程設計，這三項實踐內容主要是撰寫與課程相關的綜合論文。

畢業設計（論文）是對獨立院校畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現獨立院校人才培養的目標。

（三）社會實踐

學生的市場意識及營銷能力必須從學生入校之初就開始培養，并貫穿于培養全過程，最大限度地提高和完善學生的營銷能力。應該將大學期間四年的實踐環節系統化，作為一個完整的培養過程，在頭一年至頭兩年的實踐中側重于基礎能力的培養，在后期則側重于專業能力的培養。為彌補時間的不足，一方面在總體培養方案的時間安排上，對各次實習做出一定的傾斜；另一方面，對四年中的寒暑假特別是三個暑假要利用起來，以保證實踐環節的系統性、完整性，使每個階段取得相應的效果。

獨立學院市場營銷專業的社會實踐通常包括認識實習、企業調查和畢業實習，除此之外，筆者認為，在社會實踐中還應增列市場營銷的實踐內容。目前，市場營銷專業學生主要的實踐方式是由學生自己聯系實習單位，學生在單位自行進行實踐，而社會實踐的內容并沒有規定，多是由學生所在的實踐單位根據需要而安排，學生是被動的。這種狀況，導致了學生社會實踐的盲目性。學生在實踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學生根本沒有進行企業實踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應當在社會實踐中增列市場營銷的實踐內容，要求學生對所在的實踐單位的營銷現狀進行實際的分析和研究，并給所在的實踐單位制定一個切實可行的營銷規劃，有條件的可以進行具體的操作實踐，并對操作的效果進行分析。要求學生在社會實踐結束時，必須作出所在單位專門的市場營銷實踐內容報告，才能得到社會實踐環節的學分。這樣，學生在實習中目的更加清楚，任務更加明確，而且能將所學的理論知識用于具體的操作實務中，同時又有教師進行指導，將更進一步提升學生的實際運用能力。

（四）建立市場營銷模擬實驗室

市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是“在參與中學習”。營銷模擬系統用情景劇的形式，讓學生在一個模擬現實的商業環境中，通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，幫助學生系統地實踐、體驗和學習完整的營銷方法體系，是一個非常好的訓練工具。市場營銷實踐、網絡營銷實踐、國際市場營銷實踐、市場調查與預測實踐均可在此系統上進行。

但是，營銷模擬系統提供的畢竟是一個虛擬的空間，側重于營銷決策，缺乏營銷過程的實際操作。另外，它沒有面對現實的風險，也無法獲取實實在在的利潤。要解決營銷模擬系統的這些不足，就有必要建立一個實際的實踐基地。

（五）建立實踐基地

1.和企業合作建立觀摩基地

由學院出面，選擇企業單位，建立觀摩基地。將學生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進行實地觀摩，要求學生將觀摩內容進行記錄，發現觀摩企業營銷工作的成功方面與不足方面，運用所學的市場營銷相關理論進行分析研究，并寫成報告。然后，先組織各組學生互相進行交流，由學生自己對觀摩內容進行分析總結。在此基礎上，教師進行評述，既分析觀摩單位營銷活動的經驗與教訓，同時也分析學生觀摩中存在的問題，并提出改進意見。這樣，形成營銷主體、學生、教師之間的良性互動，再次深化學生對市場營銷基本理論、基本知識的掌握程度。

讓學生到公司跟班實訓，場景是真實了，但只能隨機見識一些東西，學校及其教師無法掌控實訓內容的主動權，也不會有哪個公司會將調研、策劃、實施、評估濃縮到一周內完成。因此，還有必要與企業合作建立實踐基地。

2.和企業合作建立實踐基地

獨立學院在產學研結合方面有其獨特的優勢。獨立學院一般都有地方政府、大企業、大公司等社會力量參與合作辦學，可以充分利用和挖掘辦學合作單位的資源，通過“訂單培養”、共建實驗室、共同研發新產品等，將社會資源轉化為教學資源，強化學生的實踐能力和技術創新能力培養，幫助學生跨出校門，接受社會和市場的考驗。

