序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇交易營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對(duì)市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對(duì)立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同

時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉?duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希

望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

篇(2)

論文內(nèi)容摘要：文章指出，營銷組合經(jīng)歷了4P-4C-4R的發(fā)展過程，最終受制于組織內(nèi)部可控資源的有限性，需要改變組織內(nèi)部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來解決新的“交換障礙的克服”問題，從而促使第三方付費(fèi)營銷模式出現(xiàn)。營銷的本質(zhì)是克服交換障礙，營銷組合是分析營銷活動(dòng)如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

本文正是從交換障礙視角出發(fā)，分析營銷組合的變化邏輯，推導(dǎo)出第三方付費(fèi)營銷模式。如果市場交換能夠在交易雙方間自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，營銷就沒有存在的必要，而市場中存在營銷活動(dòng)的事實(shí)間接說明，市場交換存在障礙，不能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，需要營銷來消除障礙、促進(jìn)交換順利實(shí)現(xiàn)，而分析營銷活動(dòng)如何克服交換障礙的經(jīng)典邏輯框架和工具正是營銷組合。

交換障礙克服視角下營銷組合的本質(zhì)及其發(fā)展歷程

（一）營銷組合的本質(zhì)

營銷的本質(zhì)是克服交換障礙，營銷活動(dòng)就需要從尋找交換障礙開始，進(jìn)而分析識(shí)別交換障礙的屬性，再指導(dǎo)交易雙方采取應(yīng)對(duì)措施，最終促進(jìn)交換的順利進(jìn)行，使得交易雙方的需求同時(shí)互相滿足，即顧客讓渡價(jià)值與供方利潤最大化。

鑒于影響交換實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的、動(dòng)態(tài)變化的，尋找、分析識(shí)別、克服交換障礙就會(huì)變得復(fù)雜多變，也就需要營銷活動(dòng)能夠提供系統(tǒng)化解決方案。而營銷組合就是從產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、促銷四個(gè)方面著手，將原本復(fù)雜的問題理出較為清晰的邏輯，使得營銷活動(dòng)具備邏輯性和可管理性。因此，從更本質(zhì)層面上理解，營銷組合就是分析營銷活動(dòng)如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

（二）營銷組合的發(fā)展歷程

營銷組合理論經(jīng)歷了4P-4C-4R的發(fā)展過程。

4P營銷組合產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，源自尼爾•博登的市場營銷組合思想。由于工業(yè)革命促進(jìn)生產(chǎn)效率得到空前提高，規(guī)模化生產(chǎn)使得市場供不應(yīng)求局面緩和，營銷問題開始顯現(xiàn)出來。1960年，杰羅姆•麥卡錫在卡靈頓、尼爾•博登的研究基礎(chǔ)上，把影響營銷效果的可控要素歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4類。

隨著市場競爭的激烈程度增加，需求方在交換中占據(jù)越來越主動(dòng)的地位，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的要求越來越強(qiáng)烈，需求方的滿足度成為交換的主要障礙。20世紀(jì)90年代羅伯特•勞特朋提出4C理論，強(qiáng)調(diào)供方首先應(yīng)追求需求方滿意度，其次是努力降低需求方的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以需求方為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

但是，市場競爭的優(yōu)勝劣汰原則，使得剩余競爭者的競爭能力增強(qiáng)，供方必須培養(yǎng)需求方的忠誠度，以便在競爭中能夠持續(xù)與需求方達(dá)成交易，供求雙方的忠誠關(guān)系能否建立成為新的主要交換障礙。為適應(yīng)交換障礙的變化，以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的4R理論在1999年被湯•E•舒爾茨提出。4R力圖以顧客忠誠代替供求雙方每次的交換談判，可以簡化交換過程而大大降低交換成本。

由于不同的時(shí)間、環(huán)境條件下的交換障礙是不同的，營銷組合的具體內(nèi)容也就必須隨之變化。4P-4C-4R理論的邏輯本質(zhì)是相同的，都是圍繞“交換障礙的克服”來展開的，差別在于所選擇的克服交換障礙的組織內(nèi)部可控制因素的組合不同。

營銷組合發(fā)展受限及第三方付費(fèi)營銷模式出現(xiàn)

營銷組合是通過調(diào)整組織內(nèi)部可控資源的配置，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值與供方利潤的最大化滿足，以此來克服交換障礙的。隨著市場競爭的加劇，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值與供方利潤的最大化滿足的交易成本越來越高，組織內(nèi)部可控資源有限性的約束問題逐漸凸顯。

營銷組合在應(yīng)對(duì)這種持續(xù)升高的交換障礙時(shí)，調(diào)整組織內(nèi)部可控資源配置的成本會(huì)逐步升高、效率逐步遞減，最終受到組織內(nèi)部可控資源的有限性約束。問題的解決需要改變組織內(nèi)部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來解決新的“交換障礙的克服”問題。

依據(jù)科斯的企業(yè)理論，企業(yè)與市場是兩種可以相互替代的資源配置形式，如果通過組織內(nèi)部可控資源配置的管理協(xié)調(diào)費(fèi)用上升后，更有效率的資源配置應(yīng)該從組織內(nèi)部轉(zhuǎn)到外部市場，利用價(jià)格機(jī)制尋找并引入市場中的第三方及其資源，借助第三方提高顧客讓渡價(jià)值，確保供方利潤，從而開啟被稱為第三方付費(fèi)的營銷模式。

參考文獻(xiàn)：

1.晁鋼令.市場營銷學(xué)的理論內(nèi)核—交換障礙的克服[J].市場營銷導(dǎo)刊，2002（6）

篇(3)

論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷信息化關(guān)系營銷，政策建議

 

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷的內(nèi)核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價(jià)值以滿足彼此的需求，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過程。這種觀點(diǎn)可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷觀”，在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對(duì)方的利益，因此這種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長期關(guān)系的概念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營銷理論與實(shí)踐中“關(guān)系營銷”(relationship marketing)[①]產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

一、關(guān)系營銷概述

近年來很多國內(nèi)外很多研究顯示這樣一些研究結(jié)果，大多數(shù)企業(yè)60%～70%的銷售額都來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復(fù)購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩(wěn)定忠誠的顧客購買是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源政策建議，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖，并且是雙贏的局面。

（一）關(guān)系營銷含義

目前關(guān)系營銷導(dǎo)向概念并無公認(rèn)的定義，不同學(xué)者從各自的角度對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了不同的界定。下面是西方學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向所下的定義:

1.組織文化觀定義。Yau 等人(2000) 從概念上將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為一種獨(dú)特的企業(yè)文化或價(jià)值觀，這種文化把買賣雙方之間的關(guān)系看成是企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心，強(qiáng)調(diào)通過溝通、信任、承諾和價(jià)值觀共享等手段建立營銷活動(dòng)各參與方的合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互惠互利。

2. 社會(huì)契約觀定義。Yau ，McFet ridge等人(2007) 認(rèn)為，個(gè)體和組織都需要具有粘合作用的社會(huì)契約來維系長期關(guān)系，這種社會(huì)契約作為重要的控制機(jī)制對(duì)組織內(nèi)部和外部的營銷關(guān)系進(jìn)行有效的管理和維護(hù)。關(guān)系營銷導(dǎo)向就是該社會(huì)契約的核心，其實(shí)質(zhì)是發(fā)展和維持長久的關(guān)系，以保證各利益相關(guān)者在行為上實(shí)現(xiàn)高水平的互動(dòng)和一致。

3.戰(zhàn)略中心觀定義。圍繞關(guān)系營銷導(dǎo)向構(gòu)建了營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)，要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過樹立互動(dòng)營銷意識(shí)、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來自顧客的信息、強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)和人力資源之間的相互依賴、開展內(nèi)部營銷活動(dòng)，來形成關(guān)系營銷導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略并取得競爭優(yōu)勢(shì)。

4.顧客導(dǎo)向觀定義論文范文。Mêller 和Halinen (2000) 認(rèn)為，關(guān)系營銷導(dǎo)向可以分為基于市場的最終客戶導(dǎo)向和基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織互動(dòng)導(dǎo)向。事實(shí)上，關(guān)聯(lián)組織和最終客戶都是企業(yè)的顧客。

以上四種定義存在一些內(nèi)在差異，但同時(shí)也具有在強(qiáng)調(diào)關(guān)系、營銷活動(dòng)各參與方的有效互動(dòng)、信息獲取和部門協(xié)調(diào)的重要性等共同性。簡言之，關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

（二）關(guān)系營銷對(duì)企業(yè)績效的影響

關(guān)于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的重要方式，并能明顯提高企業(yè)多方面的績效水平。大量的實(shí)證研究結(jié)果支持上述觀點(diǎn)，如Yau 等(2000) 針對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向是否對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)績效都存在有效影響這一命題進(jìn)行了實(shí)證研究，他們選取中國大陸和中國香港的573 家企業(yè)作為研究樣本進(jìn)行了探討，研究結(jié)果表明關(guān)系營銷導(dǎo)向與上述行業(yè)尤其是制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營績效顯著正相關(guān)。Sin（2002,2006）分別對(duì)香港的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)和旅館業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了測量，發(fā)現(xiàn)在這兩個(gè)行業(yè)中，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)的銷售額增長、顧客維持、市場份額和投資回報(bào)率以及企業(yè)整體績效都顯著正相關(guān)。

關(guān)系營銷導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的原因是，關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)將關(guān)系營銷導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，以顧客長期滿意和價(jià)值增值為目標(biāo)，并通過有助于參與方的相互信任、依賴和合作的關(guān)系營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從而導(dǎo)致更高水平的顧客滿意和企業(yè)績效。

二、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼[②]歸納了三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營銷層次，即一級(jí)關(guān)系營銷、二級(jí)關(guān)系營銷和三級(jí)關(guān)系營銷。

1．一級(jí)關(guān)系營銷

一級(jí)關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生政策建議，頻繁市場營銷計(jì)劃[③]即是其中的一例。

2．二級(jí)關(guān)系營銷

二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。

3．三級(jí)關(guān)系營銷

三級(jí)關(guān)系營銷主要是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。

三、關(guān)系營銷發(fā)展前沿——信息化關(guān)系營銷

90年代中后期，關(guān)系營銷理論才開始進(jìn)入初級(jí)應(yīng)用階段；21世紀(jì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)瘋狂時(shí)代，信息化關(guān)系營銷已經(jīng)進(jìn)入了大范圍的擴(kuò)展階段。

實(shí)施“信息化關(guān)系營銷”的四個(gè)重要步驟：

第一步，客戶識(shí)別。企業(yè)必須與大量客戶進(jìn)行接觸，深入了解客戶，不斷通過信息化手段來積累客戶的個(gè)性化信息。這種精確有效的累積的方式必須是建立在信息化工具——企業(yè)管理軟件之上。

第二步，客戶差異分析。通過信息化對(duì)客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有效，識(shí)別并掌握最有價(jià)值的客戶以期獲得最大的收益。

第三步，保持與客戶的積極的、良性的接觸。保持與客戶的積極接觸，及時(shí)、全面地更新客戶信息，從而加強(qiáng)對(duì)客戶需求的透視深度，更精確描述客戶的需求。

第四步，確定個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。通過客戶識(shí)別、客戶差異分析以及與客戶積極和良性的接觸，企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)“關(guān)系營銷”。

四、基本結(jié)論和政策建議

在買方經(jīng)濟(jì)的巨大競爭壓力下，為擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)、提升績效，關(guān)系營銷導(dǎo)向也將成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇論文范文。

下面將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，從供應(yīng)商、客戶、競爭者和政府四個(gè)角度來討論我國企業(yè)應(yīng)如何開展人際關(guān)系營銷。

1．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系， 企業(yè)既要對(duì)供應(yīng)商有足夠的認(rèn)識(shí)，并與其保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時(shí)性和連續(xù)性，又要在必要的時(shí)候還采取開拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過兼并或收購供應(yīng)者來提高自身的一體化程度。

2．企業(yè)與客戶的關(guān)系

第一政策建議，與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實(shí)際情況，在銷售以外的活動(dòng)中與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。例如，對(duì)跨國或跨區(qū)的客戶，可通過主動(dòng)學(xué)習(xí)客戶語言拉近關(guān)系。

第二，加強(qiáng)對(duì)客戶的投資。對(duì)客戶的投資主要是為了提高他們購買產(chǎn)品后的使用能力，這會(huì)讓客戶獲得除產(chǎn)品以外的額外價(jià)值，從而增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。

第三，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品及補(bǔ)充服務(wù)的投資。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并可圍繞產(chǎn)品開展合理的補(bǔ)充服務(wù)，提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)和滿足客戶期望。

3．企業(yè)與競爭者的關(guān)系

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)之間不僅存在競爭，也存在著合作。與競爭者的合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。既有利于企業(yè)鞏固已有的市場份額，還有利于開辟新市場，減少不必要的市場競爭。

4．企業(yè)與政府的關(guān)系

一直以來，企業(yè)與政府的關(guān)系，都是專家和學(xué)者們討論的焦點(diǎn)。一方面，企業(yè)應(yīng)該持有積極的態(tài)度，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，應(yīng)以遵守國家的法規(guī)為前提來保證營銷活動(dòng)的成功。另一方面，企業(yè)與政府的關(guān)系也應(yīng)該限定在一定的程度以內(nèi)。

