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篇(1)

［論文摘要］：利用swot法分析江西省休閑體育產業目前發展的優勢、劣勢、發展機遇以及威脅因素，認為專業人才匱乏和營銷策略滯后是當前江西省休閑體育產業發展面臨的主要挑戰。

隨著經濟的發展，市場商品豐富，城鄉面貌發生明顯變化，江西省城鄉居民收入逐步增加，消費結構有了明顯改善，生活質量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強烈。這些無疑為休閑體育的發展奠定了基礎。隨著2008年的北京奧運會、2010年的亞洲運動會等重大體育賽事的進駐，預示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機，促進江西省休閑體育產業的健康發展，將直接影響到全省居民生活質量的提高、產業結構的優化與升級等問題。本文采用swot法對江西省發展休閑體育產業的優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機遇(opportunities)和挑戰(threats)進行分析，為制定科學、實用的產業發展對策提供決策依據。

一、研究對象與方法

1.研究對象

以江西省休閑體育產業的swot分析為研究對象。

2.研究方法

文獻資料法；數理統計法；專家訪談法。

二、結果與分析

1.江西省休閑體育產業的優勢分析

(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升

我國實行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發展休閑體育產業創造了前提條件。隨著社會競爭和環境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運動來增進健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們日常生活的各個領域，進一步促進休閑體育產業的蓬勃發展。

(2)體育健身服務市場日漸興旺

十五期間，江西省體育系統以滿足廣大群眾的需求為出發點，積極實施《全民健身計劃綱要》和《體育產業發展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農民)，舉辦了全省全民健身運動會，堅持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉和體育進社區活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強，經常參加體育鍛煉的人數逐年增加，全省體育人口達到總人口的35.7%。目前，全省地級市以上體育系統向社會經營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務場館和設施，據南昌市工商局統計，南昌市目前登記注冊的從事健身服務的企業總計有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區內和學校對外開放的體育健身娛樂設施，南昌市從事體育健身服務的經營性場館估計超過1000家。體育健身服務場所，以其時尚、新潮的經營項目和現代、靈活的服務方式，在人們恢復心理健康和保健健身熱潮中，發揮了獨特作用。體育健身服務市場的日漸興旺是江西休閑體育產業發展的一大優勢。

(3)體育彩票業穩步發展，成為體育事業發展資金的有力補充

在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現象，為推動體育事業可持續發展發揮了重要作用。由于經濟發展水平所限，目前全省體育彩票發行量與沿海發達省市相差很遠，但從縱向比較來看，全省體育彩票發行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當年全國體育彩票發行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發展勢頭。江西體育彩票業穩步發展，成為江西體育事業發展資金的有力補充。

2.江西省休閑體育產業的劣勢分析

(1)休閑體育產業發展秩序混亂

休閑體育產業的發展在江西省尚處于初級階段，管理機制不健全，因此發展秩序較混亂。主要表現在：1)休閑體育產業經營部門在總體數量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業管理宏觀控制，導致各經營單位休閑項目設置重復現象較嚴重，缺乏個性與創新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區商業繁華地段經營點相對過于集中，而周邊縣城及新建社區比較稀少。3)缺乏行業管理控制，導致各經營單位休閑項目設置重復現象較嚴重，缺乏創新。

(2)企業經營狀況：整體盈利能力較弱

目前江西省休閑體育產業基本上屬于微利行業，體育健身企業的整體盈利能力較弱。據調查可知，贛州休閑體育服務業每百元營業收入實現盈利大約為3.3元，每百元成本費用實現盈利為4.9元，不少經營者認為，休閑體育產業的利潤還不如批發和零售貿易業、餐飲業。據周秋林的調查，江西省的體育消費水平，以家庭為單位，全年體育消費在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預算約束，居民目前只能承受較低的體育消費價格，體育健身服務企業利潤空間還很小。

(3)社會各行業系統發展不協調

休閑體育產業是一個相互配套的系統工程，涉及教育、醫療、交通、商業、旅游、文化、安全等眾多部門系統。只有各部門的協調發展，才能實現休閑體育產業的快速發展。從近兩年江西省“假日經濟”的火爆消費中，暴露出社會各行業系統發展不協調的問題：休閑體育消費時出現的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務質量差等問題一直沒有得到很好的解決。

3.江西省休閑體育產業發展機遇分析

(1)全面建設小康社會及“十一·五”規劃的機遇

黨的十六大報告明確提出，我國將在2020年實現“全面建設小康社會”的宏偉目標。休閑體育活動是全面建設小康社會中的重要指標，是提高全省居民的綜合素質的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設小康社會目標的確立，全民健身熱潮持續升溫，休閑體育產業將會展現出龐大的需求空間。

中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年(2006—2010年)規劃綱要提到：發展體育事業和體育產業。加強城鄉基層和各類學校體育設施建設，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質。保護發展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業和投資體育產業。科學謀劃“十一·五”體育發展，推進體育強省建設，切實做好當前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業的發展提供了良好機遇。

(2)南昌舉辦2010年城運會的機遇

南昌作為2010年城運會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產業發展提供機遇。1)繼2008北京奧運會后，2010年的南昌城運會將進一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產業提供越來越多的消費者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內外眾多的外來消費者。3)城運會大型體育場館的建設，必然會刺激周邊輻射區域休閑體育經營單位健身娛樂資源設施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務環境。4)2010年南昌城運會的成功舉辦，必將引導江西省休閑體育產業步入健康的發展軌道。

4.江西省發展休閑體育產業的挑戰

(1)休閑體育專業人才的缺乏

目前江西省休閑體育產業領域的專業經營管理隊伍較弱，決策管理人才、經營人才和專業服務人才相對匱乏?，F有的產業經營管理者中，許多人是退投的運動員、教練員以及其他一些無專業知識基礎的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運作和經濟規律的了解，缺乏商品和服務的營銷知識與技能，因而不能將體育產品或服務有力地推向市場，不能促進體育產業化市場機制的有效發揮。另一方面，一些投資商和經營者雖熟經營之道，但卻又缺乏對體育產業的了解，對體育產品及其市場特點、規律等認識不足，無法將體育與市場有機地結合起來。

(2)休閑體育產業營銷策略的滯后

休閑體育市場作為體育產業的重要市場，在我國有著巨大的發展潛力和廣闊的發展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發市場營銷組合，綜合運用各種可能的營銷策略與手段，以達到產業市場發展目標。但目前江西省大多數休閑體育經營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關的專業人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現代人文、綠色營銷等先進理念，以更好地滿足消費者的需求心理，從而更好地占領該市場。

［參考文獻］

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篇(2)

關鍵詞：高校；學生體育；消費

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。

2 結果與分析

2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。

2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。

3 結論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。

2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。

3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。

參考文獻：

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篇(3)

關鍵詞：知識女性；體育消費；影響因素；營銷策略

中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此?！皟r廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

3)影響知識女性體育消費的主要因素有經濟收入水平、體育產品質量、個人體育能力、體育消費環境和體育文化氛圍等因素。

篇(4)

[論文摘要] 本文主要從大學生的體育消費水平、體育消費結構及體育消費的影響因素等幾個方面對目前有關高校大學生體育消費現狀及發展對策的研究文獻進行了概括、分析和總結，力求對這一領域的研究現狀有一個整體的了解和掌握，并從中找出尚需改進和值得借鑒之處，進而為后繼的深入研究打下良好的基礎。

一、引言

體育消費作為體育產業發展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規，有利于國家政府機構對體育市場進行宏觀調控。

