序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇節日營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

總論點：通過國美電器各種促銷活動的原因分析，描述其市場運作以及收獲的效果，分析其定價決策的方方面面

三.正文部分

1.由去年國慶促銷期間自己于國美電器購買手機一波三折的經歷引出研究的主題

2.大體描述國美全年各種促銷活動，表現其積極促銷的現象

3.分析其促銷原因及其促銷目的：

(1)國美電器集團采購環境及其成本分析

(2)國美電器集團競爭環境 如蘇寧，分析其競爭實力

(3)國美電器集團營銷環境

(4)其他原因和目的

4.促銷方式：

(1)國美電器長期實行低價競爭策略

(2)各大節日促銷的策略

(3)商品組合促銷決策

5.定價實例分析

(1)成本導向定價法分析

成本加成定價法 目標收益定價法

篇(2)

關鍵詞：國內外；智能手機；營銷策略；比較

中圖分類號：F713文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運營商總監，碩士研究生，從事通訊產品運營與渠道建設研究

一、國內以小米智能手機為代表的營銷策略分析

近些年來，國產智能手機小米手機的關注度和銷售量都在持續地上升，憑借著其獨特創新性的營銷策略，小米手機的品牌影響力和知名度不斷地擴大，其營銷策略對于任何產業來說都是具有借鑒意義的。

（一）產品策略分析

小米手機定位于性價比較高的娛樂性手機，它是以超高的性價比將產品推向手機市場，它的銷售群體主要是年輕人和手機發燒友，小米手機最大的優勢就是擁有超高的配置和較低的價格，它的硬件配置是小米手機最為值得稱贊的地方，小米手機擁有自身獨特的操作系統，雙核處理器、信號好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機的巨大優勢，滿足了小米手機發燒友的核心需求。小米手機產品在未出時就獲得了廣大發燒友的關注，這種為產品造勢的生產模式起到了很好的效果，使產品在生產時就得到消費者的關注，進而勾起大批消費者的購買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機的營銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發展較為迅速的互聯網技術，利用互聯網涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點進行產品的大肆宣傳，吸引了更多的消費者對其充滿極大的好奇心，進而產生強烈的購買欲望，這種銷售模式不是任何企業都能夠效仿的，小米手機的這種推廣策略成功地將小米手機推向了手機市場的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機正式機發售之前，網絡上廣為流傳著各種真真假假的小米手機的傳聞，針對這些傳聞小米公司從未回應過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機和小米論壇都得到了廣泛的關注，也由此引起了小米手機的發燒友與魅族手機發燒友的口水仗，小米手機因此成功地獲得了廣大網友的關注，為小米手機蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調。小米手機的創始人雷軍，他憑借著自身的號召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場類似于蘋果手機的小米手機會，小米手機公司是國內第一個以這種方式手機的企業，這場會得到了廣大媒體、網友以及手機發燒友的關注，為小米手機又制造了一大熱點。

3.饑餓營銷。小米手機將饑餓營銷的手段發揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費者之后就限制其供貨量，制造供不應求的熱銷假象，一來可以維持著產品較高的銷售量和利潤率，很好地達到了控制市場的目的，二來也在一定程度上提高了產品自身的附加值，進一步維護了產品自身的品牌形象。在小米手機最初上線的時候，規定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購資格，這就引發了大量的搶購熱潮，使小米手機在發售的當天就創造了3個小時賣了10萬臺的奇跡，甚至大部分的手機發燒友一度出現搶不到的現象，這種對產品控制的饑餓營銷手段大大地提升了小米手機的銷售量。

4.微博營銷。隨著新媒體時代的到來，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機營銷團隊充分地利用微博平臺的優勢開展微博營銷的方式，小米手機在之前以及之后，在微博上都時刻與廣大網友分享互動，小米總裁雷軍更是利用名人效應在微博上大范圍地宣傳小米手機，此外還會不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動等等。雷軍還請IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機造勢，將微博營銷發揮到極致。