參考文獻(xiàn)：

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[7]張曉峰.國內(nèi)企業(yè)如何實(shí)施關(guān)系營銷策略[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(1)

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：商務(wù)模擬公司

 

“商務(wù)模擬公司”起源于50年代的德國，是指人為創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)仿真模擬環(huán)境，在培訓(xùn)人員指導(dǎo)下，由學(xué)生或受訓(xùn)人員按照有關(guān)商業(yè)活動(dòng)規(guī)則而建立起來的教學(xué)公司。這種虛設(shè)公司是在封閉的經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)與其它模擬公司發(fā)生“業(yè)務(wù)”關(guān)系，學(xué)生在其中可經(jīng)歷全部業(yè)務(wù)操作過程，了解和弄清其各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，而又不必承擔(dān)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的不同定位，學(xué)生在此可以進(jìn)行營銷、財(cái)務(wù)、金融、貿(mào)易、儲(chǔ)運(yùn)、稅務(wù)、海關(guān)、保險(xiǎn)、證券等業(yè)務(wù)過程的模擬活動(dòng)。模擬時(shí)，除貨物是虛擬的并且不發(fā)生實(shí)移外，其它如票據(jù)、賬冊(cè)、操作方式、核算辦法等均按照現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中通行的做法設(shè)計(jì)和運(yùn)作。“公司”的實(shí)質(zhì)是行為導(dǎo)向原則和職業(yè)性原則協(xié)調(diào)制約下的業(yè)務(wù)活動(dòng)組合方式，是能力本位思想成功應(yīng)用的一個(gè)范例。由此可見，“商務(wù)模擬公司”也可理解為一種實(shí)踐教學(xué)方法，利用這種當(dāng)今最為先進(jìn)、實(shí)踐性最強(qiáng)的商業(yè)職業(yè)教學(xué)方式可以培養(yǎng)受訓(xùn)人員所必須掌握的有關(guān)商務(wù)活動(dòng)的一些關(guān)鍵技能教育教學(xué)論文，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)精神和社交能力；提高外語水平，并促使各門基礎(chǔ)學(xué)科的相互滲透和融合。

二、教育哲學(xué)與理論基礎(chǔ)

“商務(wù)模擬公司”是行為導(dǎo)向教育哲學(xué)思想的具體體現(xiàn)。在教學(xué)中，行為導(dǎo)向意味著：知識(shí)的傳授和應(yīng)用取決于學(xué)習(xí)目標(biāo)、內(nèi)容、方法和媒體等因素的重組，即在整個(gè)教學(xué)過程中，實(shí)質(zhì)上創(chuàng)造出教與學(xué)和師生互動(dòng)的社會(huì)交往的仿真情境，把教與學(xué)的過程視為一種社會(huì)的交往情境，從而產(chǎn)生一種行為理論的假設(shè)。柏林工大的教育專家杜霖先生形象地把學(xué)習(xí)比作“呼吸”的過程，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者不僅要“吸進(jìn)”還要“呼出”。他指出：“學(xué)習(xí)的核心是‘呼吸’，伴隨著思考和分析，把記憶的東西進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)化成實(shí)際問題和任務(wù)，然后去解決問題。完整的學(xué)習(xí)過程至少應(yīng)該包括思考、記憶、表達(dá)、傳遞以及行動(dòng)。‘呼吸’的最有效方式就是實(shí)踐，通常在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很難找到適合經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生這樣的學(xué)習(xí)場所。因?yàn)樵诟偁幨旨ち业纳鐣?huì)條件下，員工的任何失誤都有可能造成無法挽回的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)損失，建立“模擬公司”正是解決這一矛盾的有效方式。

三、教學(xué)方法適用范圍

商務(wù)模擬公司”是一種費(fèi)用低廉的經(jīng)濟(jì)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，是有組織、有計(jì)劃的人為創(chuàng)設(shè)的模擬仿真的開放式經(jīng)濟(jì)活動(dòng)環(huán)境。“商務(wù)模擬公司”適用于市場上幾乎任何一種商品的生產(chǎn)經(jīng)營，也適用于幾乎任何一種服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營；商務(wù)模擬公司的適教專業(yè)不僅僅是市場營銷專業(yè)，而是大概念的商科類專業(yè)。從我國目前技工學(xué)校專業(yè)設(shè)置的情況來看：市場營銷、商務(wù)文秘、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、電子商務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、飯店經(jīng)營與管理、連鎖經(jīng)營與管理、對(duì)外貿(mào)易等等，都可以以模擬公司教學(xué)法來實(shí)施其教學(xué)過程。商務(wù)模擬公司的適教人群并不僅僅是在校生，也不僅僅是中等專業(yè)學(xué)校的學(xué)生。它的適教人群除以上兩項(xiàng)外，還包括高等職業(yè)學(xué)校（職業(yè)技術(shù)學(xué)院）的學(xué)生，失業(yè)人員，下崗或轉(zhuǎn)崗人員等等。

四、教學(xué)方案的實(shí)施條件

1.受訓(xùn)者：學(xué)生，失業(yè)人員，下崗或轉(zhuǎn)崗人員等等。

2.實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師必須掌握行為導(dǎo)向和職業(yè)性的實(shí)訓(xùn)原則，具有相關(guān)的專業(yè)能力和教育教學(xué)能力，具備相應(yīng)的商務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3.實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)小組：實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)小組是模擬公司方案的組織實(shí)施者教育教學(xué)論文，可由下列人員組成：模擬公司領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，側(cè)重知識(shí)教學(xué)的教師，作為顧問或參謀的來自社會(huì)各界的教育工作者，其主要職責(zé)是傳授具體的職業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。

4.培訓(xùn)內(nèi)容：按照國家頒布的職業(yè)培訓(xùn)條例來確定，并根據(jù)受訓(xùn)者個(gè)人興趣、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)、崗位目標(biāo)和模擬公司所屬行業(yè)要求的職業(yè)資格等級(jí)制定具體的實(shí)訓(xùn)教學(xué)計(jì)劃，實(shí)訓(xùn)期限宜長則長，宜短則短。

5.掛鉤公司：掛鉤公司是現(xiàn)實(shí)的商務(wù)公司，是模擬公司教學(xué)培訓(xùn)的組織形式和業(yè)務(wù)活動(dòng)的仿真對(duì)象。這是模擬公司仿真實(shí)訓(xùn)遵循當(dāng)?shù)鼗瓌t和取得良好效果的組織保證。掛鉤公司為模擬公司提供業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品樣本、人力援助、資金援助等支持，模擬公司尋找機(jī)會(huì)為掛鉤公司進(jìn)行廣告促銷，培訓(xùn)具有相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、商務(wù)辦公技能的后備雇員。