大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。

二、大學生體育消費現狀

根據馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數的相關原理可知，人們的消費結構是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結構也會相應的發生變化。下面我們就根據相關文獻資料來論述一下大學生消費群體的體育消費水平與體育消費結構的問題。

1.大學生體育消費水平

消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務）的數量，反映人們物質文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量，而且包括消費品的質量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量和質量，而且包括消費質量在內。消費質量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環境設想結合所產生的質的規定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質量越高，反映消費水平達到了更高的層次。

有關調查表明:目前我國大學生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學生體育技術水平的提高，大學生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。

就目前檢索到的有關大學生體育消費水平理論的文獻而言，大多數論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數量和質量，而且還包括體育消費的質量。我們要用許多不同的相關指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關于大學生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領域。

2.大學生體育消費結構

我們在研究大學生體育消費市場時大學生的體育消費結構是我們所要研究的一個重要領域，因為只有具備了合理的體育消費結構，大學生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發展，這是大學生體育市場完善的一個前提條件。根據鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學生體育消費結構概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結構的特征為經濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結構的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結構分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產業研究中，體育消費種類主要是根據個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調查研究表明，全國大學生的實物型體育消費明顯高于勞務型體育消費。而且隨著經濟水平的提高，勞務型體育消費的支出呈現出消費傾向遞增的規律。在何敏學對遼寧省大連市普通高校所做的調查中表明，在大學生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務消費占19.3%.這說明大學生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學生體育消費現狀的研究》中表明：大學生在體育消費時，所選擇主要內容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調查結果顯示全國大學生體育實物型消費與體育勞務型消費的比例明顯存在失衡現象。這種結果主要受大學生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關調查表明大學生在目前經濟狀況下的體育消費選擇與經濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務消費份額的問題，以及怎樣開發女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現階段的經濟發展水平上實物型體育消費應該占主流，但是體育勞務消費卻有很大的發展空間即體育勞務消費的比例可以加大。

三、大學生體育消費的主要影響因素

根據消費者行為學、消費心理學，以及體育產業學理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。

1.大學生體育消費的環境

消費的環境包括消費自然環境、消費的社會環境、消費的文化環境。下面我們就目前體育消費環境中的有利因素和不利因素現狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關政府部門逐漸關注高校的體育工作。在這種宏觀環境下將有利于大學生進行體育消費。其次，體育教學在某種程度上促進了體育消費的發展，為大學生體育的“終身化”打下堅實的基礎。再其次，校內體育消費以福利體育為主，商業體育為輔。利于大學生體育消費意識的培養。最后，體育消費對象的相對穩定性特征。（2）不利因素：首先，大學生體育消費的場館設施比較差，完整的服務體系沒有建立起來，體育設施不足。由于現在各個高校學生的人數的大量增加而學校場館的數量增幅較小，場館數量與人數的不協調造成學生參加運動的人數相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目——如乒乓球、羽毛球、網球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎設施不足制約了高校大學生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構臃腫，缺乏既懂體育又懂經濟的專業人才，從而導致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內和校外的體育文化環境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內的服務意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。

2.體育消費品價格與大學生經濟來源

體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學生的經濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質量好的價格高，價格便宜的質量又低劣，這使學生處于兩難境地。若要改變這種現狀，必須考慮學生經濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領域和競賽表演市場領域也存在著同樣的問題，學生興趣較大的體育項目費用較高，如：網球、保齡球、高爾夫等。學生喜歡看的關鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學生）興趣的培養。經濟來源少是大學生進行體育消費的又一障礙。針對大學生這樣一個特殊群體，調查中了解到大學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學生在經濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調查結果可知，體育消費品價格與大學生的經濟來源是呈負相關的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學生體育消費市場的發展。從體育市場營銷學的理論我們可知，目前大部分體育產品都打差異化戰略（品牌戰略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質。這種狀態是否有利于大學生體育市場的發展是一個值得進一步研究的問題。

3.大學生體育興趣與閑暇時間

體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態度。興趣的產生和提高是以需要為基礎的，當消費者對某一商品或勞務產生需要時便會對該商品或勞務產生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現出對體育運動的強烈關心，具體表現在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節目等方面。從統計數據可以看出，體育興趣濃的學生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現尤為突出。調查中發現普通大學生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學生人均消費額遠遠超過平均水平；學生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學生人均消費額遠遠低于平均水平。

體育消費時間少是影響大學生體育消費的另一因素。當學生進入高校后，受學校環境的影響，以及就業壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關調查還發現80%以上的學生把課余時間都用于上網看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調查結果表明大學生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發展大學生體育消費市場，必須首先解決大學生體育消費意識不強的問題。

四、提高大學生體育消費水平的對策

目前對大學生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學體育教師不僅要技術全面，而且要及時地向學生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學常識等，激發起大學生對體育消費的需要，進而產生體育消費的動機。

從客體與環境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發的層次性。其次，改善高校的體育設施，增設適合大學生興趣愛好的體育項目，使大學生有更多的健身場所。再其次，學校領導要把體育設施及配套服務設施的建設納入學校整體建設和發展的規劃中，切實改善學校體育設施和配套服務，真正為大學生著想，創造良好的體育學習和鍛煉氛圍。第四，大力發展國民經濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學生的體育消費有機地結合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學模式，使課堂教學和課外活動互補，同時對發展學生的體育消費起到促進作用。另外，學?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學生經濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質量和水平。

目前有關對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現實國情與不同地區的具體特點，而且還要考慮到大學生本身的現實情況。適合于一切領域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。

五、結語

目前有關高校大學生體育消費的研究較多，大多數論文主要針對大學生體育消費的水平、結構、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關于大學生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領域仍有許多尚待研究之處。

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篇(5)

（一）管理會計的含義

管理會計是為進行決策的內部管理者提供資訊。商業銀行的財務預算、成本核算、盈利分析、業績評價、資產負債管理等內部管理的核心事項均必須在一個健全而完善的管理會計體系之下完成。以花旗銀行為例，其依賴先進的管理會計信息系統提供詳細的成本信息民，應用作業成本法建立了有競爭力的定價體系，其管理會計系統的架構早已成熟而有效，為銀行整體的成功運作提供了穩固的基礎。“管理會計并不是一門純粹的管理技術，而是一種管理機制，這種管理機制就是目標管理責任制，以責任制為核心，以預算、控制、考核為主線，以核算為基礎，構成管理會計的全部內容”當這些各階段的管理目標逐一實現之，管理會計帶給商業銀行營運的收益將是不可估量的。

（二）管理會計的特征

管理會計彌補了傳統管理會計的一些不足，是傳統管理會計的發展和觀念的更新。

與傳統管理會計相比，管理會計至少具有以下幾個特點：

1.管理會計重視企業長遠目標和全局利益

在日趨激烈的市場競爭中，如何搶占市場，擴大市場占有率，拓展企業生存空間，實現企業長遠利益已成為企業家最為關注的問題。管理會計適應形勢的要求，對信息的分析完全基于整體利益，注重企業長期的持續發展和整體利益的最大化。根據企業的遠景規劃，重視市場開發、新產品開發及新產品定位，在復雜多變的環境市場競爭中把握企業未來的發展方向，追求企業長久的競爭優勢，并且以最終利益目標作為企業成敗的標準，而不僅僅滿足于某一個期間的利潤達到最大。甚至，有時會為全局利益而做出放棄短期利益的決策。

