序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇直復營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]直復營銷內(nèi)涵存在的問題

直復營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業(yè)的直復營銷活動項目的回應(yīng)與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業(yè)與消費者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進行互動，在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進行個性化的服務(wù)。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業(yè)的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。

中國的直復營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發(fā)達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關(guān)，但核心問題則是我國企業(yè)對直復營銷的真諦認識不足。

直復營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。

加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?

一、對直復營銷內(nèi)涵的理解

中國的直復營銷僅僅停留在初級的簡單復制階段，而不是真正直復營銷的基因的克隆。很多開展直復營銷的企業(yè)只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應(yīng)用。這是中國直復營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當作了直復營銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應(yīng)的直復營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場動態(tài)納入到直復營銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務(wù)。

二、重“直”輕“復”

直復營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來表達自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統(tǒng)營銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標客戶有目的的傳播信息，消費者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”。但卻了忽略為客戶提供表達需求意愿和對產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對客戶的需求有充分的了解和準備，也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務(wù)。三、商業(yè)信用成為中國直復營銷發(fā)展的最大障礙

目前，我國在對目錄郵購、電視、電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷等方面尚未出臺相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽而言，據(jù)國家工商總局對全國49萬家企業(yè)的850萬份標的為12535億元的經(jīng)濟合同履約情況進行調(diào)查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過郵購欺騙消費者的事情也時有發(fā)生，也有不少消費者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目內(nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價格背離、售后服務(wù)得不到保證等問題。據(jù)中國消費者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)：近年來消費者對虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假廣告最多。由此可見，

在不受法律制約的情況下，不少直復營銷商打著直復營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當，這是阻礙我國直復營銷推廣和發(fā)展的最大障礙。

四、物流的配送是直復營銷發(fā)晨的瓶頸

中國物流是隨著商品流通(包括對外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴大，中國物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復營銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀50～60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復建設(shè)嚴重，加上市場發(fā)育滯后，全國物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時空和運輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)е驴蛻魪陌l(fā)出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。

五、與之配套的支付手段尚未完善

直復營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個開放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們增加了一些安全技術(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個商業(yè)站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價263美元出售。而據(jù)報載：美國每年因信息與網(wǎng)絡(luò)安全兩個問題所造成的經(jīng)濟損失就達到75億美元。所有這些給企業(yè)在運作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。

六、尚未形成適應(yīng)于直復營銷的服務(wù)系統(tǒng)

篇(2)

論文內(nèi)容摘要:目前，期貨信息的價值越來越受到我國政府、企業(yè)和投資者的重視，本文分析了我國期貨信息的內(nèi)涵、來源及需求主體，指出應(yīng)構(gòu)建由直接營銷、間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成的期貨信息營銷果道體系，并提出具體的期貨信息營季肖策略。

近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實體經(jīng)濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創(chuàng)紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經(jīng)濟和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計劃，可以更好地為實體經(jīng)濟發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進宏觀調(diào)控部門的決策機制，推動國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現(xiàn)、風險管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會經(jīng)濟政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展狀況等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進行某項業(yè)務(wù)的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進行與期貨市場有關(guān)的研究也會產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術(shù)研究，其目的是進行知識生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機構(gòu)，這些經(jīng)營機構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀人)將信息商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀人—消費者。信息經(jīng)紀人就是充當信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費者(買方)的中

介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點:有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。 (三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務(wù)市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略

關(guān)系營銷是20世紀80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務(wù)的目標客戶群和服務(wù)對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。

(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。

4 P營銷理念強調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調(diào)從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應(yīng)當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進行市場調(diào)研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務(wù)能力。

(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

篇(3)

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經(jīng)濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數(shù)學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經(jīng)濟學側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標準化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。

90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動或為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強調(diào)消費者已逐漸取得交易；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。

買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。

三、中國營銷學的現(xiàn)狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿(mào)院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關(guān)營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強調(diào)；對直接（復）和在線營銷的強調(diào)；對服務(wù)營銷的強調(diào)；對高科技產(chǎn)業(yè)的強調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當今營銷時代的新特征。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】學生團隊；服務(wù)；體驗；一體店