（三）定價策略分析

小米手機的銷售價格，最初的M1定價為1999元，對于這款高配置的手機來說，在同類智能手機中這個價格已經非常具有吸引力，屬于高性價比的產品，后來發行的紅米定價為699元，小米手機采用的定價策略一直都是成本定價策略。小米手機的價格是影響手機市場需求和消費者的購買行為的主要因素之一，小米手機所定的價格是其他同類的產品短期內都無法達到的。小米的創始人雷軍憑借自己對市場特有的分析以及對自己產品的信心，在小米的定價上并沒有留有任何余地，不會考慮降價銷售，也沒有任何降價的空間，這種定價策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機大熱的一個關鍵。小米手機的定價策略運用得非常成功得當，使小米手機產品提高了在市場的占有率，進一步增強了企業的競爭力。由于小米手機主要是以網絡直銷的模式為主，因此節省了大量的成本，這也是它低成本運營和低價銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機在分銷渠道營銷上主要是以電子商務銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網站小米網的網絡直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產品的出現，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費者，對自身品牌的建設產生了很大的影響。小米手機線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營銷優勢，通過新浪微博開創了線上銷售的新渠道，產生了較好的反響。此外，小米手機產品還與中國聯通合作，推出了合約計劃、預存話費送手機等活動，與淘寶網、京東商城、蘇寧易購等平臺推出一系列小米定制機，這一系列新的渠道營銷模式為小米手機創造了更多的用戶群。

二、國外以三星智能手機為代表的營銷策略分析

（一）產品策略分析

三星智能手機自身擁有著獨特的優勢，首先，三星手機產品的質量很好，人們對于三星的印象，除了它高雅簡潔的外觀外還有它優良的品質，三星之所以被改為“Anycall”，是因為它宣傳其質量是非常有保障的，三星手機做工精細，受到了廣大消費者的喜愛。其次，三星手機的市場細分做得比較到位，三星手機在價格方面的跨度比較大，從學生到白領，再到高端商務人士，無一不是三星的消費群體，三星智能手機同時進入了低端、中端以及高端三大市場，這也是三星手機致勝的原因之一。最后，三星手機產品對產品生命周期的把握，不管是哪種產品都會進入不同的階段和周期，從生產到投入，再到成長期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產品都會經歷的，這幾個階段對于產品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產品在面臨衰退期之前最大限度地實現企業利潤的最大化，一旦產品到了衰退期。企業就將該產品退出市場，進而推出新的產品來代替。

（二）價格策略分析

三星的定價策略主要是從三個方面實施的，第一，三星在成本的基礎上，根據市場的需求以及消費者滿意度和競爭對手的價格進行定價，這種定價方法在保證企業自身利益的基礎上同時也滿足了市場的需求。第二，三星采用撇脂定價的方法，在產品進入成熟期之后就會有很大的降價空間，較高的價格不僅可以使企業能夠快速地收回成本，還可以塑造產品高端的形象。此外，三星也會采用滲透定價法，也就是為了進一步地擴大市場，故將價格定得比較低，進而獲得市場份額。第三，三星會根據市場的需求和競爭對手的價格對三星手機產品的價格進行調整，降價的最終目的是為了提高市場的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機的促銷策略包括三個方面：首先，對產品的宣傳和代言方面，三星在產品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應為手機做大幅度的產品宣傳，為三星手機代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費者的喜愛，這也為三星手機提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無處不在的媒體廣告，通過贊助節目、知名電影等推出自己的新產品，引起較大的反響。最后，三星利用節日會進行大幅度的促銷活動，在中國的一些節假日里，三星在大街小巷進行各種演出或者活動來營造節日氣氛，從而吸引消費者的目光，再加上適當的降價策略，成功地吸引消費者進行購買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國建立屬于自己的生產基地之后，三星就開始進行了多渠道的營銷方式，三星的多種營銷渠道主要包括全國、直銷以及與運營商合作，這些不同的渠道營銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價格。此外，由于互聯網技術的發展，三星也抓住這一機遇，利用互聯網對人們消費方式的影響，開始了網絡銷售，一方面三星成立了自己的銷售網站，另一方面三星與知名的網上商城進行合作，如京東商城、天貓等等，這種網絡銷售的模式不僅為企業省去了一部分成本，提高了利潤率，而且為產品開拓了更多的消費群體。