實踐基地對學生開放，學生根據教學進度以及自己的時間安排，進入基地完成教學計劃要求的實踐教學環節。同時，實踐基地也對教師開放，為教師的科研開發工作提供研究條件和空間，積極鼓勵教師從事實驗和實訓項目的研究與開發工作，不斷充實實踐教學環節內容，提高實踐教學的質量。獨立學院的大部分教師都比較年輕，沒有實際工作經驗，只有理論知識，缺乏實踐知識，因此提供實踐基地也是將教師的實踐與理論相結合的最佳方式。

3.學生創業公司

應打破在校學生不能經商的“”，鼓勵學生進行在校創業，但要相應地加強管理和引導，有步驟、有計劃地合理進行。

學校也可設立大學生創業中心，創業中心下的創業公司應是學生理論與實踐達到無縫連接的基地。把申請進入中心的學生按照“虛擬公司”的形式來組織，讓他們負責組織、管理虛擬公司的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。

（六）選擇項目進行實際營銷

選擇項目進行實際營銷，不是簡單地搞一次促銷活動，而是讓學生親自動手，真槍實彈地經歷從市場調研、戰略策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告的、實際銷售、評估的市場營銷全過程。這個實踐環節具有很強的實戰性、理論性和挑戰性，可將“營銷策劃課程設計”與此環節有機結合。

市場營銷課程實訓可以安排一周，實習地點就放在校園內，目標市場是大學校園，因此銷售的商品要適合大學生的需要和消費能力。實訓的目的在于鞏固市場營銷學基本原理，熟悉市場營銷的操作程序，提高運用現代市場營銷的理念、方法和技巧解決實際問題的能力，因此，用于實際銷售訓練的商品應該不要太完美。此外，專周實訓沒有經費，需要商家（或廠家）免費供貨，大的知名企業可能不屑一顧。所以，作為實訓對象的要求應該是：一個處于創業階段的企業；正好生產適合學生消費者的產品，但產品本身有許多尚待改進之處；營銷方面幾乎是一片空白，甚至沒有產品說明；同類產品在市場上有一定的知名度，可以作為學生進行方案設計的參照物。

綜上所述，筆者對獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系進行了初步設計，如下表所示。

三、結束語

通過市場營銷類實驗與實踐教學體系的修改和完善，基本能達到獨立學院培養應用型人才的教學目的。當然，隨著社會的發展，對人才的需求和要求也會隨之變化，市場營銷實驗與實踐環節也應在實踐中不斷發展與完善。

參考文獻：

[1]董希婢，王小寧.創辦市場營銷實踐教學基地探討[J].三峽大學學報：人文社會科學版，2001：第23卷增刊.

[2]曹海英，李文生.高等院校建立營銷實驗室的必要性分析[J].實驗室科學，2005，（4）.

[3]柳榮，劉洋.加強市場營銷實踐教學提高學生創新能力[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2005，（5）.

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關鍵詞 微電影 研究 綜述

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

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[2] 任憶冬.從經濟學角度看微電影帶給獨立電影的啟示[J].改革與開放，2012（10）：179，140.

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從另一個角度來看，處方藥營銷中的一些非正常手段，比如回扣、重視客情關系等問題成為這種不信任的推手，病人很自然地認為，高費用治療是醫生出于對經濟利益的考慮。很多時候，醫藥營銷人員也認為，醫生對治療方案和用藥的選擇更多考慮經濟利益和情感因素。在醫生的處方驅動力模型中，醫生的認同與3個方面有關系，分別是情感、利益和專業推廣。在筆者詢問銷售人員這3點哪一點更重要時，很多人的回答是“利益”。其實不然，橫看成嶺側成峰，很多事情在乎我們自己怎么看待問題。

處方藥營銷的推廣模式還是應該走專業化學術推廣的道路，從“八毛門”事件，我們可以體會到醫生內心的真正訴求，即以最合理的診療方案解決病人的疾苦。未來，處方藥營銷的贏家必定屬于那些專業的、學術化推廣的企業，因為這才順應時代和社會的發展。