0 引言

2013年中國已經(jīng)趕超美國成為世界最大的PC市場，臺式電腦及筆記本各占市場份額50%，全球臺式電腦占出貨量36%，中國筆記本市場仍有很大增長空間（王冠寧，2008）。近年戴爾筆記本國內(nèi)關(guān)注度呈穩(wěn)步增長，13年實現(xiàn)1.2個增長點，戴爾筆記本越來越受國內(nèi)消費者喜愛接受；PC出貨量同季度相較13年增長5個百分點，PC市場仍處于上升趨勢，行業(yè)前景可觀（劉新光，2013）。O2O模式將線上價格優(yōu)勢及線下服務(wù)優(yōu)勢集于一體，是消費者的福音并逐漸被消費者接受。“黑客”模式實現(xiàn)產(chǎn)品零庫存積壓，實現(xiàn)運營資金的有效釋放，避免庫存堆積造成的資金運行不暢以及產(chǎn)品附加值下降。

浙江越秀外國語學院在校生共計16000余人，經(jīng)市場調(diào)研筆記本擁有率保守90%以上。以戴爾校園品牌接受度15%（國際數(shù)據(jù)公司分析）計算，四年一周期的市場容量為2160臺左右，分解到一年的市場容量為540臺，以筆記本最低平均利潤200計算，年度利潤為10.8萬元。從微觀層面來看，15%筆記本會在第一年出現(xiàn)故障，四年內(nèi)提高到22%。以筆記本擁有率90%計算，本校共產(chǎn)生2160-3168臺需要維修的電腦，電腦維修費用標準為30-100，年度利潤至少6.48萬元（高峻峻，吳海寧，劉悅，2012）。另外，本校距離紹興文理學院較近，可以產(chǎn)生一定輻射，通過相當力度的線上宣傳、線下促銷、市場活動、創(chuàng)意營銷來覆蓋至其他學校。杭州平臺供貨，順豐合作商，確保庫存型號俱全、產(chǎn)品數(shù)量足夠、物流運行快速穩(wěn)定，下單兩個工作日內(nèi)到貨并送貨上門。門店將邀請杭州神州數(shù)碼工程師每周駐店兩個工作日，在工作日內(nèi)解決本校區(qū)該周產(chǎn)生的硬件故障機器（登記在冊需要更換硬件的售后問題，將由工程師攜帶該硬件駐店，實現(xiàn)在校解決任何售后問題）。此外，因成本有效降低，可讓利給消費者，提供消費者舒適的售前體驗、完美的售后體驗及價格低廉質(zhì)量保證的產(chǎn)品（產(chǎn)品符合國家三包政策，7天包退15天包換兩年保修）。

1 項目方案

1.1 前期準備

首先要做好人員準備，挖掘適合不同崗位人才（營銷、前臺、售后技術(shù)等），加以專業(yè)培訓，并合理制定工作排期及薪酬體系。其次調(diào)整個人心態(tài)、加強專業(yè)知識，搭建合理的門店運營框架（于丹，2006）。第三做好物資準備：門店裝修、店員服裝、二維碼掃描板（不同型號外觀的筆記本及配件）、臺式機一臺（用于消費者登記筆記本故障及在線解答――軟件問題上門服務(wù)，硬件問題解決方案指定工作日工程師駐店）、不同系列樣機、售后問題登記軟件（編程員編輯解決方案軟件）、線上支付平臺搭建（微店）。第四做好程序準備，制定合理有效的流程，售前解決方案（O2O）―下單―物流―驗機―完成支付―售后解決方案（致力于）。最后可以設(shè)計一個開業(yè)測試，運用不同方式進行現(xiàn)場測試，發(fā)現(xiàn)隱性問題并提出解決方案，意外情況規(guī)避措施準備（張少萱，2000）。

1.2 組織實施

在門店開業(yè)前實施為期一周的銷售人員培訓（包括產(chǎn)品培訓、銷售培訓），對工作人員人員進行一個具體的分工：售前人員2名（輪班制）、在校軟件解決方案人員2名（輪班制、上門服務(wù)）、主管1名（人員績效考核及工資核算）、神州數(shù)碼工程師1名（一周兩個工作日駐店，提供硬件解決方案）（潘淮水，2009）。準備一個促銷方案形式及落地執(zhí)行，在節(jié)假日至少10天以前形成具體落地實行方案，多方面討論實際效果及意外情況排查；執(zhí)行期間利用課戴表官網(wǎng)線上平臺進行線上的前期氣氛渲染，在校進行單頁形式的前期鋪墊，活動當天線下市場活動落地執(zhí)行（義診）與促銷相輔相成（余美U，2011）。進行作業(yè)標準化：接待―需求了解―產(chǎn)品介紹―體驗―下單―物流―送貨上門―驗機―完成支付―售后跟進，另外增設(shè)意見及投訴箱，及時了解到店體驗消費者心理動態(tài)。整個過程記錄程序試運行數(shù)據(jù)：記錄各種數(shù)據(jù)（售前、售后），方便數(shù)據(jù)分析，預測未來市場走勢及提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（冷振興，2002）