三、結束語

由以上兩種智能手機的營銷策略分析可以看出，國內的智能手機雖然也得到了較快的發展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發展空間。今后應不斷地借鑒國外手機品牌成功的經驗，在品牌創建、技術研發、售后服務、營銷方式以及市場開發等方面進行改變和創新，進一步提高市場的占有率，最終在全球的手機市場上立于不敗之地。

參考文獻：

[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費者行為的智能手機營銷策略探究[J].中國管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]劉天錚.消費者行為下的國產智能手機營銷策略研究———以成都地區為例[D].成都：四川師范大學碩士學位論文，2014.

[3]許彩霞.三星智能手機的品牌營銷之道[D].哈爾濱：黑龍江大學碩士學位論文，2014.

篇(3)

關鍵詞： 蘭州市 商業健身場所 營銷現狀調查

近年來，隨著網絡媒介和移動終端的快速發展，網絡信息化建設日趨完善，人們通過網絡接收信息已成為主流的了解社會發展的平臺。健身俱樂部傳統的會員卡、廣告促銷等營銷方式已不能第一時間為企業發送信息，結合當下社會人們獲取信息的方式看，健身俱樂部很有必要開展網絡營銷為企業獲得利益。

1.研究對象與研究方法

蘭州市包括一共三縣五區，據了解蘭州市各種健身會所達80家之多，其中綜合型商業健身俱樂部也有21家，本文以蘭州市5個轄區的中體陽光健身俱樂部、兆韋德健身俱樂部、星極健身俱樂部、寶迪健身俱樂部、陽光韋德健身俱樂部、虹盛凱旋健身俱樂部等10家商業健身俱樂部為研究對象。以健身俱樂部的經營管理者、會員消費者和體育愛好者潛在消費者為調查對象，并就蘭州市健身俱樂部營銷的狀況、消費者狀況問題對部分管理者、健身消費者進行訪談。

2.結果與分析

2.1蘭州市健身俱樂部傳統營銷方式。

2.1.1基本會員卡營銷

健身俱樂部根據不同會員店的不同需要把健身卡分為次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡、兩年卡、情侶卡、三人行卡、商務卡、金卡、私教送卡和各種節日活動卡。據調查得知，使用年卡的會員最多，占37%。

一般將俱樂部三公里周圍人流量密集的地段陳列出來，招收發卡員分為若干組，由主管帶領每組成員到相應地段發放一次健身卡，發卡員對感興趣的顧客可以立即帶到俱樂部交于健身教練進行咨詢了解，促使顧客當時辦卡。

2.1.2促銷方式

2.1.2.1廣告宣傳，媒體方面，電視、雜志做品牌宣傳廣告。宣傳冊或是健身相關專業的雜志畫冊。張貼海報和會員互動照片，在主要交通要道的站牌上做了媒體廣告，循環播放。

2.1.2.2公共關系由全職顧問聯系政府相關部門、醫院、外資企業等收入高、效益好的單位到俱樂部開展活動，并進行跟蹤回訪盡力簽下團體單，團體卡的價格優勢是最吸引企業或單位集體購買的原因。

2.1.2.3營業推廣體驗卡：針對有意向但是又猶豫的準會員時，會給他們贈送三到五次的免費卡，這樣通過親身體驗，起到了很好的促單作用。抽獎活動：在益高店慶或者是節日期間，會對新老會員進行要約，并以抽獎形式對人們進行誘惑吸引。

2.2蘭州市商業健身場所網絡營銷方式。

2.2.1蘭州市商業健身場所官方微信營銷

經調查，10家健身俱樂部9家俱樂部在微信上都有自己的官方微信公眾號，其中只有一家沒有。但是俱樂部的微信公眾號內容建設不完善，不能使消費者對俱樂部的健身項目、教練員情況等了解清楚，還有待加大建設力度。