不敢也不會

處方藥市場是一個特殊的專業的消費市場，人命關天，因此，也決定了其推廣模式的專業化。特別是國家法律逐漸對醫藥行業推廣行為的規范，學術推廣在處方藥推廣中起著越來越重要的作用。在中國最早進行學術推廣的企業為楊森，其引進了醫藥代表推廣制度，受到了廣大醫護人員的歡迎，醫藥代表及學術會議也成了其推廣的亮劍。隨后，其他企業競相模仿，將原來以推廣產品為主的學術會議演變成了促進醫療水平、提高生活質量與推廣產品雙贏的活動。

近幾年，很多國內制藥企業向外資制藥企業學習，組建了自己的銷售推廣隊伍，通過大量聘用一些外資企業人員，甚至通過專業學術推廣機構的學術外包，做了很多專業化的學術推廣活動，包括獨立組織召開大型的學術推廣會議，參與專業學會舉辦的學術年會，組織學術論文的發表與評比等等，甚至很多學術活動的組織、策劃比外資企業還好。但奇怪的是，雖然國內制藥企業做了很多學術化的活動，但若我們問醫生：“您覺得外資企業學術，還是國企、民企學術？”他們一定會毫不猶豫地回答：“肯定是外企學術啊！國企還是不學術，頂多是偽學術！”

這種現象值得反思。筆者作為某國內制藥企業的南中國區銷售經理，最近協訪了區域內的很多醫藥代表（有來自中心城市，也有來自地級和縣級城市），發現一些共同問題。雖然企業制定了非常詳細的市場推廣計劃，要求代表如何專業化地給醫生講解產品，如何正確地傳遞產品的關鍵推廣信息，并且制作了相應的用法用量卡交給代表使用，但遺憾的是，沒有多少代表敢和客戶講這些信息，或是有技巧地談這些內容。換言之，代表面訪客戶的能力不足，有時候是不敢講，更多時候是不會講。

以下場景很常見，代表見到醫生的第一句話通常是：我們的產品可以治療什么疾病，如何好，您應該如何使用，請您多多支持等等。再如，代表一見到醫生，立刻出示用法用量卡，要求醫生按照卡片上寫的那樣使用。這些做法讓醫生特別反感，這樣的面訪能讓醫生覺得我們很學術嗎？

勤能補拙

一些省區經理在和筆者溝通時總是說時間不夠用，特別是輔導代表的時間不夠用。很多代表很想做好，很勤奮，可就是不會跟客戶說，不知道該怎么說，或者根本沒有機會恰當地表達我們的學術觀念。筆者認為，這是很多醫院達不到理想銷量的一個重要原因。

一個公司是不是在走學術推廣的路線，絕不僅僅在于它有沒有召開幾場大型的學術會議、參加過多少學會的活動、發表過多少學術論文，很關鍵的一個因素是，它的醫藥代表是不是在進行專業化的學術拜訪，有時候這一點更重要。

如何改變這種現狀？以下幾項工作必須長抓不懈：

1.制作產品推廣的專業化話術模板。設定常規拜訪遇到的場景，給出標準化的拜訪模板，做成醫生、代表一問一答的形式，方便代表記憶、背誦和演練。使用這種模板也有流程，最好的方式是：先設定背景，讓大家先做角色演練，一個背景至少做3組，然后統一點評，告訴大家此背景的專業話術模板。最后請兩名同事分別扮演醫生和代表，按照標準模板進行演練，談自己的體會。

2.銷售協訪后的角色演練。對剛協訪過的情景重新演練，討論如何講得更專業、更學術。

3.周例會、月例會一定要進行面對面銷售技巧的演練，反復演練，即使只做一組或者兩組的演練也沒關系。

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論文摘要:近些年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革不斷深化，房地產業取得了長足的發展，房地產市場逐步規范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視體驗營銷的作用。本文在分析房地產體驗營銷和我國房地產營銷現狀的基礎上，分析了體驗營銷在房地產營銷中的作用，并在最后論述了房地產企業體驗營銷戰略的應用。

隨著生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足現代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創造的主體及時回應消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。

一、房地產體驗營銷的一般分析

(一)房地產體驗營銷的概念

體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。

所謂房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，在整個過程中，某一個環節的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。