2.管理會計是外向型的信息系統

管理會計超越了單一會計主體的空間范圍，將視角更多地投向影響企業的外部環境，向企業提供了更為廣泛、更為有用的信息。它不局限于本企業這一個環節，而是以企業為出發點，一方面密切關注企業外部環境的變化，注重研究在整個產業價值鏈中與企業相關聯的各方面的信息，強調企業發展與環境變化的協調一致；另一方面，根據企業自身的特點，確定和實施正確、適當的管理，把握機遇，積極主動地適應外界環境，保持和加強企業在市場上的相對競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中取得有利地位，最終實現預定的企業目標。管理會計所具有的外向性，縮小了管理會計模型和實際環境之間的差距，增強了管理會計信息的相關性和準確性。

3.管理會計提供更多與相關的非財務信息

在外部環境不斷變化的條件下，企業要想保持和發展長期的競爭優勢，除了需要優良的財務業績之外，還必須掌握與企業競爭對手的信息以及與企業相關的背景信息等非財務指標，包括企業經營業務、顧客滿意程度、產業結構對企業的影響、競爭對手的競爭優勢和劣勢等。管理會計根據外界環境及企業戰略管理的需要，從企業內外廣泛收集、加工、運用各種相關信息，幫助企業管理層對市場及競爭對手有更深層次的認識，從而能夠以更廣闊的視野進行思考，改善企業經營管理，提高企業的市場競爭能力。管理會計是對各種相關性信息的綜合收集和全面分析，在提供及處理信息的方法上都有所改進，為決策提供了更為全面的信息。

4.管理會計的方法更加靈活多樣

管理會計是企業經營的產物，為更好的適應企業管理的需要，管理會計采用了較靈活的方法體系：管理會計對原有成本計算方法及成本管理方法進行改進，引進作業成本法，并實行作業管理；管理會計運用價值鏈分析法，結合其他的分析方法，如PEST分析法、SWOT分析法、矩陣定位分析法等，比較、分析同行業競爭對手的競爭優勢，明確企業的市場定位；管理會計實行目標成本管理、非財務指標的業績評價及分層激勵機制等，更好地適應企業分權管理模式；管理會計還靈活應用動因分析法、產品組合矩陣法、生命周期分析法等多種方法，為企業管理提供全面、充分的信息。管理會計在處理信息方法上的多樣化，有助于企業管理層更廣泛、更深刻掌握決策相關信息，從而幫助企業做出正確的性決策，獲得持久的競爭優勢。

二、管理會計在商業銀行應用現狀中存在的問題（一）典型案例分析

2010年10月，某市分行計劃財務部監控資金頭寸時，發現其所轄某支行現金庫存達2152萬元，超過上級行核定現金庫存200萬元近10倍。該支行對前臺柜員資金進行突擊檢查，某于2010年8月23日至10月10日間，發現營業室綜合柜員、根據市分行提短期合同工鄒采用空存現金、直接盜用庫款等方式，在49天時間里多次挪用、盜取銀行資金共計2180萬元購買體育彩票，形成現金空庫1680萬元。其作案手段是：

空存現金、虛增存款2126萬元，向其男友開立的4個賬戶虛存資金52筆、金額共計2126萬元。上述資金，通過系統內轉賬方式轉入體彩中心賬戶54筆、金額1954萬元；提現后購買體育彩票172萬元。

直接從本人營業用現金箱中盜取現金54萬元。其中：多次直接拿出現金在中午業務閑暇時交柜臺外接應的男友，或下班后利用最后一人離開營業室時機自行夾帶出現金，共計39萬元：或直接拿出現金自行或交給其他柜員存入其男友賬戶，共計15萬元。

上述2180萬元涉案資金，全部被用于購買體育彩票；這期間，鄒某以空取方式將購買彩票中獎所得500萬元歸還部分庫款，最終形成現金空庫1680萬元。目前，鄒某及其作案同伙已被正式逮捕；所在支行涉案人員上至高級管理人員下至一般員工34人隔離審查，等待法律以及建行內部規章的責任追究。

從典型案例透視商業銀行管理會計存在著如下問題：

1.管理人員嚴重失職，前、中、后臺風險控制全線失守。通過對鄒某案件涉及的相關業務環節進行梳理，發現市分行、支行和營業室三級管理人員不履職甚至嚴重失職，使得鄒某“輕松”越過授權、查庫、事后監督檢查、庫存現金限額控制和安全管理等“五道關口”和至少十二個業務環節的風險控制閘門，“從容”作案?？梢哉f，正是這些環節的違規操作和管理失控，導致前、中、后臺的風險防范制度和措施全部落空。

（1）營業室大額現金存取的兩級授權環節流于形式。按照建行兩級授權柜員制要求，鄒某作為營業室普通柜員，其業務權限只能直接辦理存款10萬元，取款5萬元以下的業務。自2010年8月起，鄒某辦理的52筆空存業務中，除15筆、共計141萬元是權限內辦理外，其他37筆均是通過授權形式空存大額現金來完成，最大一筆授權為180萬元，共虛增存款1985萬元。在授權過程中，授權柜員沒有按照規定要求對授權業務真實性進行審核，作為A級柜員的3名營業室負責人甚至違規將授權卡及密碼直接交鄒某自行辦理業務，使得兩級授權的風險控制作用完全失效。

（2）支行及營業室將“三級查庫”職責層層下放，導致三個環節的制度形同虛設。第一，營業室副主任將日終軋賬清點柜員尾箱、監督封包并進行登記的規定置于腦后，授權柜員自己進行現金核查，且未真正履行與柜員共同封包加雙鎖程序，擅自將鑰匙交給不具備封包資格的柜員，為鄒某盜取尾箱現金提供了可乘之機。第二，營業室會計負責人將每旬查庫職責交給另一副主任，在鄒某作案期間該副主任查庫6次，每次都不實際盤查庫款，只是登記《現金單證核查登記簿》，結論均是“賬實相符”.第三，支行行長將每月查庫職責委托給副行長兼營業室主任，而營業室主任只是對主錢箱進行核查，沒有對柜員的尾箱進行檢查。層層下放職權、層層推卸責任，層層漫不經心，管理沒人抓，責任沒人負，導致鄒某可以“從容”作案。

（3）營業室事后稽核和市分行業務檢查、紀檢監察三個環節敷衍了事、走過場。第一，營業室稽核人員事后稽核僅從注意業務表面合規性，沒有按照規定對上一日會計業務進行全面稽核，對業務關鍵控制點未實行重點稽核，在己經察覺出鄒某經辦的業務存在異常和疑點的情況下，也沒有及時跟蹤可疑大額現金收付問題。第二，特別是在鄒某作案期間，市分行會計業務檢查組對營業室進行過檢查，鄒某知道檢查組要檢查，怕問題暴露以生病為由請假逃避檢查。檢查組掉以輕心，只核查了在崗柜員的尾箱，對己發現庫存現金總額過大問題沒有查清、提出質疑和進一步核查，檢查報告對細節上的問題反映不夠、分析不充分，沒有引起管理部門的重視。第三，作為案件防范的另一道屏障，市分行委派到支行的紀檢監察特派員對全行經營管理和員工思想動態心中無數，在對鄒某買彩票和個人生活問題未給與高度重視，工作不深入、履職不到位，削弱了內部監督力量的作用。