2.2.2蘭州市商業健身場所官方微博的基本情況

調查的10家健身俱樂部里9家俱樂部都有各自的官方新浪微博，建設率達90%，10家健身俱樂部有官方騰訊微博，建設率達100%。在微博首頁可以看到俱樂部的簡介、地址、店內設施和最新活動，但微博內容不夠完善，還存在很多問題。

2.2.3蘭州市商業健身場所網上銷售基本情況

經調查得知，蘭州市健身俱樂部在團購網方面有多種途徑供消費者選擇，美團網和大眾點評網是消費者團購健身卡的主要選擇。

消費者在團購網上團購健身卡比起現實去俱樂部購卡要優惠很多，俱樂部這樣的營銷手段對消費者有很大的吸引力，愛好健身的消費者對健身俱樂部團購網的信息關注程度很高。

3.結論與建議

3.1蘭州市商業健身場所規模不合理，需要相關政府部門的大力支持。

隨著經濟的發展，蘭州市商業健身場所近幾年發展迅速，人們熱情高漲，但是由于蘭州市俱樂部主要以中小型為主，并且以私有制經濟為主要投資形式，規模偏小，無法形成規模經濟，因此，會使單位經營成本上升，制約俱樂部發展。

政府部門應當進一步更新觀念，掃除妨礙體育發展的一些思想障礙，要充分認識體育健身在拉動相關發展方面的重要性，正確引導消費者正確消費。健身俱樂部的發展亦需要相關政府部門的大力支持。

3.2蘭州市商業健身場所利用新媒體做好對俱樂部的宣傳。

當今社會，新媒體發展迅速，已經時時刻刻在影響我們的生活，隨時隨地地通過移動終端為我們傳送信息，健身俱樂部應該抓住新媒體的特點，利用好這個平臺，為俱樂部做好宣傳，可以通過微博、微信等方式宣傳俱樂部的特色、服務和優惠信息等。

3.3蘭州市健身俱樂部傳統營銷為主網絡營銷落后有待提高。

近年來，社會媒體化的迅速發展，傳統營銷方式的局限性，微營銷作為企業的一種新的營銷方式已被眾多企業看好，俱樂部在自己的微營銷平臺建設力度還不夠。要充分利用網絡平臺，發展貼吧或是微博，吸引更多準會員前來參觀體驗。

3.4蘭州市商業健身場所應提高從業人員的專業素質。

大量優秀教練員與管理人員的專業服務是核心競爭力，還有就是教練的專業程度，正式上崗的教練必須持有相關證書才可以，對會員而言，不僅僅是服務態度好，更講究的是專業程度，專業才具有說服力。對員工進行正規培訓，嚴格規范訓練制度，改善服務態度，提高服務質量，保證終端服務。從業人員必須清楚了解消費者的需求，更好地為消費者服務。

3.5蘭州市商業健身場所堅決貫徹有關政策法規。

加大對體育健身的宣傳力度，提高全民健身意識。從體育健身和健康天然的保健兩方面，達到健身、養生的目的，實現健美、健心、健智。

參考文獻：

[1]郭輝.長沙市健身俱樂部經營現狀的調查與分析[J].北京體育大學學報，2008（03）.

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論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4p 

文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 

（二）“price+文化”策略 

企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實現途徑來說 

促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。 

（四）“place+文化”策略 

文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

篇(5)

[關鍵詞] 體驗經濟 房地產 體驗營銷

我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。

一、關于體驗營銷

1.體驗經濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。

體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。

二、房地產體驗營銷的引入

房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用

1.產品體驗策略

(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關懷體驗策略

(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。

(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。

(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)

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關鍵詞：節慶旅游；寶應；“荷藕節”