6.模擬公司網(wǎng)絡(luò)：模擬公司之間互為模擬市場的合作伙伴和競爭對(duì)手，可以直接進(jìn)行聯(lián)絡(luò)協(xié)商與虛擬談判交易，眾多模擬公司之間形成的模擬市場關(guān)系即構(gòu)成模擬公司網(wǎng)絡(luò)論文參考文獻(xiàn)格式。

7.網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)中心：其職能是觀察模擬市場的商情變化，處理事關(guān)整個(gè)市場運(yùn)行秩序的關(guān)鍵問題，為模擬公司的成立和運(yùn)行提供真實(shí)的管理能力。如，信息咨詢、郵政通訊、票據(jù)交換和主辦模擬公司國際博覽會(huì)等。

五、教學(xué)方法運(yùn)作實(shí)例

近年來，我國的一些職業(yè)學(xué)校在經(jīng)濟(jì)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了積極的探索和改革，相繼建立了財(cái)會(huì)模擬實(shí)驗(yàn)室、商務(wù)模擬辦公室等。

“商務(wù)模擬公司”運(yùn)作之一：模擬市場。模擬市場是商務(wù)模擬中心為各模擬公司提供的一個(gè)虛擬買賣商品的場所。同時(shí)，模擬市場也可以為各個(gè)模擬公司提供服務(wù)。

1.模擬市場銷售部：各模擬公司可以把模擬市場銷售部作為供貨商，向它寄發(fā)訂單并通過模擬銀行劃撥貨款，以此組織貨源。

2.模擬市場采購部：當(dāng)模擬公司現(xiàn)存貨物沒有找到合適的客戶進(jìn)行銷售時(shí)，可以把模擬市場虛擬為客戶。

3.模擬市場服務(wù)部：模擬市場為模擬公司提供收取常規(guī)費(fèi)用如租金、保險(xiǎn)和電話費(fèi)等的服務(wù)，并提供發(fā)票。模擬公司還可向模擬市場寄送票據(jù)購買申請(qǐng)書定購各類業(yè)務(wù)用票據(jù)。票據(jù)的格式由模擬市場統(tǒng)一制定。

4.模擬公司交易會(huì)：模擬市場負(fù)責(zé)每年舉行全國模擬公司交易會(huì)。該交易會(huì)的目的是為了模擬公司運(yùn)作更趨向于現(xiàn)實(shí)化。與模擬公司平時(shí)的工作不同的是，模擬公司的職員此時(shí)有機(jī)會(huì)真正地進(jìn)行實(shí)物的操作。他們?cè)诮灰讜?huì)上布置展位，展示自己的產(chǎn)品，向客戶解釋產(chǎn)品的特征、價(jià)格等教育教學(xué)論文，直至達(dá)成交易。在交易會(huì)期間，樣品和宣傳資料得以傳發(fā)，并舉行各種展覽會(huì)和促銷活動(dòng)。模擬市場將負(fù)責(zé)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并提供具有專門用途的交易會(huì)費(fèi)用票據(jù)。

“商務(wù)模擬公司”運(yùn)作之二：模擬公司物流。模擬公司物流圍繞實(shí)體企業(yè)經(jīng)營的物流活動(dòng)，伴隨模擬實(shí)體公司原材料、燃料、人力、資本等的投入→轉(zhuǎn)換→模擬產(chǎn)品的產(chǎn)出而發(fā)生，模擬企業(yè)外供應(yīng)或企業(yè)外輸入物流，模擬企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)物流或企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換物流，模擬企業(yè)外銷售物流或企業(yè)外服務(wù)物流。通過模擬公司物流活動(dòng)讓學(xué)生掌握企業(yè)內(nèi)部物流的流程與企業(yè)內(nèi)部物流的成本管理。

“商務(wù)模擬公司”運(yùn)作之四：會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)。模擬公司在利用實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行實(shí)地操作的同時(shí)，可同時(shí)利用各崗位學(xué)生參加各模擬公司通過電腦網(wǎng)絡(luò)形成的模擬市場業(yè)務(wù)。“模擬市場”是商務(wù)模擬中心為各模擬公司提供的一個(gè)虛擬買賣商品的場所，模擬公司各部門相關(guān)實(shí)操單據(jù)、憑證、帳簿。辦公室：員工招聘表、年度考核表、員工檔案采購部：請(qǐng)購單、訂貨單、驗(yàn)收單銷售部：銷售清單、提貨單生產(chǎn)車間：領(lǐng)料單、收料單、成品入庫單、成品出庫單財(cái)務(wù)部：支票、收據(jù)、發(fā)票、差旅費(fèi)報(bào)銷單、進(jìn)賬單、借支單、工資結(jié)算單等，賬務(wù)同時(shí)采取手工賬（各種原始憑證、收付轉(zhuǎn)憑證、各類明細(xì)賬及總賬、報(bào)表）和電腦賬（用友財(cái)務(wù)軟件）。商務(wù)模擬公司可實(shí)踐的業(yè)務(wù)范圍還可以包括：社會(huì)公益活動(dòng)、對(duì)外貿(mào)易、市場調(diào)研、營銷、廣告與管理咨詢、市場推廣、商務(wù)策劃、市場開發(fā)、以及投招投標(biāo)業(yè)務(wù)等。實(shí)踐證明，“商務(wù)模擬公司”實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式，能夠有效地解決中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校商科類專業(yè)實(shí)訓(xùn)場地不足、實(shí)訓(xùn)投資有限等實(shí)踐教學(xué)的難題，助于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和增長相關(guān)職業(yè)能力，充分并有效地利用商務(wù)模擬公司培訓(xùn)將對(duì)我國的商業(yè)職教事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

六、注意事項(xiàng)及局限性

根據(jù)國

篇(5)

    論文摘要:電子商務(wù)活動(dòng)是通過公共計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)代方式,該方式將突破傳統(tǒng)商務(wù)在時(shí)間、地域上的限制,成為方便、快捷、安全可靠的電子化商務(wù)活動(dòng)模式。由于電子商務(wù)涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、金融、法律以及生活等許多方面,故存在一定的困難和問題。其發(fā)展一方面要求人們的工作生活方式、思想觀念和管理方法都將有根本的變革;另一方面國家宏觀控制和管理需要對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行立法和規(guī)范;再者技術(shù)安全上必須完善可靠。