(二)我國房地產營銷的現狀

近年來房地產業被視為啟動內需、促進經濟增長的導向型產業，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發商投入到房地產的行業中來。房地產商品自身開發、銷售及產品固有的特點使得房地產營銷日益得到開發商的重視，成為關系房地產開發商得失成敗的關鍵，開發商們不得不在經營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業比較成熟的經營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產開發只靠已有的傳統營銷已難以適應消費者的需求和激烈的競爭環境，營銷必須在觀念上有大的改變。產品開發不能再簡單停留在規模、規劃、概念、質量和服務等方面，而應將開發理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產品。開發商一開始就要有意識的以一種體驗的心態去規劃、設計、建造、經營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關聯的體驗。目前，在房地產領域里，利用明星做代言人、設立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。

二、房地產體驗營銷的作用

(一)體驗營銷能夠將概念具體化

體驗營銷能夠將概念具體化

是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發購買行為。

(二)體驗有助于新產品研發，使企業產品獨特

通過客戶對產品的體驗，指導產品改進、創新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。

(三)體驗有利于增加產品的附加值，提高利潤空間

這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現在兩個方面，首先是經濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。

另一方面是顧客分享的體驗價值。發生在服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。

顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值

情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。

(四)體驗有助于縮短交易周期

體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產品，親自感知產品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗能夠整合整個產業價值鏈，推動企業流程重組

體驗統領中游的服務、下游的產品建造環節在內的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關方介入后提供服務，如產品規劃設計、景觀設計、物業管理公司介入等，通過商業運作進入產品的銷售期，這其中包括產品、服務在內的行業價值創造機制。原來企業關注產品的設計、規劃、施工，但市場接收程度才是產品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發掘后，企業流程表現為關注產品的體驗，而非產品的特色和益處。所以設計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關方按照全面體驗的原則設計建造出市場接受度極高的體驗創新型產品，獲得溢價。

(六)體驗能夠增加客戶忠誠，為企業樹立良好形象

體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創造顧客價值，而且在于創造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統營銷對顧客的價值創造概括為四個方面，即產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經超越了產品與服務的層面，其價值體現在為開發商提品或服務的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業品牌形象。

三、房地產企業體驗營銷戰略的應用

(一)感官體驗

感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區分公司和產品，激發顧客的增加產品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產產品是建筑產品，而建筑作為凝固的藝術品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當的感官體驗能夠實現公司和產品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。

房地產產品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環節越具有影響的廣度。看和聽的體驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質。為保證看和聽的量與質，房地產企業營銷人員思考的應該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。

(二)感受體驗

感受體驗是通過體驗提供者把企業、品牌和它們的影響聯系起來的戰略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創造感受。感受體驗上，應重點從產品、身份識別和環境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應該把顧客看作自然進化的生物，產生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設計——‘環境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗:作為地產銷售，很關鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環境，從而使客戶產生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現產品的銷售。

(三)思考體驗

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關鍵詞：植入式廣告；非誠勿擾；群體滿意度

植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產品及品牌印象，繼而達到最終的營銷目的。

從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告傳播模式的沖擊力，同時也顯示傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。

一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析

《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進行探究。

1）手機產品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機，利用畫面和手機鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機的絢麗外表，在人物內心獨白的同時，鏡頭給了這款手機15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創意和創新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續與觀眾的交流。

2）酒類產品：酒作為人們生活中司空見慣的產品，植入電影之中理所當然。

片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個角度被拍攝。但由于對細節的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會有研究。

3）汽車產品：影片中出現的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優與好友在北海道之旅結束道別時，車內GPRS上閃爍的商標引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進的導航系統，充裕的車內空間和在野外行駛中優越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進公關活動，擴大聲勢，一時間品牌隨著電影的情節與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。

《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告

1）汽車產品：奔馳汽車。《非誠勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂的車廂上出現碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現場合頻數太高，很多觀眾調侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。

2）手機產品：朵唯手機。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機，影片中笑笑就是拿著朵唯手機與秦奮保持聯絡，傳達她的關心，愛護，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規避的，表現方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據說，自從上映以來，朵唯手機銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。

3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價酒就是劍南春，與劇情的脫節及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。

二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調查

《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數量驚人的廣告，但通過研究發現最有可能很快獲得知名度的產品是快速消費品，像保險、理財品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費人群有限，這樣的植入不一定有效果。

