序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇娛樂消費論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：文化商品；重力模型

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-04

根據文化商品的不同特性分為五類：文化遺產類，印刷制品類，傳播媒介類，視覺藝術品類，以及電影攝影制作類。不同的因素在不同的商品貿易中發揮著不同的作用。總體來說，一個國家的國內生產總值起著關鍵性的正相關因果發展作用，語言，人均收入水平和互聯網的普及都有著顯著效應的推動發展作用，而地理位置的原因有反作用因素。本論文的研究結果對一個國家制定推動文化商品貿易的發展的戰略政策可以提供一定的建議，也對文化商品相關企業在日后的發展中有著引導作用。

一、文化商品貿易研究背景

隨著市場經濟體制在中國各類商品市場的快速延伸與發展，大部分商品都已經進入了固定的循環經濟模式，尤其是生活必需消費品以及能源類消費品。另一方面，隨著世界貿易的迅速發展，各個國家之間的交流活動也在不斷增加，而文化商品貿易也發揮著日益重要的作用。在二戰之后的經濟高速發展之后，美國遭遇了經濟大蕭條之后，市場上民眾的精神需求大幅度的增加使資本家認識到，經濟效益不僅僅可以從工農產品上得到巨大的利益，文化價值同樣可以創造高價值的效益，如果把“文化”實現產業化，實現文化藝術的產品化，文化單位和傳媒機構的企業化，文化藝術領域和多媒體現代娛樂集團的資源融合化，可以使規模化的文化商品產生巨大的經濟和社會效益。而通過近百年的發展，美國文化產業已經成長為國民經濟中地位僅次于軍事工業的支柱性產業，每年的產品出口超過了航天工業相關產品的出口，成為第一大出口創匯產業。而我們知道的，每年的美國文化產品出口不僅僅為美國傳媒資本家帶來了巨大的經濟效益，也給美國政府帶來了相應宣傳的“硬實力”表現。

“文化”的定義非常困難，因為其涵蓋了很多虛擬的社會價值，比如一個國家或民族的歷史，風土人情，傳統習俗，生活方式，我們很難用一個框架來約束文化的定義以及其價值。而在世界范圍內，我們更難去劃分文化的界限，比如亞洲地區，日本、韓國很多文化都起源于中國，具有許多相似性。在西歐和北美地區，也有很多文化價值觀都是通用的。因此，在本論文中，我們用“文化產業”的概念來定義文化的價值。文化產業最早產生于20世紀，是在霍克海默所著作的《啟蒙辯證法》一書中提到，后來由英國經濟學家約翰霍金斯用“創意產業”來加強了文化與政府間的相互依賴扶植關系。聯合國教科文組織(UNESCO)對其定義為：文化產業就是按照工業標準，生產，再生產，儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。而這個產業所誕生的所有產品都是文化產品。介于文化的特性，關于文化商品的研究相對比較少，而研究發展中國家與發達國家之間貿易往來的很多。隨著各個國家之間信息與基礎商品的貿易增加，很多國家民眾的思想認知都被外國文化所影響甚至改變。特別是很多發展中國家中，海外文化商品都占有一定的比例，甚至超過了本國文化商品的比重。中國就是典型的例子，這和中國近年來接受了許多海外投資帶來的經濟協作有很大的關聯性。

文化產品的崛起發展是在二戰之后，和人民的生活消費水平是有緊密聯系的，一般我們判斷說人文發展指數越高的地區，其文化商品消費力會越強。按照傳統的消費觀念，人類的發展消費分為三個階段：在第一階段，人們的消費都集中于食物和衣物的消費，所以這個階段工農業發展迅速，和第一次、第二次產業革命的時間相吻合；第二階段，人民的消費模式就轉向了自我滿足與表現，就會大量的購買生活消費品，比如餐具，廚具，書桌等等相對生活必需品，所以會帶來科技技術與相對稀缺生產要素的大量移動與發展；而發展到現在，很多人們的生活需求模式已經轉變到了第三階段，生活娛樂與文化精神層次的消費過程。據統計，現在在歐洲國家，精神娛樂消費的支出，包括視聽娛樂、電腦設備、CD、DVD等音樂設備，運動設施，玩具，新聞報紙讀物，看電影，買彩票等等行為已經占到家庭支出5%的比例，由此可證明，文化商品的貿易帶動了各地文化商品的消費增長。據聯合國貿易發展協會統計，世界文化產品的總產值在2007年已經達到了13萬億美元，并且每年保持7%的速度增長。經濟合作與發展組織也在調查報告中得出結論，組織成員每年的文化創意產業增長率都在5%至20%之間。世界銀行也預計在未來10年中，文化產品的生產值會占據到世界生產總值的10%左右。而當今的先進科技技術與數字技術也更加加速了文化產品的傳播與發展，文化產品所交易的并不僅僅是商業利潤的價值，也附加著一個國家的形象價值。