中圖分類號：F592.75 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）21-0168-02

一、節慶旅游概述

（一）節慶旅游的含義

旅游節慶是以各種節慶為依托，經過一定的旅游開發形成的一種特殊的、現代的、新型的旅游產品，表現為在特定日期舉辦的一系列的富含文化內涵的慶祝活動。

（二）節慶旅游的基本特征

1．穩定性，由于旅游節慶活動處在開放性的環境中，所以這種穩定是一種動態的穩定，一種發展的穩定。要求旅游節慶轉換思路，推陳出新。

2．變異性，旅游節慶變異性，主要是指民族節日在其發展的過程中，由于受社會、政治、經濟、思想種種因素的影響而產生的內容和形式的變化。

3．大眾化，廣泛的民眾性是旅游節慶活動賴以成功的魅力所在。旅游節慶活動的魅力不在于安排多少項活動，而在于有多少民眾親臨其境感受其間的人文氣氛。

4．文化性，獨特的地方文化是旅游節慶活動得以系列化延續的保證和源泉。

5．復合性，主要包括幾個方面旅游節慶活動主題的綜合性，寓娛樂、宗教、休憩于一體，集旅游觀光和文化藝術、商品購物于一處，著意發掘當地文化意境和歷史淵源，體現多采多姿的民俗文化旅游節慶民間文化的包容性非常廣泛。

二、揚州寶應“荷藕節”現狀和問題

寶應“荷藕節”旅游的條件分析：

1．寶應“荷藕節”旅游發展的有利條件。（1）優越的地理位置，擁有豐富的自然資源。寶應縣地處江蘇省中部，全縣境內河湖密布，水生物資源豐富，盛產魚蝦螃蟹、龜鱉珍珠，是全國水產品生產重點縣，鮮藕產量和出口量名列全國之最。（2）地方工業經濟迅速發展。改革開放以來，寶應工業經濟取得了較快發展，初步形成了機電、化工、輕工、紡織、醫藥、食品、建材等七個重點行來，工業企業一千多家。（3）獨特的地方文化發展。以柳堡鄉為背景拍攝的故事片《柳堡的故事》，其主題歌《九九艷陽天》家喻戶曉。電視連續劇《新柳堡的故事》，以濃郁的水鄉特色，反映了寶應人民走向市場、共奔小康的時代風貌。少年讀書處建成并對外開放，吸引了眾多人士前來參觀。文化建設步伐加快，基礎設施不斷改善，文化市場健康活躍。

2．制約寶應“荷藕節”發展的因素分析。（1）宣傳力度不足，覆蓋面局限于縣內范圍。節慶的規模和影響都比較小，作為旅游吸引物的節慶，如果規模和影響都比較小，參與的游客往往比較少，寶應“荷藕節”就存在這個問題，甚至本地居民參與也十分清淡，在主要客源市場上知名度較低，沒有使旅游者產生相應的旅游欲望。（2）“荷藕節”以觀看為主，參與性不強。從已經舉行的“荷藕節”來看，歷屆的主要活動都是以觀賞性表演為主，缺乏群眾參與的活動，雖然規模較大，表演精彩，但是僅僅作為看客是體會不到真正的樂趣的，只有大型群眾性活動才能突出參與性的特點，使旅游節真正成為大眾的節日、體驗的樂園。（3）營銷和促銷力度不夠。開展節慶旅游首先要注重調查游客需要，注重和客源市場溝通，并要制定渠道策略和計劃，寶應 “荷藕節”還只停留在注重產品的階段，盡管開展了一定的宣傳，但前期的游客調查和客源市場的系統研究明顯不夠，因此宣傳和促銷也很難到位，缺乏系統的營銷計劃和戰略。

三、揚州寶應“荷藕節”旅游的發展對策

1.主題明確，注重創新。根據寶應縣自身資源特點和先前旅游節舉辦的成功經驗，寶應“荷藕節”應以文化為切入點。既體現濃郁的地方特色，又可以拉近與百姓生活的距離，能夠發展成為成功的節慶旅游范例。另外，旅游者的眼球往往被具有獨特性和創造性的主題所吸引，因此針對寶應“荷藕節”可以開展屬于寶應當地的歷史文化追尋游、生態環境享受游、農家生活體驗游以及荷文化領略游等系列活動，以吸引更多的旅游者前來參與其中。