植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態度，無論是正面還是負面，對他們的品牌認知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費者的好感度和購買意向都沒有體現很大作用。

通過研究學習消費者心理相關論文發現，參與程度高的消費者群心理、實體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費者群高；又由于他們對產品或服務本身可能較感興趣，且對植入產品或企業理念較有認同感，因此他們會有更強的決策控制和認知控制感，容易產生較高的滿意度。

三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策

從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當等等問題。集中體現以下在四個方面：廣告植入過多，在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節與植入品牌牽強，品牌與情節不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴重影響了影片的美感；廣告植入失當，電影是具有一定藝術表現力的，影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容，廣告則沒有這么多是非的區分，只是向大眾介紹產品。

馮小剛系列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。植入式廣告也是一個復雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標人群。廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）

參考文獻：

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[2]周黎明.植入廣告，奧秘何在[J].看電影， 2009.（19）.

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[5]張珊珊.影視植入式廣告的策略化研究[J].影視傳播，重慶師范大學，2010年第16期.

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關鍵詞：新媒體影視劇 廣告植入 傳播特性 價值聯想 跨界游戲

這里所說的新媒體影視劇，即無論是通過傳統電影、電視技術，還是以DV、手機攝像或者其他攝制技術所生產，并且主要通過互聯網、手機或其他移動網絡終端等平臺進行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統傳播方式，以人物表演來講述虛構故事的原創影像作品。

新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區別，遠不如傳統電影與電視劇那樣嚴格，一般來說，只是基于兩者文本形態的某些差異性。單獨成篇或每集故事無關聯或關聯性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構的故事情節連續的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現象，再將其與傳統影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現出哪些新的傳播特性。

一、營銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮

原創的新媒體影視劇，除了一部分網友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經濟目的，但如何實現新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網友們將原創的新媒體影視劇賣給視頻網站供其他網民點擊觀看，視頻網站賺取流量，由流量再轉化為互聯網的經濟力。然而，畢竟這類收購現象并不普遍，而且當下視頻網站的收購價格也很難滿足原創新媒體影視劇的再生產。二是網友們將原創的新媒體影視劇上傳到視頻分享網站，進行收費點擊或下載，但是習慣了免費午餐的網民，一時很難使這種收費模式實現很好的實際效益。然而，傳統影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現實啟示。

傳統企業主，將目光投向了新媒體的營銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實現了其成本小卻收效驚人的營銷計劃。

由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營銷領域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現象。

二、價值聯想：新媒體影視劇廣告植入形態

新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統影視劇借鑒而來，并結合新媒體尤其是互聯網的語境特點，形成與傳統影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態，同時，這些不同的植入形態引發受眾或消費者的各種價值聯想，這是因為“解讀者自然而然地（通常是無意識地）使用一整套認知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費者對新媒體影視劇認知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態，每一種形態使受眾產生相應的價值聯想與建構。

1、符號性的廣告植入

影視作品由三種符號構成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號都可以進行廣告植入。

（1）畫面植入

這是一種相當普遍的形式。在畫面中顯現廣告主的LOGO、實物及相關物，或者通過畫面表現某項服務等。

（2）聲音植入

在影視作品中，通過聲音來傳達某些商品、企業或服務的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對白、獨白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。

（3）文字植入

在影視作品中，通過文字來傳達相應的廣告信息。文字植入，可以是畫面內的文字進行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。

（4）混合式符號植入

很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現符號同時傳達相應的廣告信息。這種混合式符號植入可能有以下幾種文本形態：

畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字

事實上，以上三種符號植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號的植入，不管是對白、獨白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號。兩種類型符號又可以混融一起形成復合性的廣告植入。

2、構件性的廣告植入

一部影視劇作品，由場景、道具、人物、臺詞、旁白、情節等不同性質、不同類型的構件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構件之中。