篇(2)

論文關鍵詞：社區體育健身體育健身消費積極影響發展途徑

論文摘要：探討社區居民的體育健身消費現狀，不僅能夠了解居民的健康發展理念，而且有利于促進體育產業的健康持續發展。本文試對社區的體育健身消費現狀作了探析，旨在闡述該種消費現象對促進居民身體健康和提高群眾生活質量的影響。

筆者通過問卷調查、隨機采訪等方式法對社區居民的體育健身消費現狀進行了分析，通過分析發現，隨著人民生活水平的提高和全民健身計劃的實施，群眾體育活動出現了前所未有的好形勢，以社會積極投資興辦為主體的多種所有制形式構成的體育健身業在經濟較為發達的地區迅速發展，圍繞群眾健身消費的熱點，健身房、武術館、保齡球館、臺球房、輪滑場、水上樂園、垂釣園等各種健身娛樂設施呈現出強勁發展的勢頭，一方面有助于居民身體健康，另一方面有利于推動體育產業的健康發展。

1.社區體育健身發展現狀分析

1.1體育健身呈規范化的特征。

體育健身業作為一種產業，近20年來在發達國家發展迅猛，逐步進入一些國家支柱產業的行列，其生產總值一般約占國民生產總值的2%。在我國該項事業剛剛起步，但隨著國外先進管理經驗的不斷輸入，該項產業的發展呈現出一種規范有序的特點。

1.2體育健身項目呈豐富多彩的特點。

近年以來，體育健身所包羅的經營項目繁多，從保齡球、網球等較高檔的項目到各類舞蹈、游泳、器械健身、健美運動、臺球等較普及的項目等。這樣的發展趨勢，既豐富了群眾的業務文化生活，又滿足了不同層次人群的消費需要。

1.3體育健身促進了群眾消費觀念的轉變。

健身本身就是一種享受型的消費，一方面能夠滿足群眾減肥健康的心理需求，另一方面能夠促進服務產業的發展。這樣的體育健身必然會推動消費業的持續發展。據國家體育總局的一份居民的體育健身消費調查結果顯示，2000年到2008年的社區居民體育健身消費基本上是逐年上升的。

2.社區體育健身消費的特點

2.1體育健身實物消費“不可忽視”。

體育健身離不開一定的物質設備輔佐，筆者分析收回的“社區居民體育健身消費問卷調查”，發現以運動服裝鞋帽等體育實物消費的比重占體育消費支出的50%，體育書刊、磁帶占7%，其他消費品占6%，健身門票費用占37%。

實物消費比重大的主要原因是人們的消費心理沒有改變，因為大部分人的經濟水平決定了他們的消費結構還沒有脫離傳統，運動服裝鞋帽兼具運動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進行體育消費的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成表明了現在我國居民體育消費的結構層次。停留在外表上的消費并不能真正體現體育健身消費的本質意義。

2.2體育健身精神消費“自得其樂”。

筆者在問卷調查中發現，在居民的體育健身消費中，居民追求身體舒適、緩解心理壓力的約占到75%。由此可見，居民的精神消費是其中的主要渠道之一。精神消費一方面能夠為群眾在工作、生活中產生的心理壓力提供一種宣泄的方式，另一方面能夠進一步溝通居民與家庭成員和親朋好友之間的友好關系。

隨著我國工作制度的不斷改變，人們的閑暇時間相對增加，伴隨著生活節奏的加快，人們為了追求更佳的生活質量，必將更加積極地投入到體育運動的實踐中來，因此精神消費具有很大的市場潛力。

3.影響社區體育健身消費的因素分析

3.1居民家庭收入。

當較低層的需要初步得到滿足以后，人們就會追求較高層次的需求。體育需求處于享受需求和發展需求階段，它是滿足人們精神文化生活和增進健康、增強體質的需求。所以，經濟的發展和人們收入水平的提高對于擴大體育消費會起到積極的作用。

3.2場所設備等硬件。

居民健身消費離不開一定的場所設備支持，而這些場所往往是單位或國家所有，運行的成本費用較高。為了解決上述問題，有些單位出租場地經營非健身項目以達到收支平衡，實際上用于健身的場地縮小了。