    1.引言

    電子商務(wù)的發(fā)展將逐步改變我們的生活及工作方式,原來面對(duì)面談判、紙上交流的管理與商務(wù)活動(dòng)方式逐步變成了由計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)距離操作完成的數(shù)字化活動(dòng)方式。沒有了時(shí)間、空間和人為條件上的限制,人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。特別在獲取信息、傳輸信息、各種服務(wù)活動(dòng)、付款、送貨方式等方面將有根本的變化。

    2.電子商務(wù)的介紹

    2.1電子商務(wù)的概念 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上將依賴于互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)的核心競爭力與其電子商務(wù)的發(fā)展水平密切相關(guān)。那么“電子商務(wù)”是什么呢?所謂電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù),實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進(jìn)行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò),通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易(買賣)。

    2.2電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn) 更廣闊的環(huán)境:人們不受時(shí)間的限制,不受空間的限制,不受傳統(tǒng)購物的諸多限制,可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上交易。更廣闊的市場:在網(wǎng)上這個(gè)世界將會(huì)變得很小,一個(gè)商家可以面對(duì)全球的消費(fèi)者,而一個(gè)消費(fèi)者可以在全球的任何一家商家購物。更快速的流通和低廉的價(jià)格:電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié),節(jié)省了大量的開支,從而也大大降低了商品流通和交易的成本。更符合時(shí)代的要求:如今人們?cè)絹碓阶非髸r(shí)尚、講究個(gè)性,注重購物的環(huán)境,網(wǎng)上購物,更能體現(xiàn)個(gè)性化的購物過程。

    3.電子商務(wù)的發(fā)展

    3.1企業(yè)為什么要開展電子商務(wù) 有利于企業(yè)降低成本,提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)可以利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷,消除一些流通中間環(huán)節(jié),降低交易成本;企業(yè)還可以利用電子商務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行原材料采購、人才招聘、技術(shù)引進(jìn)、招商引資等,這些都能夠幫助企業(yè)降低成本,提高企業(yè)核心競爭力。

    能夠幫助企業(yè)拓展銷售渠道,完善營銷體系。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一項(xiàng)重要功能,它具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、低成本性等優(yōu)點(diǎn),企業(yè)可以通過電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,簡化銷售環(huán)節(jié),節(jié)省交易時(shí)間,提高交易活動(dòng)的效率,它能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷方式的不足,拓展市場機(jī)會(huì)和銷售渠道,完善傳統(tǒng)營銷體系。

    有利于優(yōu)化資源配置,提高企業(yè)信息的使用效率。在電子商務(wù)中,信息的交流與傳播減少了很多中間環(huán)節(jié),加快了信息傳遞的速度,它突破了地域、時(shí)間的局限,實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息共享,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的無障礙交流。使生產(chǎn)者、政府部門、消費(fèi)者獲取信息的成本都大為降低,并且提高了信息的使用效率。

    3.2中小企業(yè)開展電子商務(wù)的必要性 從總體上看,中國電子商務(wù)應(yīng)該說還處在一個(gè)初級(jí)階段。特別是中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用能力相對(duì)比較薄弱。如何引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),改造提供傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和市場營銷模式,推動(dòng)企業(yè)信息化和電子商務(wù)的發(fā)展,是緊迫和艱巨的任務(wù)。中小企業(yè)面對(duì)信息化時(shí)代,如何去適應(yīng)、融入,如何在競爭中謀取一席之地,使自身得到生存和發(fā)展,也是十分緊迫而又現(xiàn)實(shí)的問題。對(duì)于中小企業(yè)開展電子商務(wù)來說,主客觀環(huán)境仍受制約,難度還是相當(dāng)大的,很需要有一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)為他們開展電子商務(wù)提供支持和服務(wù)。利用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段招商引資開拓貿(mào)易是近幾年來各個(gè)政府大力開展的活動(dòng),這也是信息化發(fā)展的必然趨勢(shì)。如果通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開營銷活動(dòng),會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)營銷活動(dòng)有可能為中小企業(yè)提供很好的平臺(tái)和契機(jī),有可能使中小企業(yè)在很大的程度上借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境起飛和發(fā)展。

    4.企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)中所存在的問題

    電子商務(wù)意識(shí)淡薄,缺乏正確的電子商務(wù)理念。社會(huì)信用體系尚未建立起來,網(wǎng)上結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)較大。我國社會(huì)信用體系尚不健全,社會(huì)信用低下使得人們對(duì)于網(wǎng)上交易的安全性心存顧慮。電子商務(wù)交易缺乏安全保障,相關(guān)法律法規(guī)不健全。我國目前尚未建立全國統(tǒng)一的、完善的電子商務(wù)法律法規(guī),整個(gè)電子商務(wù)的運(yùn)行體系在安全方面缺乏保障。物流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)與保證,而我國物流整體水平不高,物流不夠暢通。這些都制約電子商務(wù)的發(fā)展。

    5.促進(jìn)我國企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策

    加快制定電子商務(wù)相關(guān)政策、法律法規(guī),創(chuàng)建適合電子商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的軟環(huán)境。要增加資金投入,加快電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),逐步完善我國通信和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。提高上網(wǎng)速度,降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi),普及和推廣網(wǎng)絡(luò)的使用范圍。大力提高企業(yè)信息化程度,加速普及電子商務(wù)知識(shí)

    加快制定我國電子商務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),提高網(wǎng)上交易的安全性。我國的信息產(chǎn)業(yè)、稅務(wù)、海關(guān)、法律、銀行等相關(guān)部門及相關(guān)企業(yè)要聯(lián)合起來加快制定電子商務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),集中解決電子支付、安全保密、法律認(rèn)證、網(wǎng)上交易等問題,逐步建立起適合我國電子商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的法律環(huán)境和政策環(huán)境。

    大力發(fā)展我國物流產(chǎn)業(yè),完善物流配送體系。物流是電子商務(wù)的必不可少的重要組成部分,物流也是電子商務(wù)最終得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和保證,必須大力發(fā)展我國的物流產(chǎn)業(yè),把電子商務(wù)與物流有機(jī)結(jié)合起來,不斷完善物流配送體系。

    6總結(jié)

    我國已經(jīng)加入WTO,面對(duì)全球化競爭,必須促進(jìn)我國企業(yè)加快發(fā)展電子商務(wù),通過電子商務(wù)降低企業(yè)的成本,優(yōu)化資源配置,提升我國企業(yè)的國際競爭力。企業(yè)電子商務(wù)廣泛化不僅是中國電子商務(wù)發(fā)展的需要,更是中國經(jīng)濟(jì)迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化挑戰(zhàn)的必然選擇。因此,企業(yè)電子商務(wù)廣泛化不僅能解決中國電子商務(wù)的基礎(chǔ)問題,而且將顯著地提高中國企業(yè)和民族經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的競爭力。