2.特色定位，打造精品旅游節。寶應“荷藕節”的特色定位是一個不斷完善的過程，可以以各鄉鎮為發展主體，精心組織策劃豐富多彩的旅游活動。如我們的小官莊為“圣誕工藝禮品之鄉”、省生態示范鄉鎮——山陽鎮、曹甸鎮的人文歷史文化、荷文化代表鄉鎮—水泗以及西安豐的“水晶之鄉”等都蘊涵著豐富的地方文化特色，值得我們去開發和探尋。像此類活動的設計，都可以突出寶應優美風景中蘊藏的文化和生態特色，使寶應形成一個明確的旅游定位，從而樹立鮮明的旅游形象。

3.實施品牌戰略，增強科技創新能力。寶應柳堡鎮的“二妹子”民兵班在全國享有一定盛譽，可以說又是寶應的一大地方文化，寶應“荷藕節”也可以利用當今社會所熱門的“名人效應”加強其自身的知名度，努力打造屬于寶應自己的個性旅游品牌形象。

4.注重宣傳、包裝和促銷，以節創收。在對外宣傳方面，“荷藕節”應樹立統一的旅游節形象。在策劃和組織文藝演出時，要控制和減少語言不易溝通的節目，更多安排音樂、舞蹈等以藝術語言和形體語言為主的，也可以加入以地方文化為特色的節目，以便形成共鳴，增強效果。提待賓客和提供服務時，要了解他們的政治主張和，尊重他們的風俗習慣和合理要求，避免給賓客留下不良印象。充分借助電視傳媒和網絡傳媒進行宣傳，完善寶應“荷藕節”專用網站。擴大當地群眾參與，采取群眾投票的形式，組織評選最佳活動、舉辦地的活動。全程跟蹤旅游節的舉辦效果，進行當地居民和旅游者的滿意度調查，對評價結果及時反饋，相應的調整宣傳策略，為以后的荷藕節的發展打下良好基礎。

參考文獻：

[1] 姚海玲.大眾參與非專業類旅游節慶的影響因素研究[D].杭州:浙江大學碩士畢業論文，2005:12.

[2] 黃翔，連建功，等.旅游節慶與品牌建設[M].天津:南開大學出版社，2007:8.

[3] 吳必虎.地方旅游的開發與管理[M].北京:科學出版社，2000.

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［論文摘要］本文通過對世界文化遺產開發管理進行描述和考量,力圖挖掘出一些先進經營模型,為我國文化遺產開發提供借鑒。

全球化背景下,世界文化遺產在管理尤其是產業開發之時都面臨著幾大問題,第一是與生俱來的非營利機構（文化事業）性質與市場經濟的矛盾；第二是資金問題在國家財政支持緊縮減少情況下越發突出；第三是在多元文化、新媒體、娛樂消費潮流下,傳統文化遺產的營銷策略如何得到民眾（消費者）認同。面對這些矛盾,只有在保護前提下,將文化遺產的公益性和產業功能充分整合,才能真正實現它的“永續利用”。世界各國在這個基本理念確立前提下,開展了各種開發經營模式。

1文化旅游

文化遺產為了融入現代社會,為之發展而服務,就必須全方位大力開展各項商業廣告宣傳和公關活動,以便讓受眾了解和接受,同時爭取社會資源。

為了弘揚韓國的傳統文化遺產,韓國十分重視文化遺產和旅游業的互相促進發展,具體實施主要從兩方面入手：①地域選擇。以民俗村來選定地域,韓國人把民俗村的活動組織得有聲有色,在漢城城南有一個古代民俗村。一進民俗村,村口就有韓、中、英、日四種文字的介紹。進入村內,可以看到李朝時期先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動。宗廟的祭祀典禮和音樂都被看做無形文化財產。②時間和內容的選擇。韓國還十分注重以民俗節和祭祀活動來吸引游客。例如江陵端午祭和祭日演出的假面戲年年在當地舉辦盛大的旅游活動,吸引了國內外百萬人次參與和觀光,使這一非物質文化遺產轉化為巨大的文化產業,發展了當地的經濟。為了吸引外來游客,那些表演人士每天都要去不同的場地進行傳統技藝表演。