3.3傳統體育消費。

以往體育事業的發展主要依靠國家財政撥款，而對于體育本身的經濟功能考慮過多。這種體制帶來的是人們對體育的認識始終局限在鍛煉身體、培養意志、為國爭光，而體育運動和賽事中的娛樂性沒有體現。隨著生活水平的提高，人們對精神生活的追求日益迫切，在體育消費過程所帶來的快樂、成功與協作的感受會對人們傳統的消費結構造成一定的沖擊。

4.破解社區體育健身消費問題的方法

4.1提供必要的健身消費器材，讓居民可消費。

社區的健身消費應該具有公益性，政府部門應加大社區體育事業發展的投資渠道，以滿足居民的生活要求。筆者以為，應該擴大群眾的消費場所。加快社區建設發展必然有助于生活方式的社會化進程，使人們有更多的精力與空閑時間，人們精力充沛，空閑時間越多，全面發展的機會也越多，城鎮居民參加體育健身的機會也越多，進而促進體育消費市場發展，提高居民生活質量。

4.2強化健身意識，引導居民體育消費。

隨著大眾體育事業的發展，以及人們對健康的不斷追求，人們越來越注重健康投資，越來越鐘情于體育活動，這種新的健康理念既是社會進步、時代變遷的反映，又是推動體育消費發展的社會條件。城鎮體育工作應緊緊抓住這一有利時機，大力宣傳健康觀、生活質量觀和生活方式觀，進一步強化健身意識，從而使更多的人加入到健身隊伍中，為引導體育消費起到有效的促進作用。

4.3建立居民體育服務體系，拓寬居民的體育消費渠道。

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關鍵詞：民國；跳舞；研究

跳舞，中國社會古已有之，但中國的傳統舞蹈終未能形成一種社會現象。后，隨西風東漸而來的西式跳舞卻隨著時間的推移，在中國社會漸掀波瀾。西式跳舞進入中國社會后，與中國傳統文化發生碰撞，二者間的沖突和融合折射出中國近代都市社會演變的曲折過程。同時，東來的西舞還催生了社交公開、男女平等、個人自由、享樂主義等思想和觀念，是近代豐富多彩的社會生活內容和文化轉型的一個重要體現。筆者認為，從社會文化史的角度研究中國近代的跳舞問題能夠一窺中國近代轉型過程中社會風貌的變遷。

西舞雖東漸于晚清，但勃興于民國。目前，史學界對民國時期的跳舞問題研究尚處于起步階段。現雖已有學者對民國時期的大都市如上海、天津的跳舞問題進行了可貴的探索，但跳舞問題作為民國時期城市社會生活的重要內容，理應成為學界進一步關注的對象。因此，筆者擬將社會文化史范圍內關于民國時期跳舞問題的研究進行梳理，為進一步深入研究該問題做一鋪墊。

一、娛樂生活研究中的民國跳舞問題

娛樂生活研究是社會文化史研究的重要組成部分，而跳舞又是娛樂生活的一種。民國時期，西舞在上海、天津、北京這樣的都會城市中日益盛行，并漸成風氣。故而，在研究民國時期京津滬娛樂生活的論著中，幾乎皆有對當時舞現象的論述。筆者現將這類研究中頗具代表性的論著作一綜述略陳如下。

將整個上海娛樂業納入視野并將舞廳業包含其中的兩部典型著作，一是高福進的《“洋娛樂”的流入——近代上海的文化娛樂產業》（上海人民出版社2003年版），二是樓嘉軍的《上海城市娛樂研究：1930-1939》（文匯出版社2008年版）。高著中“室內娛樂：男女同舞同樂時代的來臨”這一章，概述了晚清至民國時期交際舞傳入上海的流變過程，但失之過簡，且錯誤較多。樓著中，作者為佐證整個上海娛樂業的空間結構、經營主體、娛樂特征等方面，對近代上海娛樂業的重要組成部分——舞廳業的發展概況作了分析，但略嫌泛泛，不夠深入。

李歐梵的《上海摩登——一種新都市文化在中國（1930-1945）》一書，將舞廳作為一個重要的樣本，探究了以“聲、光、化、電”為特征的中國近代城市尤其是上海的“現代性”，是一部頗具影響力的著作。