（4）支行及營業室各級管理人員對柜員庫存限額和現金備付率兩個環節出現的重大異常麻痹大意。第一，營業室違反柜面庫存限額管理規定，自行將柜員尾箱庫存限額由5萬元提高到綜合柜員30萬元、其他柜員20萬元。在長達49天時間里，鄒某庫存現金均超過20萬元，最高達到1780萬元，是上級行規定柜員正常庫存限額的近356倍。第二，市分行核定該支行現金備付率4.5%,現金庫存應控制在200萬元左右，但在鄒某作案期間，營業室日均庫存現金達1540萬元，是該支行正?，F金備付率的近8倍。這些重大異?，F象，均未引起支行各級管理人員的關注。

通過對以上案例分析表明，會計操作部位面臨著許多新的風險點，承受著各種各樣嚴峻的考驗。

市場競爭迫使商業銀行不斷提高管理水平、增強競爭能力。我國商業銀行都已認識到了管理會計的重要性，而且也正在積極探索如何應用管理會計。論文格式各商業銀行在管理會計的理念、方法研究和業務推廣方面作了大量的工作，但迄今為止，尚未有一家銀行全面系統的推行管理會計，可以說商業銀行戰略管理會計的應用仍然處于初始階段。

2.管理會計的理論和方法體系還不完善

目前，我國學者對于管理會計的理論研究還不夠深入，在實際應用中更是存在著理論普及范圍不廣，認知程度不高的現象。由于缺乏理論的支撐和指導，商業銀行實施管理會計的過程中缺乏總體性原則和規范管理的運用機制，沒有對推行管理會計的步驟進行統一的設計和規劃，常常是想到什么就用什么，這在一定程度上限制了管理會計整體效果的實現。至今，仍沒有商業銀行全面系統實施管理會計的成功案例。

3.傳統管理會計信息系統存在缺陷

雖然部分商業銀行也已經建立起管理會計信息系統，并且在預測、決策、規劃、控制及考核等方面發揮了有其應用優勢，但是管理會計作為管理的決策支持系統，面對的是復雜多變的外部環境，在應用價值鏈分析銀行業務流程，確定銀行競爭優勢及處理銀行定位問題時，不僅需要內部信息，還需要對競爭對手進行跟蹤了解，采集競爭對手的相關資料數據。通過對競爭對手相關信息的分析，能夠使商業銀行盡可能的掌握競爭對手的優勢、劣勢及可能對銀行產生的影響，這對于銀行決策層進行決策和管理都具有非常重要的參考意義。傳統管理會計信息系統只針對銀行內部的信息進行加工整理，而對于一些重要的競爭對手信息如競爭對手的財務指標、產品種類及價格、市場營銷活動等信息，在傳統管理會計信息系統根本沒有體現，而且由于這些信息的取得方式、數量、特征和加工處理都與傳統管理會計有著明顯的不同，因此，有必要對傳統管理會計信息系統進行改進。此外，商業銀行的各類管理信息數據分布在不同的系統或部門當中，這在一定程度上造成了信息的割裂和分散，加之各部門或系統在信息處理方面口徑、標準的不一致，使會計信息的共享和深加工存在很大的局限性，這些都對管理會計的應用造成一定的阻礙。

4.商業銀行應用作業成本法存在一定困難

商業銀行業務種類多、業務程序復雜，其所提供的產品是無形的金融服務。因此，在應用作業成本法進行成本管理的過程中，識別資源、分析資源動因、劃分作業成本庫、確定作業動因都存在很大的困難。一些在理論上十分理想的動因，在實踐上由于多方面因素的影響，根本無法取得相關數據，或者在信息的收集和處理上只能人為的進行判斷，無法保證其準確性和客觀性。以作業動因為例，在銀行經營過程中導致間接成本發生變動的因素有很多，但并非所有的因素都要被確定為作業動因，如何選取比較恰當的成本動因作為間接費用的分配基礎就成為了工作中的難點。如果選取的數量過多，會加大數據收集的難度，增加工作量，造成資源和人力的浪費；如果選取的數量過少，則無法比較準確的反映出產品的成本，不利于成本的控制和管理。

5.績效評價中存在的問題

銀行各職能部門在制定績效考評標準時，主要考慮本部門的利益，很少關注銀行全局和組織整體績效，平衡計分卡往往被視為僅對員工進行績效考核的工具，只強調員工層面的績效考核而忽視對組織層面的績效考核，使得平衡計分卡并未與組織的愿景、緊密的結合起來；在評價指標類別的選擇、具體指標選取等環節上，銀行各業務部門僅根據崗位職責進行簡單分析，指標設置缺乏科學性和合理性，存在考評指標設置太多、指標過高、關鍵績效指標不突出等問題；在評價體系中，只強調效益、資產質量等財務指標，而對于客戶方面、學習與成長方面等從長期來看會對銀行發展產生深遠影響的指標關注不夠，片面追求短期收益，忽視了財務指標和非財務指標，短期效益與長遠利益的平衡問題。此外，由于對基于平衡計分卡的績效評價系統宣傳力度不夠等原因，員工對評價指標不理解，對考評不支持，這些都對平衡計分卡的實施產生一定的不利的影響。

三、推進商業銀行管理會計應用的建議

基于上述對商業銀行管理會計應用現狀的分析，筆者嘗試對商業銀行戰略管理會計的應用提出幾條建議，以期在理論上豐富管理會計的相關知識，并在實踐上為我國商業銀行推行管理會計提供參考和借鑒。

（一）加強理論研究

在理論研究方面，可以成立一些專門的機構來負責管理會計的理論研究工作，吸收會計學、管理學等各個領域的專家和相關領域的學者參與，對一些難點問題加以調查研究，并提出解決辦法，將管理會計的研究工作上升到組織理論研究的高度，逐步完善管理會計的理論體系，進而為管理會計在商業銀行中的實踐提供有力的理論支持。同時，在研究過程中要結合我國國情和經濟發展情況，構建有中國特色的管理會計理論和方法，有選擇的借鑒和采用西方國家的管理會計的方法。

在推行管理會計的過程中，不能一蹴而就，必須采取循序漸進的方法，由低級到高級，由簡單到復雜，由個別到全面，即在實踐當中，可以采取先試點、后推行的實施方案。管理會計的某些方法比較容易理解，可操作性也較強，可以挑選部分內部條件和管理較完善、制度較健全的商業銀行，組織實施管理會計方法，或依據管理會計的思想對其現有的管理會計系統進行完善。在提高試點銀行的管理水平并取得一定的成績之后，再逐步進行大范圍的推廣實施，最終實現理論與實踐雙贏的效果。

（二）加強信息管理

信息資源的搜集和利用是推行管理會計的基礎，要充分發揮管理會計的優勢，更好地為商業銀行管理服務，必須提高信息的質量，增強數據的真實性、完整性、充分性。為克服傳統管理會計信息系統只面向銀行內部的缺陷，商業銀行應考慮建立競爭對手信息系統，通過該系統采集、記錄和分析競爭對手的資料信息，為商業銀行管理提供更加全面和相關的信息。同時，商業銀行可根據自身實際情況，成立統一、權威的信息管理部門，將這個部門定位于兼具數據統計樞紐中心和咨詢調研功能的全行范圍內信息資源的管理部門，加強對信息的收集和處理。

為消除數據在存儲和利用上的“信息孤島”,商業銀行應加大科技投入，加快信息化建設，引進先進的財務管理軟件，對銀行現有的業務模式、營銷模式和管理模式進行深層次的改革和整合，打造基于數據資源全行集中、客戶信息全行集中、管理信息全行集中、業務流程全行集中、授權管理全行集中的現代商業銀行管理平臺，以“統一計算機平臺、統一規章制度、統一信息及業務編碼、統一管理、統一監督”的財務與業務一體化為整體目標，實現財務系統與營銷、信貸、風險等其他系統的信息集成和數據共享，通過內部局域網或直接通過互聯網，使總分支行能及時反映、傳遞會計信息，從而為管理會計的實施提供更加及時、完整、全面的信息，促進管理會計在商業銀行的有效應用。