    參考文獻(xiàn):

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    [4]劉巧曼.企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2005,(04)

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：企業(yè) 信息市場　營銷戰(zhàn)略

當(dāng)今，信息技術(shù)已經(jīng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)里占據(jù)重要的地位，因特網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)人類生活有重大的影響，其正在慢慢改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，如何能夠跟緊時(shí)代的腳步，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)信息企業(yè)需要深思的問題。

一、市場營銷和信息營銷的基本定義

市場營銷是為了促進(jìn)個(gè)人和組織的交易活動(dòng)，規(guī)劃和實(shí)施新意、營銷觀念、產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、促銷決策和分銷決策的社會(huì)過程。信息市場營銷則是以網(wǎng)絡(luò)為媒體，用一種以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，從而有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

二、我國企業(yè)信息市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)在，信息技術(shù)已經(jīng)在科技、農(nóng)業(yè)、鐵路、電力、經(jīng)濟(jì)等眾多行業(yè)建立了國家級(jí)信息系統(tǒng)，是一個(gè)高新的、快速發(fā)展的行業(yè)。目前，我國因特網(wǎng)用戶已達(dá)百萬，不同類型的信息服務(wù)網(wǎng)也有上百家，信息服務(wù)業(yè)的總營業(yè)額估計(jì)達(dá)幾千億，同時(shí)加大就業(yè)人員數(shù)量，為我國就業(yè)壓力大的問題減輕了部分負(fù)擔(dān)。在信息服務(wù)業(yè)取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)，信息市場也就開始出現(xiàn)一些問題：如我國目前雖建立了多條信息高速公路，但是信息資源匱乏，導(dǎo)致供應(yīng)不足；信息產(chǎn)品質(zhì)量不好，更新不及時(shí)，內(nèi)容重復(fù)次數(shù)多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不夠健全，需要完善；信息交易混亂，當(dāng)前我國對(duì)信息市場的政策等相關(guān)措施只處于探索時(shí)期。因此，我們需要完善這些缺點(diǎn)和漏洞，才能使我國經(jīng)濟(jì)得到更快速的發(fā)展。

三、各類信息市場營銷的戰(zhàn)略研究

1．信息市場營銷的產(chǎn)品策略

通過電子商務(wù)，企業(yè)可以及時(shí)了解顧客的最新需求，然后根據(jù)客戶需求生產(chǎn)和銷售，同時(shí)注重創(chuàng)新，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。這種個(gè)性化產(chǎn)品符合客戶最滿意的利益需求，企業(yè)也會(huì)因此獲得忠實(shí)的客戶群。在因特網(wǎng)上，商品價(jià)格搜索成本較低，因此客戶可以方便的搜索到同類產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比狀況，所以若想比同行競爭者有競爭優(yōu)勢(shì)，就需在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上加大力度，把價(jià)格差異的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌的競爭。這樣既服務(wù)與大眾，也適應(yīng)與未來發(fā)展。

2信息市場的商品定價(jià)策略

一個(gè)完善的市場營銷體系必須有一個(gè)基本的價(jià)格政策，目前中國的信息市場還不規(guī)范，有些信息經(jīng)營者會(huì)因信息商品的特殊性肆意要價(jià)，導(dǎo)致信息市場的定價(jià)不規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)是以成本為基礎(chǔ)的，其中銷售成本占很大的比值。而物質(zhì)產(chǎn)品也可通過電子商務(wù)進(jìn)行交易，企業(yè)可根據(jù)客戶提出的可接受成本，提供生產(chǎn)方案與產(chǎn)品設(shè)計(jì)供客戶選擇，待客戶滿意認(rèn)同后再進(jìn)行生產(chǎn)銷售。同時(shí)在網(wǎng)站可使價(jià)格透明化，公開同行價(jià)格規(guī)定，同時(shí)講明企業(yè)自身價(jià)格的設(shè)置高或低的理由，讓客戶在購買時(shí)滿意放心。

3．信息市場銷售商品的策略

通常傳統(tǒng)的銷售大多數(shù)是通過促銷方式，與客戶溝通，傳遞產(chǎn)品的存在和價(jià)值。傳統(tǒng)的促銷方式有推拉式銷售策略，推式促銷是中間商與促銷人員將產(chǎn)品與相關(guān)信息通過渠道送到顧客手中。而信息市場的促銷活動(dòng)是企業(yè)根據(jù)平時(shí)對(duì)每個(gè)客戶的購物興趣記錄的記載，通過發(fā)送郵件的方式，向客戶傳達(dá)其感興趣的產(chǎn)品信息。這樣可以提高產(chǎn)品信息的有效性，而且避免客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反感情緒。信息市場銷售就這樣優(yōu)于傳統(tǒng)銷售，把整個(gè)銷售流程壓縮了，并提高了商品的利潤空間。

4需要加強(qiáng)的安全策略

在具有自由隱蔽特點(diǎn)的電子商務(wù)交易中也存在一些安全隱患。因此政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信息市場的監(jiān)管，保證信息的安全與真實(shí)性，避免在信息商品的交易中存在欺詐行為，嚴(yán)防信息市場中混雜虛假信息，保證其清潔有序的健康發(fā)展。同時(shí)也應(yīng)改進(jìn)現(xiàn)在的信息技術(shù)，來確保信息交易的安全性與不可否認(rèn)性。

四、信息商品在信息市場流通的特點(diǎn)

首先，信息產(chǎn)品與物質(zhì)商品不同，是屬于非物質(zhì)性商品。其次，它在流通過程中與物質(zhì)商品的磨損有所不同，物質(zhì)商品的磨損是自身的磨損，而信息商品的磨損則是其自身價(jià)值的降低，是無形的。同時(shí)信息商品還具有共享性，不同于物質(zhì)商品購買回來就屬于消費(fèi)者私有，而是顧客在買了信息產(chǎn)品后，便說明其對(duì)某種信息資源擁有了共享權(quán)。最后是信息商品具有可再生的優(yōu)勢(shì)，與物質(zhì)商品相比其可在流通過程中生出新的信息資源，而物質(zhì)商品是固有的、不可改變的，且其壽命是有所限制的。