扶小蘭的《近代中國城市文化娛樂生活方式之變遷》一文中的第五部分介紹了西方交誼舞在中國由初現到勃興的情狀，并認為交誼舞成為都市人娛樂生活的重要組成部分乃是近代社會發展之必然趨勢，并彰顯出其特殊的意義，但在筆者看來，作者以單薄的史料所得出的這一觀點，有以偏概全之弊。

李少兵的《1927-1937年的北京娛樂文化——官方、民間因素與新時尚的形成》（《歷史檔案》，2005年第1期）一文，從官方、民間因素對娛樂文化的參與以及二者之參與同新娛樂時尚形成之間的關系這一角度，介紹了1927-1937年間北平舞業的情況，但多側重于北平當局對舞業的管理。此外，作者于1994年出版的一部著作——《民國時期的西式風俗文化》（北京師范大學出版社，1994年版）中，有一章專門論述民國時期的西式舞蹈，介紹了傳統的中國舞蹈和現代西式舞蹈的主要區別，交際舞從傳入中國到逐漸流行的過程，中國舞蹈家戴愛蓮，以及洋人對中國洋舞的看法。其中諸多內容鮮見于其他研究民國跳舞問題的論著中，不失為該文之亮點。

其他論及民國時期跳舞問題的社會文化史論著還有很多，比如忻平的《從上海發現歷史：現代化進程中的上海人及其社會生活（1927-1937）》（上海人民出版社，1996年版），羅蘇文的《滬濱閑影》（上海辭書出版社，2004年版），安克強的《上海——19-20世紀中國的和性》（上海古籍出版社，2004年版），魏斐德的《上海警察，1927-1937》（上海古籍出版社，2004年版），許慧琦的《故都新貌——遷都后到抗戰前的北平城市消費（1928-1937）》（臺北學生書局，2008年版）等等，由于篇幅所限，在此不一一具體評述。

二、民國跳舞問題的專項研究

目前，在社會文化史范疇內，對民國時期跳舞問題作專項研究的論文有十多篇，但著作屈指可數。筆者在此略作綜述，以助后繼之研究者了解此專項研究的概況。

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關鍵詞：健身俱樂部，人口統計學，特征

 

0引言：

由于我國健身需求的逐年增長，投資健身俱樂部的經濟效益較好，許多投資者一哄而上，然而缺乏對市場的調查、分析和研究，盲目上馬只會導致行業競爭激化，經濟效益下滑。甚至致使部分俱樂部倒閉。有的俱樂部由于缺乏對消費者群體的了解，雖然有好的地理位置，但是參加俱樂部的會員仍然很少，以致難以維持正常的經營活動。本文以人口統計學、社會學知識結合問卷調查的結果，進行邏輯分析，探索了福州市健身娛樂服務行業中的人口統計學特征，為健身娛樂服務場所把握消費者的群體特征，制定有效的營銷策略服務。

1.研究對象

以福建省福州市鼓樓區、臺江區、倉山區、馬尾區、晉安區5個市轄區的13家健身俱樂部健身消費者為研究對象。

2.研究方法

2.1問卷調查法

調查問卷的人口統計學變量包括性別、年齡、職業、學歷和收入7個方面等。共發放問卷505份，回收問卷497份，其中有效問卷455份，問卷有效回收率為91.5%。

2.2數理統計法

運用統計軟件SPSS15.0和Excel對調查的原始數據進行處理。

2.3邏輯分析法

運用人口統計學、社會學知識對問卷調查的結果進行邏輯分析。

3.結果與分析

表3-1樣本人群人口統計學特征分布

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論文摘要：在我國農村運作休閑產業可以有效地利用當地的文化資源，促進農村產業結構調整，穩定增加農民收入。在許多農村，擁有豐富的自然地理、民俗風情、傳統資源和大量勞動力，構成了開發休閑產業的良好條件。

一、我國休閑產業發展的主要因素

休閑是近幾年才流行的詞匯，休閑既是指一種休閑活動，也是指一種精神狀態。休閑產業則是指與滿足人們娛樂、旅游、體驗、健身等多種休閑需要密切相關的產業領域，包括公園、博物館、體育運動設施、影視、交通、旅行社、餐飲、社區服務等產業群。隨著人們收入水平的提高，“5+2”的工作方式、假期的增加、私家車的普及、高速公路網的建設、教育程度的提高、人口城市化的影響、時尚的假日消費等因素，都極大地推動著國內休閑經濟的發展。