（三）靈活應用作業成本法

作業成本法依據成本對象消耗作業，作業消耗資源的思想，在成本核算過程中，根據資源動因將資源成本分配到作業中心，然后根據作業動因將作業成本分配到最終產品上。在商業銀行推行作業成本法首先應當明確一點，就是采用作業成本法只能在一定程度上提高成本的準確度，而并非是絕對精準的成本信息，因此在應用時應具有一定的靈活性。

1.對于成本對象的劃分要適當。以滿足成本管理的需要為前提，可依據銀行自身特點，在充分考慮到收集數據的可行性后，對產品進行科學的分類，應注意成本對象的劃分并不是越細越好，如果將產品劃分過細，必然會導致信息收集和處理成本的增加，加大工作難度，違背成本效益原則。

2.成本動因的選取要合理。資源動因和作業成本動因的選擇和確定是推行作業成本法的重點和難點。在選取時，要注意成本動因與間接成本的相關性，間接成本與成本動因的相關程度越高，則所計算出的成本信息的準確性越高。另外，還要依據重要性原則對成本動因進行分析，對于那些對成本變動影響不大的成本動因可以少取或不取。

3.成本分配過程要靈活。不必要求所有的資源耗費都參與作業成本的分配過程。能夠直接對應成本對象的資源成本，無需通過成本動因進行分配；與成本動因相關性不強的資源成本應當采取其他標準分配到產品中，避免成本信息發生扭曲。

（四）提高平衡計分卡實用性

商業銀行在應用平衡計分卡進行績效評價時，為了使抽象的目標和規劃變得生動形象，可結合的可視化工具--地圖對進行具體、系統、全面的描述，使目標之間的因果關系清晰、直觀地展現出來。以地圖作為溝通的媒介，對商業銀行的目標、行動計劃、目標值、及用于評估業績的各種評價指標進行描述，消除了員工對銀行的不解與困惑，使各個職能部門及其員工明確自己在銀行經營發展中的權責，從而確保部門目標及個人目標與銀行發展方向保持一致。

為使指標選取、權重及目標基準值設置有更加科學的依據，可以考慮在人力資源部門建立相關的數據庫，一方面保存銀行以前的績效評價相關指標和反饋信息等歷史數據，另一方面收集競爭對手的績效評價的相關信息，這些數據信息將成為未來指標設置和選取的重要參考資料。在設置考評指標值時要難易適度，首先，要保證崗位目標與目標相一致，其次，設置的指標必須是可以實現的，但其實現具有挑戰性，員工必須要努力付出才能完成這些指標。指標過高，會導致員工對完成指標失去信心，指標形同虛設；指標過低，則不能體現員工努力的差別，激勵效果無法體現。同時，不要忽視非財務指標的重要作用，如新產品研發、客戶滿意度、核心客戶等，這些指標的改善是需要銀行長期努力的，但是一旦這些指標得到改善，可以更加有效的幫助銀行提升核心競爭力，提升財務業績。因此，應當注意財務指標和非財務指標的有機結合，更加全面客觀的對績效進行衡量和考評。

（五）將管理會計的理念融入企業文化中去

全體成員的思考方法和行為方式都會受到企業文化的影響。當目標與銀行員工的基本信念相一致時，企業文化便會發揮出一種巨大的能量，激發員工極大的工作熱情來貫徹、執行銀行；當目標與現存的企業文化不一致時，企業文化則會表現為巨大的阻力，阻礙、破壞的貫徹執行。管理會計具有長期性、全局性、外向性等特點，管理會計的實施是一項需要管理層、各部門及全體員工共同參與的工程，只有各個層次對銀行的整體、局部策略和階段性策略都充分認同，才能保證管理會計順利地實施。因此，必須建立起管理會計與企業文化建設良性的互動關系，將管理會計的理念與銀行的企業文化相結合，充分發揮企業文化的積極作用，在企業文化中強化可持續發展觀念、全局整體觀念、外向型觀念，使員工形成較為一致的價值取向，促進管理會計的全面實施。

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論文摘要:加入WTO后，旅游業將進一步對外開放，重慶旅游業既有重大的發展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。旅游業是重慶國民經濟產業鏈條中重要的一環，其發展必然要在同其它行業的積極互動中實現。因此，實現旅游產業發展關鍵依賴旅游產業戰略管理，本文從不同方面深入探討如何建立和完善旅游產業發展政策。

一.重慶旅游產業發展現狀

重慶直轄以來，全市旅游產業的資源條件、產業地位、發展規模與格局都發生了突破性的變化，各項旅游指標均創歷史新高。旅游業已成為重慶市國民經濟重要組成部分。

據統計，2001年重慶市旅游總收入達177.60億元人民幣，相當于全市GDP的10.15%;與直轄前比較，年均遞增率為30%，五年間GDP比重上升了6.59個百分點。其中，接待海外旅游者31.33萬人次，旅游外匯收入達1.63億美元，與直轄前的1996年相比，年遞增率分別為14.l%和18.l%;接待國內游客3950萬人次，實現國內旅游收入164.07億元人民幣，與直轄前的1996年相比，年遞增率分別為23.l%和31.3%。伴隨著國際旅游穩健發展，國內旅游也異?；鸨偃章糜萎愜娡黄稹Ｇ澳耆齻€“黃金周”共接待國內游客1038.49萬人次，比上年同期增長31.96%;國內旅游收入27.8億元人民幣，比上年同期增長23.4%。在2001年期間，重慶市實施的旅游廁所、旅游商品、旅游景區質量管理、導游管理和農家樂管理等五大工程，已初步取得成果。

八年來，重慶市在積極實施“政府主導型”旅游發展戰略，不斷加大對旅游業的投入，產業規模逐年擴大。在政府累計投入1.5億元旅游結構調整資金的引導下，帶動社會投資12.17億元，其拉動比例為1∶10，累計開發旅游項目99個。截止到2001年底，全市有國內、國際旅行社203家;一至五星級飯店111座;國家4A至1A級旅游區18個;海外游船41艘，國內定點游船48艘;旅游定點車輛575臺，開辟了10條郊外旅游專線和4條“魅力重慶一日游”專線;旅游商品定點生產企業52家，定點餐廳、商店151家:有12個區縣(市)獲得“全國優秀旅游城市”稱號。初步統計，全市現在旅游直接從業人員12萬余人。

目前，重慶旅游業已經具備一定的產業規模和發展水平，旅游業在全市國民經濟中的地位作用不斷提升，重慶旅游在國內外的知名度和影響力不斷加大，旅游發展勢頭強勁。但是，面對西部開發所帶來的機遇與挑戰以及周邊省市競相發展旅游的激勵競爭形勢，結合旅游強市的目標，重慶旅游產業依然存在著管理機制不完善，資源開發程度低，產品單一，旅游精品不多，品牌不夠突出，市場運行機制不活等問題。因此，為了保持和加強重慶市旅游產業的競爭力，應以強烈責任感、危機感、使命感，與時俱進，勇于開拓，不斷創新，發展重慶旅游業。