五、信息市場開展?fàn)I銷戰(zhàn)略的必要性

第一，與時(shí)間聯(lián)系緊密的信息產(chǎn)品，即時(shí)效性；通常改變也是很快的，其在有效地時(shí)間段里決定自身價(jià)值的高低，這同時(shí)說明著生產(chǎn)者將會(huì)無法完整的把握行銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，這一特點(diǎn)尤其是在經(jīng)濟(jì)、新聞等對(duì)信息時(shí)效性要求很強(qiáng)的行業(yè)中表現(xiàn)明顯；第二、信息市場營銷的服務(wù)到個(gè)性化，顧客通常會(huì)對(duì)沒有任何變化的信息產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理，若企業(yè)能迅速的反饋客戶的意見，進(jìn)行合理的改進(jìn)，使自身服務(wù)個(gè)性化，同時(shí)利用因特網(wǎng)來完成這些溝通的過程。與傳統(tǒng)銷售中電話與傳真等費(fèi)用的耗費(fèi)相比將會(huì)便宜很多，從而降低了銷售成本，提高了競爭能力。第三，信息市場的國際化；隨著信息商業(yè)經(jīng)濟(jì)的全球性發(fā)展，國際性信息企業(yè)也陸續(xù)成立且發(fā)展壯大，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上包含的廣泛信息資源，世界各個(gè)地方的人們都有可能成為企業(yè)的潛在客戶。這些都是促成信息市場開展?fàn)I銷戰(zhàn)略的必要因素。

篇(7)

論文內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，電子商務(wù)真正取代傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，涌現(xiàn)了一批企業(yè)成功開展了電子商務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)經(jīng)營是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)該制定出長期和短期目標(biāo)，分步驟地開拓國內(nèi)市場、國際市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全方位的電子商務(wù)。其實(shí)施步驟包括開通第三方平臺(tái)國內(nèi)站點(diǎn)；進(jìn)行客戶關(guān)系管理；開通第三方平臺(tái)國際站點(diǎn)；和設(shè)立自己的b2c電子商務(wù)體系等幾個(gè)方面。以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)企業(yè)跳躍式發(fā)展表明，傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來，本文就此進(jìn)行說明，已期能為電子商務(wù)的長期高效發(fā)展提供幫助。  

 

中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及傳統(tǒng)電子商務(wù)現(xiàn)狀 

 

（一）電子商務(wù)特點(diǎn) 

電子商務(wù)是企業(yè)在整個(gè)世界各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境下的商務(wù)應(yīng)用方式，在買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)以及相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。 

企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)有如下特點(diǎn)：具備更廣闊的環(huán)境：人們不受時(shí)間的限制，不受空間的限制，不受傳統(tǒng)購物的諸多限制，可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上交易；具備更廣闊的市場：在網(wǎng)上這個(gè)世界將會(huì)變得很小，一個(gè)商家可以面對(duì)全球的消費(fèi)者，而一個(gè)消費(fèi)者可以在全球的任何一家商家購物；具備更快速的流通和低廉的價(jià)格：電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本；更符合時(shí)代的要求：如今人們?cè)絹碓阶非髸r(shí)尚、講究個(gè)性，注重購物的環(huán)境，網(wǎng)上購物，更能體現(xiàn)個(gè)性化的購物過程。 

（二）中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）在北京的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶達(dá)到4.5億，手機(jī)用戶達(dá)3.03億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高。中國電子商務(wù)研究中心近期的數(shù)據(jù)顯示，在電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布中，紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機(jī)械分別以12.2%、10.3%和7.25%的比重居前三甲，其余行業(yè)依次為建筑建材、農(nóng)林畜牧、五金工具、化工醫(yī)藥、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品，十大行業(yè)占總比重的67.25%，可見互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)電子商務(wù)的飛躍發(fā)展。（三）中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 

近幾年，雖然國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國家相比，其整體電子商務(wù)發(fā)展并不成熟。走在前端的十大行業(yè)將預(yù)示了國內(nèi)電子商務(wù)的整體走向，發(fā)展稍緩的其他傳統(tǒng)行業(yè)，將成為電子商務(wù)發(fā)展的后備軍。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著后備軍的迅速崛起，一些新模式的成功上線，十大行業(yè)的地位將被取代，其時(shí)間有可能是一年，有可能需要更長時(shí)間的等待。 

據(jù)艾瑞咨詢近期了《2009-2010 年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示，2009 年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)到3.6 萬億，與2008年2.9萬億元同比增長22.9%，艾瑞預(yù)測，中國的電子商務(wù)正處在快速發(fā)展時(shí)期，隨著傳統(tǒng)行業(yè)快速開展電子商務(wù)活動(dòng)，預(yù)計(jì)2013 年將達(dá)到12.7 萬億元。我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展包括電子商務(wù)交易平臺(tái)、支付渠道完善、在線客服技術(shù)支持、物流渠道的建設(shè)等為電子商務(wù)提供了強(qiáng)有力的支撐。 

目前中國電子商務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批企業(yè)成功地開展了電子商務(wù)，其中包括阿里巴巴（alibaba.com.cn）、慧聰360(hc360.com)、淘寶網(wǎng)（taobao.com）、淘寶商城（tmall.com）等第三方電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang.com）、卓越亞馬遜（amazon.cn）、京東商城（360buy）等電子商務(wù)企業(yè)，也包括很多傳統(tǒng)企業(yè)，如上海麥考林服裝（m18.com）、蘇寧電器（suning.cn）、海爾商城（ehaier.com）等，這些企業(yè)電子商務(wù)的成功為其他傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域有很好的借鑒作用。 

 

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的可行性和電子商務(wù)目標(biāo) 

 

（一） 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的可行性 

傳統(tǒng)企業(yè)一般在產(chǎn)品經(jīng)營中建設(shè)了成熟的團(tuán)隊(duì)，采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，一般效果很好，但是來自網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競爭壓力越來越明顯。這些企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式為主導(dǎo)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日益成熟和普及，電子商務(wù)正在取代傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上通過電子商務(wù)交易平臺(tái)進(jìn)行用戶溝通、業(yè)務(wù)洽談、售后服務(wù)、在線支付、物流跟蹤都已經(jīng)有了成熟的體系。這些對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營是可行的，特別是對(duì)于b2b的電子商務(wù)模式，也就是企業(yè)之間的電子商務(wù)交易模式。電子商務(wù)中，企業(yè)能切實(shí)提高產(chǎn)品的經(jīng)營效率和經(jīng)營效果。 

（二） 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的目標(biāo) 

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)開始應(yīng)該納入企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，由此，開展電子商務(wù)也應(yīng)該制定長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，現(xiàn)考慮如下： 