同樣,意大利的鄉村生態旅游、美食文化旅游很發達,尤其是意大利的西西里傀儡戲被聯合國教科文組織確立為非物質文化遺產以來,意大利政府積極搶救和保護這一古老劇場木偶藝術。木偶藝人們根據一些古代詩歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節,用精雕細刻的木偶和道具進行即席創作,吸引眾多國際游客。這里的商店和地攤到處都可以買到制作精美、造型各異的木偶——它已經成為西西里島的著名紀念品。政府還計劃為青年木偶藝人開辦培訓機構,舉辦西西里木偶節,在國內外舉辦展覽,興建木偶戲學校等。

2“文化遺產日”打造國家文化品牌

法國的國家集中管理文化遺產保護的制度,保證了國家管理的權威性。作為文化大國,法國是最早設立“文化遺產日”的國度。這項活動是由法國中央政府主導、各級地方政府執行、社會各方支持的整體工程。活動期間,所有公立博物館免票,私立博物館門票減價并給予稅收優惠，旨在引導和動員社會公眾廣泛參與文化遺產保護。20多年來,該活動調動了社會公眾對文化遺產的認知和熱情,群眾性的保護活動隨之興起。法國中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等112處“民族古跡”和4萬余處“紀念建筑”,此外,未列入保護行列的全國各地40余萬處“地方寶藏”均妥善得到相關部門和民間協會、民間人士的有效保護。一些民間組織積極討論國家文化遺產政策,向議員提出建議。很多民間組織還頒發獎金鼓勵文化遺產保護活動,獎勵在此領域作出貢獻的人士。文化遺產學校、文化遺產基金會、文化遺產保護協會等紛紛建立。

這種特定節日的設定以及所帶動起來的社會各方的反應和行動,對法國的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益,顯示了法國民眾的文化品位,對促進法國旅游經濟的發展起到了積極作用。擁有6000多萬人口的法國,2006年接待了7800萬名外國游客,當年的旅游收入達350億歐元,繼續蟬聯“世界第一旅游目的地國”稱號。可以看出,文化遺產給法國帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

3文化生態博物館

所謂生態博物館就是把文化遺產原狀保存和保護在其所屬的社區及環境中,它不是一座封閉的建筑場館,而是動態、開放的展示社區,被稱為“無墻的博物館”。自然、人文、環境、傳統、民俗等無形和有形的遺產在其原生地由發明和使用它們的居民自發保護,使人、物、環境處于固有生活關系中。游客也是在這種環境中觀看文化遺產、自然景觀、可移動實物、傳統習俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營建“活的文化”的博物館由于契合文化遺產整體保護理念,得到了世界各國的認同,目前世界上共有300余座生態博物館。

20世紀60年代以來,日本的“造鄉運動”就類似于這種生態博物館。當時,由于日本經濟飛速增長和城市進程加快,城鄉落差加大,人口疏密失衡,對日本傳統文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學者提出：如何讓鄉村挖掘富有鄉土特色的人文資源,營造一個優美、自然、富有人情味的故鄉,以吸引都市人群,于是,“造鄉運動”應運而生。“造鄉運動”強調內發性,即一村一品,各不雷同,例如福島縣大沼郡的三島町宣布,居住在城市的人們只要交納一定費用,全家都被視為特別町民。他們可以自由出入,讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦,到山上采蘑菇。村里還成立了生活工藝館,館內設木工、陶藝、編織、涂裝等工房設備。觀光客只要交納一定的費用便可親手體驗器物的制作,并有專人指導,接受咨詢。這是一個在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。