二.重慶市旅游產業政策的重點

在旅游業“十五”規劃的基礎上，從爭創最佳旅游城市入手，以機制革新、旅游資源整合、培育品牌、增強競爭力為線索，進一步在全市構筑大旅游的格局。市政府及旅游管理機構應重點突破八個方面:1.提高對外開放程度，進行旅游發展機制和管理機制革新與建立;2.努力建設和培育“三峽旅游線路”，使這個旅游區更具特色和規模;3.進一步打造世界級、國家級的旅游精品景區;4.各級開發度假旅游產品，規范“農家樂”旅游市場;5.開發文化品位高、地方特色突出的旅游商品;6.培育具有競爭力的旅游企業集團;7.培育重慶旅游名品;8.營造整潔、優美、優質宜人的旅游環境。

重慶市政府在考慮以上旅游產業發展重點時，必須立足重慶旅游的現實條件，借鑒國際經驗，堅持走重慶特色的旅游產業道路，即堅持先發展以“三峽旅游”路線為主的入境旅游，逐步發展區域旅游，隨后發展國內旅游，最終形成以國內旅游為基礎，入境旅游、國內旅游和出境旅游三位一體的旅游大格局。三.重慶旅游產業政策的主要框架和具體對策

(一)構筑重慶旅游發展藍圖，完善旅游發展規劃

以建成國內外著名的旅游地為目標，依托重慶市自然山水資源、人文歷史資源、區位優勢和西部大開發的契機，重點優化旅游產業結構，培育特色，塑造品牌，堅持高起點開發，走可持續發展道路，不斷完善重慶市旅游發展總體規劃，努力發展旅游產業，為全市的經濟建設服務。

(二)廣開渠道，加大資金投入

首先，加強政府對旅游產業的導向型投入。在綜合平衡各類基建項目、制定年度技改計劃時，應將旅游項目單列或對重要旅游項目開發給予重點政策傾斜。市政府應多用貼息手段，在努力爭取國家旅游國債項目的同時，加大結構性的投資引導力度。如每年可在全市旅游企業地方稅收超過上年的新增部分的20%增加為旅游產業發展專項資金。重慶市各區縣要根據自身財力狀況，安排一定比例的資金，對區域旅游重點建設項目和基礎設施建設實行導向性投入。其次，按照“誰投資，誰收益”的原則，打破所有制界限，實施多元化旅游投資，鼓勵各種經濟成分大力參與發展重慶旅游業。鼓勵旅游企業聯合、改制上市，積極運作大型旅游股份公司，多渠道吸引社會資金發展旅游業，努力爭取年終獎發行旅游產業建設債券或彩票。再次，加大招商引資力度。政府應把旅游業的重點項目納入招商引資庫，積極吸引外資發展旅游產業，允許采取合資、合作、拍賣、參股、轉讓、租賃、承包等形式，拓展對外合作的深度和廣度。

(三)強化旅游產業在重慶國民經濟中的地位

旅游產業已成為重慶市國民經濟新的增長點。第一，從產業關聯來看，重慶旅游業是產業關聯性很強的，對國民經濟有強大的輻射和波及作用，可以帶動相關產業和部門的發展。第二，從產業地位來看，重慶旅游產業是一個日趨增長的產業，在全國和重慶國民經濟中占有相當重要的地位。第三，從重慶市旅游資源在國內外旅游市場定位來看，重慶具有形成新經濟增長點的區域旅游資源優勢，而且潛力極大。因而，在進行旅游開發建設時，應著力培育旅游精品，適應旅游市場需要，提高重慶旅游的影響力和競爭力?，F在旅游業已被確立為重慶的支柱產業，應在進行勞動密集型項目開發時，加大旅游產業優先開發力度。并且圍繞旅游開發和產業發展要求，抓好旅游交通建設和自然資源、歷史文化遺產的利用和保護，搞好城市景觀建設、基礎設施建設，努力促進文化、娛樂、餐飲業的發展?？傊?，在強化和實施產業政策時，必須有利于促進旅游業發展，按照城市中心原則和可持續發展原則，主動調整完善產業政策和產業發展行為。

(四)深化旅游企業改革

在政府主導的基礎上，建立旅游企業滾動發展、良性循環機制。按照市場經濟要求，改革旅游企業體制，鼓勵以資本和旅游資源經營權為聯結紐帶，通過相互參股、資產重組、兼并聯合、授權經營等形式組建跨地區、跨部門、跨所有制的旅游企業集團，積極推進多種形式的產權制度改革，放開搞活中小旅游企業。第一，走集約化經營道路，調整旅游企業結構，實現跨地區、部門、行業的集團化大型企業、專業化中型企業、網絡化小型企業的企業格局，積極發展區域合作，創新經營模式。第二，擴大開放程度，積極吸引國際資金、社會資本。民營資本進入旅游行業，參與旅游開發建設與經營，建立多元化投入市場運作機制。組建一批中外合資旅行社和外資控股、獨資經營的旅游企業，并向國內開放市場，加大改革力度，積極推進重慶旅游企業的資產重組。第三，根據比較優勢理論，加快培育旅游企業競爭力，增強競爭意識。通過“關、停、并、轉、破、租、包”將劣勢企業淘汰，徹底改變重慶市旅游企業“小、散、弱、差”的現狀。第四，國有資本逐步從旅游企業中退出，人力推進旅游景區(景點)、飯店經營權的“拍賣”;對新建重大旅游項目推行股份制公司進行市場運作。

(五)提高城市旅游功能，政府要經營城市

把創建中國最佳旅游城市的目標融入到城市規劃建設中，營造一流旅游環境，提升旅游城市功能。大力推進綠化型、美化型、凈化型、亮化型的生態旅游環境建設，完善城市旅游基礎設施，提供鮮明的旅游導向和熱情友好的服務。加大保護力度，對廢氣廢水進行全面治理，建立重慶旅游咨詢服務中心。作好重慶步行街、餐飲特色一條街建設，增強城市旅游功能。

旅游發展中的政府主導地位要求重慶市政府在旅游產業發展時更新觀念、轉變思想，從理念、方式、手段上進行全方位的城市營銷。在總體規劃和宣傳前提下，努力塑造“山城、江城、霧城、不夜城”和“紅巖革命精神”以及“抗戰文化”三大鮮明的城市主題，全面高質量地展示重慶旅游的特色形象。

(六)培育旅游景區精品，建設文化旅游名品，開發度假休閑新品

整合旅游資源，提高組織程度，優化產業結構，注重規模特色，重點建設重慶特色旅游產品，全面提高旅游產品的質量。第一，深入開展旅游景區等級評定工作，改變小而亂、低水準的狀況，提升景區的水平和規模。把巫山、大足等4A級景區建設成為世界級著名景區。注重運用科技手段、設備支撐旅游，借三峽水庫建設之際，開發世界級的水體旅游項目，提高旅游產品科技含量。第二，將人文旅游資源與自然旅游資源的開發有機結合，憑借西部大開發的契機，依托重慶豐富的人文歷史底蘊，培育一批文化旅游名品，提高重慶旅游的文化品位，增強城市魅力和旅游競爭力。以巴文化為中心，以民風民情為主線建設特色旅游區。例如，重慶吊腳樓街區、巴人遺址旅游區等。第三，研究旅游市場的變化，調整產品結構，提升產品內涵，實現重慶旅游產品從觀光型向觀光旅游和特殊專題旅游相結合的重要轉變。開發建設度假休閑旅游區、農業旅游區和工業旅游區;積極發展會議旅游、商務旅游、修養旅游、保健旅游:在培育高星級高檔次飯店時，開發一批假日飯店、鄉村客棧、農民飯店和營地式度假村。