所有跡象都表明，休閑產業作為一個新的經濟增長點正快速地向我們走來，為休閑而進行的各類生產和服務活動正成為城市經濟繁榮的重要因素。如今城市的經濟模式已經越來越依賴于休閑活動的興旺發達了。城市中風景優美地段區域的商業開發、娛樂設施建設、名勝古跡開發，以及餐飲服務業、體育表演業、旅游觀光業的蓬勃發展，還有節假日和各類慶典場合的“文化搭臺、商業唱戲”等，無不反映出休閑與經濟的內在聯系，甚至標志生活質量的各項指標，其大部分內容同人的休閑有關，比如公園綠地、健身場館、社區文明程度、生態環境狀況等。一個地區如果擁有并建設這些條件，對于今后的經濟繁榮起著關鍵性的作用。所以，許多地方都把娛樂設施、商業網點、鮮花草坪和休閑服務看作是城市經濟的重要組成部分。休閑是經濟發展的需要，可以使資源短缺的我國找到經濟新增長點。休閑也是社會發展的需要，是和諧生活的重要組成部分；這些都是促進中國休閑產業發展的主要因素。

二、休閑時代的消費特征

休閑作為一種生活質量提高的標志，是以調節人們生活和心理狀態為目標的休閑消費。休閑時代的消費特征主要有以下一些特點：

1、文化娛樂成為時尚消費。近年來，在休閑中追求文化品位、文化享受，滿足精神需求的文化娛樂消費是人們最普遍的消費特征。據調查，城市居民的消費結構中文化消費占家庭消費的比例不斷提高，市民花錢觀賞文藝表演、參加各種文化娛樂活動已越來越普遍。娛樂性強、參與性高的各種“吧”文化也非常流行，如“網吧”、“陶吧”、“布吧”、“玻璃吧”等，風格各異的“吧”文化有著濃濃的藝術和個性化的氛圍，能使人們的心理得到極大的滿足。“吧”與文化的融合，引導著都市人新的休閑娛樂方式，也是青少年樂意消費的好去處。

2、體育健身消費將成熱點消費。休閑消費的另一個熱點就是體育健身消費，生活質量的提高和競爭的激烈，促使人們把更多的休閑時間和收入花在強身健體上，“花錢買健康”已成了人們的共識。各種體育場館，如游泳館、網球場、溜冰場、健身房、臺球廳、保齡球館、女子健美中心等成為人們經常光顧的場所。至于利用休閑時間花錢觀看足球、拳擊、籃球、體操、跳水等比賽的人，更是多得不可勝數。可見，體育健身消費的顧客群體很大。

3、旅游服務消費魅力無窮。旅游這種休閑消費把回歸自然的情結、訪古探幽的高雅、文化娛樂的情趣、體育健身的魅力等融合在一起，實用而蘊含文化，因此很受人們的喜愛。旅游休閑消費，既使消費者增加了閱歷、陶冶了性情，又享受了人生、健全了體魄。所以，現代人熱衷旅游的興趣始終不減，旅游消費顯示出無窮的魅力。

4、休閑體驗消費開始流行。休閑體驗消費是近幾年隨著人們生活方式和消費方式的改變而出現的一個新經濟用語。作為一種新興的經濟形態，以體驗為主的消費方式，已經輻射到休閑購物、休閑農業等項目上。休閑農業正是在體驗消費的趨勢下發展興起的。節假日和家人、朋友到近郊的農田去從事種地、除草、垂釣、采摘等農活，可以親自感受“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的辛勞和豐收的喜悅，還能獲得休閑度假和精神享受的滿足。這種體驗項目帶給城市居民的是輕松、愉快、寧靜的精神享受，體驗的是閑情逸致的田園情調。

三、以休閑觀光農業帶動新農村建設

休閑觀光農業是一種以農業和農村為載體，滿足旅游者休閑、觀光、娛樂需求的互動農業。一般可以發展以下幾種類型：

1、休閑娛樂型。這種類型以實地參觀、實地體驗方式為主，在景點設置有果樹采摘、花卉賞花，農作物栽培、生長，畜禽飼養參觀，魚塘垂釣、采菱泛舟、農家習俗、舞蹈等。

2、體驗消費型。這種類型主要是通過城市居民親自參加農事勞作體驗農村生活而設置的。它的方式是讓游客自己動手種菜、養魚、摘果，并引導他們消費購買牲畜家禽以農家方式加工品嘗。這種類型強調農村生活的真實感，體驗感。

3、觀光療養型。這種類型以農家樂、度假村的方式為游客提供餐飲、觀光、度假、運動、娛樂、養生、住宿等綜合服務達到休閑身心、療養身體的目的。它強調全方位的休閑，重視服務質量，重視生態環境。