1995年,中國與挪威兩國的博物館學界提出了在貴州六枝特區梭嘎鄉苗族地區創族生態博物館。這支久居深山只有4000余人的苗族,頭飾獨特,有繁多的婚喪、祭祀禮儀,有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡,是一個活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區東趙鄉后溝村的民居、神龕、廟宇、戲臺、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產均保持完整,婚禮、葬禮和游戲的整套儀式規矩復雜,飲食品種繁多,在政府投入和保護下,已成為北方農耕桃花源和文化遺產搶救示范基地。這種鄉土藝術、農業文化是一方水土的產物,生態博物館就地取材,化陳舊為神奇,在生活中得以創造、使用和傳承。可以看出,生態博物館非常值得在我國進行探索和推廣。

4文化遺產主題公園

主題公園是一個世界性的概念模式,這是因為公園的歷史文化主題內涵的不同,而國內外各個民族都有不同的文化。中國在這方面作出了很多成功案例,深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典型。經營者就著眼于歷史文化,從中尋找主題經營的靈感。可以說該產業的發展歷程無一例外都建立在對歷史文化資源的發掘過程上。1989年開業的“錦繡中華”,以微縮景觀為表現手法,再現了中國歷史和文明的80處名勝古跡,成為中國旅游史上的一座里程碑。1991年開業的“民俗文化村”,將24個村寨、56種風情集于一身,集中展示了中華民族多姿多彩的民俗文化。1994年建立的“世界之窗”,薈萃世界文明精髓,一直是珠三角旅游的第一品牌。

主題公園是以游客體驗為目的,游客體驗有很大的不確定性,既難以量化,又牽涉投入、產出、技術水平、行為習慣、時尚追求等眾多因素,因而主題公園是最需要創意的產業形態。對主題公園而言,產業經營模式主要表現為：

（1）娛樂體驗結合歷史景觀。自主創新不僅僅體現在歷史文化的選擇上,更體現在素材的組織和運用上。“世界之窗”如果沒有108個景點和氣勢恢弘的廣場巨幕,就不會有“你給我一天,我給你世界”的展示方式。在對游園設施的組織、運用中滲透著創造者對歷史、文化的理解、闡述和演繹,并且注入了一種時尚娛樂元素。脫胎于國外的歡樂谷公園,既有美國的小鎮,又有加勒比的港灣,還有香格里拉的生靈,這些差異巨大的文化背景都源于“智慧創造情景”的理念,并借助娛樂設施給予消費者不同文化的娛樂化體驗。超級秘書網

（2）廣場表演和節日狂歡。源遠流長的中華民間文化中升華出“廣場演繹”的形式。深圳“世界之窗”斥巨資建設了大型舞臺,在“錦繡中華”建立了中華廣場,創作“龍鳳舞中華”等大型的廣場演繹節目,在市場上引起了強烈的反響。與此相配套的是劇場式的演出和大量的村寨表演。過節是我們民族格外重視的風俗,造節是經營文化的手段。為了塑造獨特性,管理經營者提出了月月有節日的口號,使節慶活動成為亮麗的風景,國際啤酒節、狂歡節、潑水節都成為經典的文化品牌。從2002年開始又集中所有的文化品牌創辦了唯一的旅游狂歡節,游行隊伍與觀眾一道構成了獨特的文化形象,使主題公園保持了旺盛的生命力。

從以上各國的文化遺產開發模式中,我們可以總結出：第一,文化遺產的不可再生性和脆弱性,決定了我們必須把搶救和保護放在第一位；第二,文化遺產尤其是非物質文化遺產的活態流變性,決定了我們要盡可能避免以靜止、凝固的方式去保護,在不改變其按內在規律自然演變的前提下,盡可能尋找生產性保護的方式及與旅游開發等的良性互動結合；第三，堅持“創意產業化”和產業結構升級。自主創新不僅體現在對歷史文化的選擇上,更體現在文化素材的整合運用上,并使之轉化為有形的、具體的消費體驗方式,與市場和受眾接軌,最終實現產業鏈的完善和規模經濟。

參考文獻：

［1］飛龍.國外保護非物質文化遺產的現狀［J］.文藝理論與批評,2005(6):59-66.

［2］顏文洪.世界遺產與保護地管理模式比較研究［J］.城市問題,2006(3):79-81.