(七)加快旅游管理體制改革

隨著經濟體制改革的推進，跨地區、跨部門的旅游資源配置活動日益增多。旅游經濟活動的公平性、有效性均依靠現行旅游管理體制的健全，旅游業高效持續發展必須有賴于一個具有權威的管理部門對其進行規劃、規范、指導和控制。筆者認為，重慶市政府應建立有效的旅游產業宏觀管理體制，這樣有利于政府職能的轉換，促進旅游產業的有序化，更有利于旅游產業的發展。因而，實現重慶旅游產業發展創新，必須進行旅游產業管理體制創新。第一，強化旅游行政部門的權力，以市長為統帥，建立旅游產業領導小組。第二，明確旅游產業的管理主體、管理權限，從而有利于防止管理混亂，令出多頭的現象。第三，由旅游部門牽頭，會同計劃、工商、稅務、公安、交通、城建等有關管理部門，實行“一廳式辦公”，形成產業調控能力，發揮各方面的積極性，促進旅游產業的發展。第四，改變旅游行政管理部門習慣通過直接的所有關系、財產關系、人事關系來行使管理權力的現狀，調整旅游資源的管理經營方式，確定所有權，明晰管理權，搞活經營權。第五，在旅游資源開發利用中，將保護納入事業管理。

(八)樹立形象，加大宣傳力度

重慶市在實施“旅游外擴”戰略時，須整合各種宣傳力量，利用各種宣傳途徑，對重慶旅游資源、旅游產品、旅游特色、旅游品牌和旅游口號進行整體策劃和包裝。應加大世界文化遺產——大足石刻、長江三峽旅游路線品牌的宣傳力度。加強對周邊省、市、自治區旅游市場的宣傳促銷，提高市場占有率;進一步加強國內遠程市場的宣傳促銷，提高市場覆蓋率;加強國際旅游市場促銷工作，提高重慶的美譽度、知名度和吸引力。辦好特色節慶活動，搞好搞大“三峽國際旅游節”，使其在國內、國際更具吸引力和影響力。

(九)加強行業立法，規范旅游市場

現代市場經濟是一種法制經濟。依法治理是旅游產業管理活動的最高層次，只有先用法律界定出制度，政府才能運用經濟手段和行政手段對旅游活動進行公平有效的調控。加強旅游法律法規建設，可以為重慶旅游產業提供以下保證:第一，確立旅游業的產業地位，保證資源在產業間的合理配置和使用。第二，明確市場主體在旅游活動中的權利與義務，有利于政府部門和司法部門對旅游資源開發利用進行公正有效的約束。第三，有利于規范旅游者的旅游行為，減少低層次、缺乏資源保護意識的游客對重慶旅游資源的可持續開發利用構成的極大威脅。例如，長江三峽漂浮的垃圾就是游客造成的。

重慶市政府在吸收國際先進管理方式和經驗時，應積極推進旅游法規、旅游標準化建設，全面提高旅游人才隊伍特別是導游的素質，全面加強旅游行業管理和企業管理，全面規范旅游購物市場、規范旅游企業行為、規范導游人員行為、整頓治理旅游市場秩序，提高旅游業的服務質量，維護重慶旅游形象。

參考文獻

[l]重慶市旅游局.重慶市旅游業“十五”規劃[Z].2001.

[2]唐留雄.現代旅游產業經濟學[M].廣州:廣東旅游出版社，2001，(1).

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關鍵詞：湖北；省運會；體育場館；經營管理

1.前言

1995年國務院頒布了《全民健身計劃綱要》，提出全民健身工作到 2010年的奮斗目標。實施 16年以來，全民健身計劃已成為我國群眾體育事業發展的成功經驗與寶貴模式。2009 年，國家體育總局再次啟動了第二期《全民健身計劃綱要》的工作，提出了 2011 年至 2020 年為期 10 年的目標及任務。全民健身計劃是指，以全國人民為實施對象，以青少年和兒童為重點，系統地加強全民健身工作的對策和措施。全民健身與廣大群眾的日常生活緊密相連，直接關系到群眾的健康水平和生活質量，是人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題，是各級政府需要關注的民生問題。全民健身有助于人際交往，發展社會關系，排解不良情緒，促進社會和諧；有助于促進體育健身服務業的發展，拉動內需，引導消費，增加就業，促進產業結構調整；有助于推動我國體育事業全面、協調、可持續發展，加快體育大國向體育強國邁進的進程。

2.內外研究現狀

2.1國內體育場館經營管理的研究現狀

我國體育場館基本上都采用了自主經營的方式，經營方式的種類略顯單一，這主要是由中小型公共體育場館的單位性質和其上級管理部門的行政決策等因素決定的。經營權與管理權的分離使得體育場館在很大程度上擺脫了無法自主經營的困境。此外，中小型公共體育場館經營權與管理權分離之后，很多體育場館的資金運行機制也相應發生了變化，由全額預算管理向差額預算管理過渡，有些甚至直接變為自收自支。

2005年1月11日第5次全國體育場館普查辦公室正式公布的統計結果表明：截止到2003年12月31日，我國各系統、各行業、各種所有制形（不含港澳臺地區）共有符合第五次全國體育場館普查要求的各類體育場館850080個，其中標準體育場館547178個，非標準體育場館302902個，占地面積為22.5億平方米，建筑面積為7527.2萬平方米，場館面積為13.3億平方米。歷年累計投入體育場館建設資金1914.5億元，其中：財政撥款為667.7億元，占投資總額的 34.9%，單位自籌為1032.6億元，占投資總額的53.9%。以 2003 年底全國總人口129227萬人（不含港澳臺地區）計算，平均每萬人擁有體育場館6.58個，人均體育場館面積為1.03平方米，人均投入體育場館建設資金為148.15元。同第四次全國體育場館普查（截至1995年12月31日）數據相比，全國體育場館占地面積共增加了11.8億平方米增長110.28%，場館面積共增加了5.5億平方米，增長70.51%。人均體育場館面積增加0.38平方米，增長58.46%，年平均增長率為5.92%。人均投入體育場館建設資金增加117.09元。每萬人擁有體育場館數增加了1.58個，增長31.6%。

方萍在《關于體育場館經營管理的幾點思考》一文中指出，體育場館應邁入企業化經營管理途徑。他認為，應以現有人力、設備場館空間充分得到利用，發揮最大功能，而不是單純的以盈利為目的。通過企業化經營使體育場館的財務，收支平衡、減少支出、增加收入來源，以達到以場館養場館、自給自足之目標。

趙云宏在《我國體育場館經營管理現狀及對策的初步研究》一文中指出，第一，體育場館相關的交通矛盾突出。體育比賽本身的魅力吸引大量的觀眾，集結人數可多達數千至近萬，而且疏散時間集中。許多體育場館出入口集中，沒有人流緩沖空間，造成交通擁塞，不利于人流的疏散，也影響了正常的城市交通秩序。第二，體育場館配套服務不健全。許多體育場館自身沒有停車場或很小，造成很多車輛不得不沿街停放。葉加寶等在《公共體育場館經營管理過程中存在的問題及對策研究》一文中指出，公共體育場館存在的主要問題是（1）經濟效益和社會效益相互矛盾；（2）國有資產流失；（3）場館功能單一，使用率低；（4）維修改造資金不足，場館發展缺乏后勁；（5）經營管理人才缺乏，經營管理水平不高；（6）稅收繳納較多，場館不堪忍受。