四、農村休閑產業發展思路與規劃

在我國農村運作休閑產業可以有效地利用當地的文化資源，促進農村產業結構的調整，少占耕地，降低污染，穩定增加農民的收入。我國許多農村，雖然耕地稀少、勞動生產率不高，但是，它們擁有豐富多彩的自然地理、民俗風情、傳統資源和大量勞動力，恰好構成了開發休閑產業的良好條件。

發展農村休閑產業項目要因地制宜，對于本身就具有優美自然風光和深厚文化積淀的農村地區，主要是拓展當地巨大的市場潛力和良好的客源集散條件。增強文化創造商業價值的意識，在農村休閑項目中融入時尚化、藝術化、國際化元素。休閑產業項目開發定位主要強調綜合性，以優美的自然景觀和良好的民俗文化吸引游客，著力體現人與自然的全面融合，強調游客的參與性、互動性，將餐飲、娛樂、運動、住宿、休閑購物和旅游、文化等功能全部集在一起；讓消費者在當地盡可能停留較長時間，共同構成一個融旅游、休閑、度假、養生、居住等諸功能于一體的農業生態度假村。

對于許多既無名山大川，也無文化名勝，交通也不方便的農村地區，休閑產業發展思路是充分發揮文化創造力。在無豐富歷史文化資源能夠利用時，可以挖掘整合當地農村民俗特色、突出農村生活風貌和提高鄉土文化內涵。農村地區民俗民風豐富多彩、人際關系和睦具有良好的自然生態環境，這些就是發展休閑產業的基礎。通過人文、藝術、民俗的整合為此類農村地區開辟發展新天地，例如可以將各種民俗節日和廟會開發成經常性舉辦的活動。長期進行鄉村味十足的民間藝術表演、舞龍舞獅、敬“財神”、請“灶神”等活動。同時，創造條件開發一些健身場地，當今人們休閑消費觀念正發生著極巨的變化，游客已不滿足于走馬觀花的傳統旅游方式，希望參與一些能康體健身、休閑療養等體育旅游項目。在農村建設體育健身場所，其最大特點是將健身活動寓于自然山水和休閑觀賞之中。有利于擴大當地休閑農業的影響，樹立起熱情、健康、時尚的品牌形象，增加對游客吸引力。總之，無論哪種類型的農村地區，休閑產業的開發一切都要圍繞著地域特色文化主題展開，用豐富燦爛的民族民間文化充實休閑產業。

五、農村休閑產業項目推廣與營銷

1、資源貧乏型鄉村開發方式。首先，經營管理方式要統一管理、公平分配。由村委會牽頭成立專門負責機構管理休閑農業發展方向、綜合整治當地生態環境。努力形成布局合理，定位明確，綠化覆蓋率高的綠色農莊；其次，市場開發要以人造旅游景點和民俗文化資源挖掘為主體。以農業主題、生態背景為主要吸引物，發展農業觀光、農業休閑、農業娛樂等農業生態旅游項目，并輔以節令性采摘、農村婚慶和節慶民俗活動滿足游客渴望參與農家活動的需求。農村休閑產業的“賣點”在于地方特色，而民俗民間活動所體現的文化內涵，正是地方特色。因此，加大對當地民俗文化底蘊的挖掘、整理、提高，使之適應社會形勢，適應市場需求，將大幅度地增加農村休閑產業的厚度和內容。在營銷方式上要講信譽、做長線，加強同省、市旅游局和相關景區的合作，保證市場信息的暢通和協作，重視同商的合作，促進客源特別是回頭客的增長。

2、現有文化資源整合利用型開發方式。也有一些鄉村具有很好的旅游資源，這些地方的發展策略就是加強對現有文化資源的整合利用。可以由當地政府牽頭進行全方位、立體化的運作模式。拓展現有資源的文化內涵，對當地民俗風情、地域食品、特色工藝等進行挖掘包裝，將休閑觀光、農業體驗及吃、住、行、游、購、娛等要素整合起來，發展相關聯的飲料、服裝、文化、藝術等產業，形成完整產業鏈。按照整合發展、規模發展、可持續發展的要求，拓展當地現有文化資源的內涵和外延，營造各種文化主題增強當地核心競爭力。