長期目標(biāo)。通過企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)經(jīng)營模式，充分利用日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)資源，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，做到研發(fā)生產(chǎn)、客戶資源管理、現(xiàn)代物流一體化運(yùn)作，大大提高企業(yè)經(jīng)營效率，節(jié)省人力資源成本、經(jīng)營成本、倉儲(chǔ)成本和其他成本。由此，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景的實(shí)現(xiàn)；短期目標(biāo)。以最快的速度開展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)營和客戶資源管理，通過電子商務(wù)協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品傳統(tǒng)售渠道更地好打開國內(nèi)銷售市場，并且通過網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)打開國際市場。 

 

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的功能與作用 

 

在當(dāng)前的環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，就是使得企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營錦上添花，使企業(yè)的發(fā)展模式更加多元化，并且在未來立于不敗之地。 

（一）國內(nèi)市場 

針對(duì)國內(nèi)市場，傳統(tǒng)企業(yè)可以依托遍及全國各個(gè)角落互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，建立營銷型企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，并且開通第三方平臺(tái)電子商務(wù)站點(diǎn)（當(dāng)前主要在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等），在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)站點(diǎn)企業(yè)文化信息、圖片、影音等網(wǎng)上媒體信息，開通互聯(lián)網(wǎng)營銷及網(wǎng)上經(jīng)營體系，并利用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，這樣可快速通過互聯(lián)網(wǎng)提高新洋豐的知名度，并且協(xié)助目前的銷售渠道，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 

（二）國際市場 

對(duì)于國際市場營銷，可以看出，開發(fā)國際市場是很多傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是世界變成了地球村，可以實(shí)時(shí)與世界任何人和企業(yè)進(jìn)行溝通，并且可以實(shí)時(shí)處理網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)（如詢盤、報(bào)盤、簽訂合同、國際支付、國際貨運(yùn)等）。在開通電子商務(wù)國際站點(diǎn)、開通阿里巴巴國際通站點(diǎn)、環(huán)球資源網(wǎng)站點(diǎn)的前提下，采用網(wǎng)上營銷技術(shù)（如搜索引擎營銷、許可email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等），充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種優(yōu)勢(shì)，可以快速打開國際市場。  

綜合來說，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的功能與作用是進(jìn)一步樹立企業(yè)的形象，快速擴(kuò)大企業(yè)在國內(nèi)外的影響，發(fā)展國內(nèi)外的企業(yè)合作伙伴，充分打開產(chǎn)品在國內(nèi)外的銷售市場。 

 

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施步驟 

 

電子商務(wù)得到很大的發(fā)展，但很多傳統(tǒng)企業(yè)目前的情況是還沒有實(shí)施電子商務(wù)，僅僅是開通了企業(yè)網(wǎng)站，并且功能還不完善，按照前面的電子商務(wù)經(jīng)營思路。在這種情況下，電子商務(wù)應(yīng)該分階段進(jìn)行，包括以下幾個(gè)步驟： 

（一）第一階段 

第一階段，建立第三方平臺(tái)站點(diǎn)。產(chǎn)品信息，采用平臺(tái)的網(wǎng)上營銷策略，利用第三方平臺(tái)站點(diǎn)的企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和該站點(diǎn)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響，輔助傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)前遍及全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大用戶全體，使得企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)全國更大的市場份額。該階段的建立重點(diǎn)推薦阿里巴巴的誠信通會(huì)員，因?yàn)榘⒗锇桶桶鱾€(gè)行業(yè)的1800萬家企業(yè)在該平臺(tái)及時(shí)供求信息，是目前國內(nèi)最為理想的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。 

（二）第二階段 

第二階段，實(shí)施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理。擴(kuò)建企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)和客戶管理功能，建立逐步總部客服和呼叫中心，為企業(yè)客戶提供便捷、及時(shí)、專業(yè)的售后服務(wù)。該步驟與第一階段交替進(jìn)行，第三方平臺(tái)建立和運(yùn)作，集團(tuán)公司可以整合企業(yè)所有用戶，了解用戶需求和偏好，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。同時(shí)，總部對(duì)于用戶的集中管理，可以最大程度避免經(jīng)營人員不穩(wěn)定造成客戶流失的情況。 

（三）第三階段 

第三階段，開通第三方平臺(tái)外貿(mào)站點(diǎn)。阿里巴巴的國際站點(diǎn)、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等現(xiàn)在都是專業(yè)的電子商務(wù)外貿(mào)平臺(tái)，這些平臺(tái)上匯集的眾多的國際買家，包含很多及時(shí)國際求購信息。并且，這些平臺(tái)長達(dá)十多年的運(yùn)營，積累豐富的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，可以高效地為企業(yè)打開國際市場，并提供從報(bào)盤、合同立定、貨運(yùn)到付款的所有服務(wù)。開通該平臺(tái)，通過合理的運(yùn)營，可以使得傳統(tǒng)企業(yè)在較短時(shí)間打開國際市場。在此階段應(yīng)該做的另一工作是建立企業(yè)的國際站點(diǎn)，包括英文站點(diǎn)、日文站點(diǎn)或其他業(yè)務(wù)延伸國家和地區(qū)的多國語言站點(diǎn)。 

（四）第四階段 

第四階段，開設(shè)企業(yè)自己的b2c電子商務(wù)站點(diǎn)。隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，依托第三方平臺(tái)的經(jīng)營會(huì)出現(xiàn)瓶頸，那么在電子商務(wù)開展到一定程度，企業(yè)自營電子商務(wù)將成為必然。那么就應(yīng)該開通企業(yè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，建立完善的企業(yè)電子商務(wù)體系，全面實(shí)施傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)。此時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)依托電子商務(wù)，必然會(huì)節(jié)省大量的人力資源和營銷成本，取得好的經(jīng)濟(jì)效益。 

 

結(jié)論 

 

按照當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境成熟的程度和企業(yè)電子商務(wù)成長的趨勢(shì)，企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)取代傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 

從阿里巴巴旗下的淘寶平臺(tái)電子商務(wù)交易的變化就可以說明問題：淘寶網(wǎng)2006年度的電子商務(wù)交易額是169億元；2007年度的電子商務(wù)交易額是400億元；2008年電子商務(wù)交易額是999.6億元；2009年電子商務(wù)交易額是2000.3億元；2010年已經(jīng)超過了4000億元。目前淘寶經(jīng)營的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了包括汽車、房產(chǎn)、技術(shù)在內(nèi)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)。馬云曾放言，淘寶將創(chuàng)建100萬就業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)際上，淘寶衍生的就業(yè)機(jī)會(huì)超過了200萬；他在2008年預(yù)測2010年淘寶交易額達(dá)到4000億，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；他在2010年初期說，到2020年，淘寶交易額會(huì)達(dá)到10萬億元，按照現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展速度，也是極有可能實(shí)現(xiàn)，并且那也僅僅是一個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)。可以說，電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展前景無量。 

 

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