體育場館的管理與經營主要包括三個方面：一是體育場館的規劃布局與建設，主要指場館建設規劃布局是否合理；二是體育設施的保護管理，主要是管理和檢查體育場館設施的被侵占和被破環的現象；三是體育場館開發利用的管理，主要指體育場館向社會開放經營的問題。經營和管理是體育場館的重要職能，管理是以促進體育場館的管理者積極而有效地進行工作為目標；經營是指合理并有效地用體育場館的有限資源以取得最大經濟效益為目標。王國尊的學位論文中寫到，我國目前絕大多數的大型體育場館是都由政府投資興建的主要是因為大型體育場館多為基礎性體育設施，其投資規模大、投資效益低、資金回收周期長，因此造成社會資本不愿投資這些大型體育場館。當前我國體育場館中國有約占75%，集體約占12%，個體約占5%，外資約占5%，其他約占3%，其中有很大一部分屬于國有投資。由此可見，我國體育場館建設缺乏社會資本的參與，投資結構單一，這些都是造成后期運營困難的主要原因之一。

2.2國外體育場館經營管理的研究現狀

邁克爾?利茲、彼得?馮?阿爾門在《體育經濟學》一書中指出，NBA各俱樂部的場館經營收入主要包括：豪華包廂租金、場地使用特許權、停車費、場地廣告和命名權，其他場地活動收入，約占總收入的 28%左右。

Bernard J.Mullin 在《體育市場化》（英文名《SPORT MARKETING》）一書中指出，每一項體育運動都需要一定類型的場館，它是體育產品中確定的一個部分。體育市場中的分銷結構首先要關注的是場館（它的位置、布置、通路和方便的設施），而不是市場分銷渠道。許多精明的體育場館的老板都靠出售體育場館內的廣告空間和綜合利用來獲得收入。

李偉民在《體育營銷導論》中指出：“在歐美發達國家，體育場館管理者大多認為體育是社會公益事業，其經營是非贏利性經營，因此，大多的體育場館其經營僅僅是為了保證維持其自身生存與發展的需要。為保證體育場館的經營，除了政府提供資助外，更多地是靠其自己的運作，為吸引更多的群眾參與到體育活動中來，他們通過租賃場館舉辦活動、出售健身會員卡、辦健身俱樂部等方式進行開發利用?！?/p>

現在越來越多的歐美發達國家在走“運動一公園一休閑一旅游一辦公”一體化的經營管理的發展之路。在澳大利亞，各級政府充分利用優越的自然環境，興建起眾多的體育場館，這樣就可以把運動與旅游、休閑結合起來，再通過舉辦各種的國際大賽，吸引世界各地大批游客前來觀光旅游，并且促使其它國家的運動員也到澳大利亞提前訓練，從而促進健身娛樂業和旅游業的發展。在很多歐美發達國家，把體育場館和辦公大廈建在一起，使在大樓里工作的人們更加方便地參與到體育活動中去。體育場館的這種一體化經營，不但改善了體育場館的外部環境，而且使運動與休閑、旅游、辦公更加緊密地結合在了一起，既提高了土地和公共設施的使用率，又能滿足不同人群的需要。因此這種―運動一公園一休閑一旅游一辦公一體化的體育場館，將是今后體育場館經營發展的主要方向。鄧鳳蓮在《河南省民俗體育旅游資源的優勢與開發對策研究》一文中認為民俗體育旅游是一種高層次、高品位、高參與、體驗性的文化旅游，是旅游產業發展的新趨勢。作者以河南省民俗體育旅游資源為研究對象，河南節慶中、婚俗中、民間歌舞與游藝活動中的民俗體育活動內容，共同構成河南民俗體育旅游資源的優勢，成為滿足體驗經濟時代游客需求的獨特資源。探討河南民俗體育旅游資源的開發對策，可以為河南旅游事業的發展以及經濟振興提供參考。

石巖和蘭自力在《臺灣民俗體育現狀探析》一文中研究臺灣民俗體育經歷了一個曲折的發展過程，并在一個較長的歷史時期內得到較好的傳承與發展。但近幾十年來，臺灣民俗體育因臺灣社會結構急速的變遷、生活繁忙、人力缺失及人力資源費用昂貴，民眾無充足精力再去參加民俗體育活動，臺灣民俗體育的傳承與發展出現瓶頸。臺灣民俗體育與祖國大陸有著千絲萬縷的關系，兩岸人民有著極其相似的身體運動文化習慣，緣于這種淵源，應大力促進兩岸體育交流，尤其是民俗體育方面的交流與合作，來激發兩岸同胞的民族傳統文化認同感，為促進祖國的和平統一大業做出積極貢獻。

2.3湖北省體育場館經營管理的現狀

據第五次場地普查的數據庫統計顯示，湖北省共有各類體育場館 33，123個。其中標準場館 15，773 個，占總場館數額的 476%，非標準場館 17，350 個，占總場館數額的 524%。平均 1，812 個人擁有一片體育場館。湖北省各類體育場館總占地面積為 69，242，949 m2。其中標準體育場館的占地面積為44，736，027 m2；非標準體育場館的占地面積為 24，506，922 m2。人均體育場館占地面積為 115 m2。湖北省各類體育場館總建筑面積為3，665，583 m2。其中標準體育場館的建筑面積為 3，379，261 m2；非標準體育場館的建筑面積為 286，3221 m2。人均體育場館建筑面積為 0061 m2。全省各類體育場館總場館面積為 54，040，285 m2。其中標準體育場館的場館面積為35，183，085 m2；非標準體育場館的場館面積為18，857，200 m2。人均體育場館場館面積為 09 m2。截至 2003 年 12 月 31 日，我省歷年累計投入的體育場館建設資金為 603，94594 萬元，其中，財政撥款為157，94361 萬元，占投資總額的 262 %；單位自籌 368，4119 萬元，占投資總額的 610 %；社會捐贈 8，701325 萬元， 占投資總額的 14%；體育彩票公益金15，17441 萬元，占投資總額的 27%。

人均體育場館面積 09 m2，才剛達到 1984 年原國家體委和建設部下發的《城市公共體育運動設施用地額指標暫行規定》中規定的 100 萬人口以上的城市人均公共體育設施用地面積應為 072-11 m2的標準。而此次普查全國人均體育場館面積為 103 m2。湖北省人均場館面積與全國人均面積相比還有很大的差距，還遠不能滿足全面建設小康社會的需要。

3.結論與建議

影響體育場館經營管理的因素有很多，場館自身的數量、質量、分布情況、資金投入以及交通狀況，還走政策、法律法規、群眾的自身素質和管理者的經營理念。

體育場館的經營管理應打破舊有體制，改變舊有觀念，走市場化運作之路尤其是在湖北省運會后，雖然各體育場館在資產規模！內在結構！市場定位！隸屬關系和管理方式上會有很大差異，但發展方向應該是同一的，市場化管理的基本原則應該是同一的要搞好體育場館的賽后管理工作，不僅要通過宏觀微觀形勢的分析，給予自身正確的市場定位外，還應該從場館的建設初期起，就積極創造符合市場化管理的硬件和軟件等各方面的基礎條件。（作者單位：長江大學體育學院）

參考文獻：

[1]何啟安.節約型社會視角下的大型體育場館建設及可持續利用研究.碩士學位論文]山東：曲阜師范大學，2008年

[2]第五次全國體育場地普查辦公室第五次全國體育場地普查數據公報.