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金寶湯（CampbellSoup）的整合營銷副總裁TerryAtkins開心地發現，他的媽媽到他家里來看望他時，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準備的，只要集齊一定數量的標簽，消費者就可以換取相當價值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標簽”（Labels for Education，簡稱LFE）活動。據統計，22%的美國家庭參與了LFE活動，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項目總監Anne Pizarro認為經過多年的經營，LFE已經形成了一個非常龐大的網絡，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產。

現在，LFE活動成為了金寶湯最近“回歸校園”計劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動。金寶湯本年度的營銷預算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費者促銷、合作營銷和廣告預算。2002年以前，美國湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個三年的復蘇計劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營銷經費、開發新產品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長了9%，達到了68.8億美元，2004年上半年再次增長了9%，達到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動當然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動，要想擴大活動的影響力必須依靠合作營銷，金寶湯將之稱為“資產聯盟營銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營銷副總裁報告。聯盟的對象包括零售商、學校、設備制造商等與消費者接觸的各個環節。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設備公司的聯盟，既讓注冊學校得到了很多體育設施，更加方便了學生的健身活動，又幫助設備商提高了在老師和學生中的知名度，創造了多贏的局面。

正因為如此，學校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動，據統計，目前“回歸校園”活動的注冊學校已經達到了7.5萬所，其中3萬所學校每年兌換的商品價值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標簽甚至成為了一些社區和教堂內部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營銷活動的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點的元素，讓‘回歸校園’活動圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個關鍵詞展開。”其中，金寶湯比起競爭對手更加重視渠道建設，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區便利店的鋪貨。

為了增強家庭對于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團隊特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動，幸運的忠誠用戶可以乘坐金寶湯的游艇進行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進行對抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強力反彈的主要原因。根據Cannondale協 會2003年“制造商權利評級”的數據，金寶湯是“在美國零售商中最有話語權的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對于金寶湯的企業戰略評價很高，但是認為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關性（Brand relevance）方面表現比較弱。”

篇(7)

一、娛樂經濟時代的來臨

娛樂經濟就是在“以消費者為中心”的市場機制中，基于滿足消費者生理和心理趨樂欲望和精神愉悅需要的“樂趣導向”消費而形成的一種新型經濟。它并不單指娛樂休閑業本身所創造的效益及相關產業，更廣泛的是指各行各業的娛樂形式和趨勢，包括廣告娛樂形式、營銷傳播娛樂形式、產品本身娛樂互動形式等。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加。美國娛樂業顧問、經濟學家邁克爾•J•沃爾芙認為：娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。論文百事通“娛樂經濟”已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂。

二、娛樂經濟呼喚娛樂營銷

娛樂經濟的蓬勃發展已使市場變得非比尋常，它以強大的推動力及吸引力呼喚娛樂營銷的誕生。在這種思想指導下，產品和服務的營銷也應順勢而發，適應人們生活的旋律，變通舊的營銷方式和手段，創新營銷模式，將娛樂元素導入營銷中。可以說，經濟體系和營銷體系對娛樂因素的需求是絕對的、必然的，它勢必導致中國經濟形態、營銷廣告策略和生活的更大變化和發展。

（一）娛樂營銷的定義。娛樂營銷是以消費者的娛樂體驗為訴求，通過愉悅消費者而有效地達到營銷目標。在營銷中有意放入娛樂的因素，用音樂、舞蹈、影視、游戲、節奏、顏色、形狀、寵物……給消費者帶來多重感觀的體驗，來捕捉消費者的注意力，達到刺激消費者消費的目的。

從歷史發展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創新的產物，肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式；屬于資源集約效應的傳播方式，缺點是高昂的成本以及不可預見效果；這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統營銷的顛覆與創新。

從表現形式上看，其極為生動化。基本要點在于形象、生動、時尚、個性和互動，最終表現在人性化上。它拉近了產品和服務與消費者之間的距離，席卷過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營銷、廣告、促銷形態。企業要從品牌、服務理念的角度深刻地理解娛樂營銷，而不僅僅是限于單個產品的促銷層面。

從操作層面上看，營銷娛樂化實際上是營銷在創意及執行過程中表現出來的一種手法。通過一些新穎、形象的創意，通過多種多樣生動有趣的執行手段，來演繹與消費者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達到產生消費行為的目的。

（二）娛樂營銷的作用。首先，娛樂獨具的傳播效應和聚集人氣的特點，使出名成為企業最容易達到的第一目的。如淘寶網，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個創新的娛樂營銷。企業娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰略調整下進一步網聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應的是不可缺少的上層戰略和營銷整體策略的問題。創維與女子十二坊則是在如今創維戰略調整下，一個快速強化數字創維新形象的傳播策劃。最后，促進銷售作為企業營銷的最終效果，很多企業自然將娛樂營銷當做促銷利器。但其效果是否能實現，還要看產品和娛樂之間是否有好的促銷結合形式。