1.3 過程管理

過程管理分為日常工作部分和績效考核部分。

1.3.1 日常工作

要求工作期間換好工作服、佩戴工牌、打卡簽到，進入工作現(xiàn)場后，各部門分配好工作。清理自己負責區(qū)域的衛(wèi)生，逐一檢查樣機是否有損壞、劃痕等，若發(fā)現(xiàn)問題及時反饋主管。確認線上支付平臺及二維碼是否運行有效（張國元，劉曉勇，2001）。微笑服務(wù)，隔三米向顧客問好，同事之間協(xié)調(diào)工作，輪換工作，做好交接班記錄。協(xié)助顧客下單、登記售后問題。銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理，潛在客戶登記。把銷售量大的商品、新品、銷售呈上升趨勢的產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品布置成貨架頭商品（安儼，2008）。

1.3.2 績效考核

售前人員工資結(jié)算方式采用“底薪+銷售提成”，售后人員工資結(jié)算方式采用“售后解決方案提成（百分比）”。工程師工資結(jié)算方式采用“日結(jié)+硬件更換利潤部分返還”的方式。投訴箱接到投訴采用扣部分薪資的績效考核方式。月末進行獎金評選（人員二選一），形式良性競爭關(guān)系。

1.4 實踐環(huán)節(jié)

在實踐中發(fā)現(xiàn)的問題，在每周一次的工作會議上討論出解決方案。

1.5 指導老師

實踐環(huán)節(jié)中遇到難以解決的問題，及時與指導教師溝通，幫助聯(lián)絡(luò)相關(guān)技術(shù)人員尋求最快、最有效的解決方案。

2 學校提供條件

旨在引導大學生積極開展多種形式的創(chuàng)新實踐活動，促進高校深化教學改革，增強創(chuàng)新人才培養(yǎng)力度，滿足經(jīng)濟社會發(fā)展對復合型、創(chuàng)新型人才的需要（董微微，2013）。學校大力支持大學生科技創(chuàng)新項目，承諾提供相關(guān)資料供承擔項目的學生查閱、參考，給予一定的配套經(jīng)費支持，由承擔項目學生使用。安排專業(yè)老師給予專業(yè)的指導，幫助理清思路，分析問題，提供學生一個相關(guān)展示平臺，通過創(chuàng)新項目發(fā)掘?qū)W生的才能。

3 預期成果

第一，為浙江越秀外國語學院學生提供良好的科技服務(wù)平臺，讓他們進一步熟悉軟件知識、硬件知識，例如：電腦裝機、電腦維修、硬件行情、配件行情、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)等，使大家與科技時代保持同步，讓更多學生受益。第二，門店產(chǎn)品年盈利約為10.8萬元，售后服務(wù)盈利6.48萬元。門店正常運營后，也可建立數(shù)碼產(chǎn)品配件的銷售渠道，實現(xiàn)進一步盈利。第三，本項目可為浙江越秀外國語學院學生提供相關(guān)勤工助學崗位，為他們提供兼職機會，不僅能夠適當緩解他們的經(jīng)濟問題，還能幫助他們一起成長，學到更多科技知識，也能積累寶貴工作經(jīng)驗，提高畢業(yè)后的工作競爭能力。第四，形成項目相關(guān)的研究報告或?qū)W術(shù)論文，推進市場推廣和用戶體驗服務(wù)。

4 經(jīng)費預算

1）市場調(diào)研、交通、通訊、資料收集：200元；

2）店裝（戴爾公司支持）、樣機出樣（杭州供貨平臺支持）；

3）產(chǎn)品圖片KT板、二維碼制作、彩頁、海報、禮品：800元；

4）項目研究報告或?qū)W術(shù)：1000元。

5 結(jié)語

戴爾校園黑客服務(wù)體驗一體店是一個成熟的、全面的服務(wù)體系。該體系的成立不僅為店鋪本身帶來盈利，同時也將為浙江越秀外國語學院甚至周邊兄弟院校帶來不少福利。戴爾校園黑客服務(wù)體驗一體店承諾用嚴格的管理模式、專業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)知識、極高的工作熱情爭取為全校師生帶來一個貼心的服務(wù)（王靜，2003）。

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