（1）場景性植入

場景的廣告植入，是以場景為依托進行視覺符號類型的廣告植入。場景植入，可以分主體場景的廣告植入、隨機場景植入等。《歡迎愛光臨》第一集中的便利店內墻壁上有中國移動的廣告牌，還標有空中充值等標語。便利店是該劇的核心場景，其廣告植入，經過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費的，也可能是不付費的。不付費的廣告植入是為了表現場景的紀實性、真實性，尤其是那些具有時代特征性的商品。一個主體場景會在影視劇中反復出現，那么植入其中的廣告也會伴隨出現，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達率。

（2）道具性植入

在新媒體影視劇中，人物在活動中會使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關信息，這就是一種道具植入。

（3）衣物服飾佩戴等植入

通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達斯，后有標識的小特寫。《歡迎愛光臨》第一集中超市內員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標識，后又反復出現。

（4）臺詞與旁白的植入

通過人物的對話或者旁白進行商品或服務信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。

（5）情節性植入

將商品、服務以及企業形象融入影視劇故事情節的推進與發展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號”，女房客回應自己的香水是“香奈兒邂逅”。

（6）視頻世界的廣告植入

影視劇人物在劇中觀看視頻內容，或者視頻內容作為背景，而視頻傳播中卻呈現出相應的商品、企業或服務信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產中介的廣告。這是嵌入到視頻內容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。

3、結構性的廣告植入

將商品、企業或服務較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結構或整個作品結構。結構性的廣告植入可以分為情節結構與主題結構的廣告植入。

情節結構的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節構成具有結構的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網”的植入就屬于結構式植入。在第四集中，女主角紀梵幫助好哥們索明亮在百合網進行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網的郵件才發現自己喜歡的是紀梵，這一系列情節的設計都是以百合網為依托進行的，如果沒有百合網的這封郵件，這部影視劇的結局就會大不同。

主題結構的廣告植入，是指整個影視劇作品是以某個商品、企業或服務的形象構建與廣告營銷為表現主題。主題結構的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現商品、企業或服務的某項突出特性，從而實現其形象的建構。

任何廣告主，希望自己的商品、企業或服務，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關注，然而，“文本中的沉默與空白是一個不完全的敘述序列，文本所發出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會引出一種不同的序列組合，也就會得出不同的意義結論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價值聯想并不是唯一的。事實上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會得到正面的價值建構，同時也獲取很多中性信息的傳播價值，但有時也會產生負面的價值聯想。

三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性

影視劇的廣告植入作為一種傳播現象，“一切莫不歸結于對話，歸結于對話式的對立，這是一切的中心，一切都是手段，對話才是目的”。與傳統影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對話”更具有傳播學、經濟學以及社會學意義的動力與先天的優勢，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動感更強，更具文類特性。

1、廣告植入程度與產品營銷

就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠比傳統影視劇要高得多，很多方式是從傳統影視劇那里借鑒而來，但已經開始出現更多的新形態，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現了專門為某個商品、企業量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統影視劇來說，還是難以想象的。

傳統影視劇通過廣告植入進行產品營銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態勢，但新媒體影視劇大大方方承認了自己的營銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進行廣告植入，從而實現自己的營銷目的。

2、傳播渠道與贏利模式

傳統影視劇通過院線、電視臺等傳統方式進行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯網、手機傳播的免費性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經濟進帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。

3、受眾及觀劇態度

對于傳統影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對買票進入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費”觀看電視劇的受眾，面對過多的廣告植入是有怨言的，因為電視劇播放前、播放中、播放后所插播電視臺的廣告其實是受眾的“付費”。

對于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：

一是網民早已習慣互聯網傳播內容的混融性，對于完全免費的東西，一般很少會抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。

二是網民比傳統影視劇的受眾更為年輕一些，他們在植入廣告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強烈的實驗性，其藝術性表現特別適合于年輕網民的收視習慣。

三是年輕網民更具商品消費欲望，樂于在觀劇中體驗某些商品或服務，不僅完成了一種替代性的消費，還為現實生活的實際消費找到路徑。

四是新媒體影視劇找到許多網民感興趣的話題因子進行廣告植入，比如星座，從而可以引發大面積的收視與點擊。

顯然，這種寬容其實是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號、語言或意義系統一直等候著我們，并已設計我們去占領的主體的位置，一旦我們進去，我們的主體性就形成了”。

4、廣告游戲與夢幻機制