對于娛樂營銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內如2－3個月持續奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果。因此，如何讓企業的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續奏效，也是忙著娛樂化的企業應該考慮的重點。

（三）娛樂營銷的實施。娛樂因素在產品設計因素的趨勢中體現出設計更加人性化。在今日產品生命周期減短，產品差異縮小的趨勢中，產品一上市無法形成熱潮，便無法引起消費者注意和購買。努力創造娛樂個性，掌握大眾心靈歸屬的渴望，縮短產品的生命周期，保持不斷創新，勇于接受風險，這些都是營銷人應具備的心理準備。現階段比較流行和成熟的實施方法有聯合促銷、植入式廣告、貼片廣告、廣告股本化、娛樂產品投資等傳播方式。

三、我國的娛樂營銷

（一）總體狀況分析。娛樂營銷在中國是實現了成功移植的。例如，我國著名企業娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，至今都被人們津津樂道，也正是它建立了娃哈哈在國內市場的飲料帝國，就是最好的明證。但由于它在中國屬于導入期，不可避免的存在一些問題。首先，娛樂營銷需要不斷創新。企業過分依賴一種營銷方式都不是最終的出路，這是一項需要永續投入的工作。第二，娛樂營銷需要因地制宜。中國的娛樂經濟有自己的矛盾，關鍵要防止娛樂營銷的“水土不服”現象。最后，娛樂營銷手段的選擇需謹慎。娛樂手段的選擇要因企業的行業特色而異，因企業的發展階段而異，因產品和服務特色而異，因目標公眾而異。這樣，才會使企業的娛樂營銷個性化，娛樂營銷的個性化才可能將企業引向成功。

（二）典型行業分析。日化行業具有消費速度快、遍布面廣，和消費者息息相關的重要特點。因此，它會最先接觸到娛樂營銷浪潮的襲擊。跨國巨頭寶潔、聯合利華的頻繁使用娛樂營銷，已成為國內日化行業紛紛仿效的對象。20世紀九十年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。它不僅是為自己的品牌做貢獻，更是為開拓一個行業，教育消費者提供必要的舞臺。因此，無論從當時的現實效果，還是從行業的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國市場展開了讓人眼花繚亂的娛樂營銷，也正是寶潔的娛樂營銷成就了寶潔多品牌初級中國市場的成功。但寶潔公司的娛樂營銷也給國內日化企業設置了巨大的營銷陷阱，那就是它基本上不是以現實的營銷成本，或者說不是以中國市場的營銷成本來考慮性價比的。寶潔是全球配置資源，集中關注重點市場的策略，在中國市場的投入產出比也許不平衡。而國內日化企業往往以競爭激烈的中國市場利潤投入娛樂營銷的大海，市場效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。但從最終的市場效果與企業的真實感受上看，原因在于我國的娛樂營銷似乎并不娛樂。國內日化企業的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，沒有取得良好的成績，有一些日化企業甚至對娛樂營銷產生了懷疑。其實，錯誤的不是娛樂營銷本身，關鍵是國內日化企業對娛樂營銷的本土化解讀、囫圇吞棗、一知半解。這主要是因為缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷看作炒作手段，沒有從內涵上挖掘娛樂營銷與日化產品與生俱來的戲劇性關聯。新晨

具體體現在以下幾方面：

1、對國內紛繁復雜的媒體環境缺乏深度了解。國內的媒體環境非常復雜。我們見到國內很多日化品牌在娛樂營銷上花費不少，但除非專業人士，普通大眾極少有參與的信息與機會。

2、對娛樂營銷的趨勢把握不夠。娛樂營銷要求策劃者對娛樂行業資訊與趨勢有深刻洞悉，但國內日化品牌對娛樂趨勢把握上嚴重滯后。而國外跨國企業推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內涵，體現潮流風采，創造流行趨勢，創造了日化消費新需求。

3、對娛樂營銷缺乏清醒的定位認識。國內日化品牌對于娛樂營銷在市場推廣和品牌塑造上的定位認識嚴重不足，在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤地把熱鬧變成市場效果，向非目標消費群大肆做展示。但寶潔公司每個產品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚一種品牌文化。不斷地與時俱進，引導消費，娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧。