序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇皮鞋營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在西方國(guó)家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷有著共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣，"市場(chǎng)營(yíng)銷"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)這一定義來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)不可，但未免過(guò)于抽象，流于一般。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解購(gòu)買者的需要，按照購(gòu)買者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷下過(guò)這樣的一個(gè)定義："市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程"這一解釋盡管較之"營(yíng)銷＝銷售（推銷）"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動(dòng)"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。

由此看來(lái)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷去過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：

1.營(yíng)銷活動(dòng)的主題是營(yíng)銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說(shuō)企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買。

2.消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，營(yíng)銷活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識(shí)別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等）。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中不但不是全部?jī)?nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說(shuō)是場(chǎng)營(yíng)銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能

市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便顧客購(gòu)買。

2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說(shuō)消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式；剛推出的"時(shí)髦"皮鞋，很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測(cè)器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說(shuō)是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。

4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)凝聚器來(lái)完成。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)全球化；走出去

一、關(guān)于企業(yè)走出去理論概述

對(duì)外直接投資起源于發(fā)達(dá)國(guó)家，主要為發(fā)達(dá)國(guó)家探討企業(yè)對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)、決定因素以及行為決策等。 美國(guó)學(xué)者斯蒂芬?海默（Stephen Hymer）1970年在其博士論文《國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)：一項(xiàng)關(guān)于對(duì)外直接投資的研究》中提出的壟斷優(yōu)勢(shì)理論。海默認(rèn)為一國(guó)企業(yè)能進(jìn)行對(duì)外直接投資必須具有其獨(dú)特的壟斷優(yōu)勢(shì)，即獨(dú)占性的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)，否則由于高額的成本很難與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉奧提出“技術(shù)地方化理論”。這種理論要求發(fā)展中國(guó)家在引入發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)后不是簡(jiǎn)單的模仿、生產(chǎn)、應(yīng)用而是再經(jīng)過(guò)本國(guó)科學(xué)家在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新生產(chǎn)出另一種產(chǎn)品或功能更加健全的產(chǎn)品以后再進(jìn)行推廣，也叫技術(shù)再創(chuàng)新。這樣經(jīng)過(guò)再創(chuàng)新的產(chǎn)品在國(guó)際上就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)“走出去”。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略機(jī)遇

現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)的對(duì)外直接投資在自身的努力和國(guó)家政策的扶植下已經(jīng)漸漸的步入正軌，金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期也已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資正在朝著符合中國(guó)對(duì)外直接投資發(fā)展趨勢(shì)的方向上發(fā)展，這正是新一輪改革中帶來(lái)的機(jī)遇。

（一）貿(mào)易壁壘、貿(mào)易摩擦促進(jìn)對(duì)外直接投資

自2008年金融危機(jī)以來(lái)，貿(mào)易保護(hù)主義在發(fā)達(dá)國(guó)家越演越烈，特別是歐洲國(guó)家，如2005年歐洲各地的制鞋業(yè)者抗議中國(guó)進(jìn)口的皮鞋而導(dǎo)致的中歐制鞋業(yè)爭(zhēng)端，中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端，中美鋼鐵業(yè)爭(zhēng)端，中日紡織品業(yè)爭(zhēng)端等等。在這種形勢(shì)下，李猛和于津平通過(guò)利用中國(guó)與90個(gè)國(guó)家之間的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出東道國(guó)對(duì)中國(guó)實(shí)施57年的非關(guān)稅壁壘會(huì)顯著影響當(dāng)期的中國(guó)對(duì)外直接投資。

（二）人民幣升值對(duì)對(duì)外直接投資帶來(lái)了機(jī)遇

近幾年，中國(guó)貿(mào)易順差過(guò)大給別國(guó)帶來(lái)嚴(yán)重的貿(mào)易逆差，以美國(guó)為首的幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的出口采取了非關(guān)稅貿(mào)易壁壘等措施來(lái)減少中國(guó)產(chǎn)品的出口，人民幣被迫升值，由開始的八塊多升為現(xiàn)在的六塊多，人民幣升值導(dǎo)致我國(guó)產(chǎn)品出口受阻，但同時(shí)也給我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資帶來(lái)了機(jī)遇。正如王鳳麗利用協(xié)整分析技術(shù)和誤差修正模型得出我國(guó)企業(yè)在人民幣升值的情況下，可以將傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)向其他發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，這樣不僅可以降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)一些相關(guān)設(shè)備和零部件出口。

三、中國(guó)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

（一）對(duì)外直接投資結(jié)構(gòu)不合理

通過(guò)近幾年對(duì)外投資行業(yè)投資額可以看出，在對(duì)外直接投資所占行業(yè)中，主要集中在租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、采礦業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、金融業(yè)這四個(gè)行業(yè)，這四個(gè)行業(yè)總的投資總額占2012年對(duì)外直接投資額的72%。而高技術(shù)行業(yè)對(duì)外直接投資占比較小，在2012年科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)、信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)等對(duì)外直接投資總額占年度對(duì)外直接投資總額的3.1%左右，可見在對(duì)外直接投資結(jié)構(gòu)上還是存在著很大的不協(xié)調(diào)，需要進(jìn)一步完善。

（二）中國(guó)對(duì)外直接投資發(fā)展階段滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

如果采用GDP來(lái)反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的話，按照國(guó)際貨幣基金組織在2013年公布的全球各國(guó)GDP總量來(lái)看，中國(guó)以GDP總量9.1814萬(wàn)億美元位居世界第二。而按照商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家外匯管理局聯(lián)合的《公報(bào)》顯示中國(guó)對(duì)外直接投資流量全球排名第11位。薛求知、朱吉慶運(yùn)用實(shí)證分析得出中國(guó)現(xiàn)階段的對(duì)外直接投資的實(shí)際情況與理論預(yù)期還存在較大差距，對(duì)外直接投資的發(fā)展階段滯后于經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平。

四、總結(jié)

我國(guó)政府高度重視中國(guó)企業(yè)“走出去”，也正積極的進(jìn)行改革以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們要繼續(xù)深化改革，加快培育中國(guó)的跨國(guó)公司，打造出具有世界核心競(jìng)爭(zhēng)力的海外企業(yè)，提高全民自主創(chuàng)新精神，提高自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)能力，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力，逐步形成自己不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇(3)

“這半年，一會(huì)兒捧，一會(huì)兒揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難”，海底撈創(chuàng)始人張勇近日在微博中發(fā)出這樣的感嘆，他沒有想到一位顧客在微博上用夸張的方式贊賞海底撈的服務(wù)――“人類已經(jīng)無(wú)法阻擋海底撈”會(huì)演變到“海底撈體”，會(huì)被網(wǎng)民的娛樂精神無(wú)限放大演繹，直到造成騎虎難下的局面。他更沒有想到有記者會(huì)臥底海底撈青島分店，炮制出一個(gè)“勾兌門”事件，把海底撈從“宇宙無(wú)法阻擋”的狀態(tài)活生生拽回了地球，并被貼上“欺騙消費(fèi)者”的標(biāo)簽。

看家本領(lǐng)

海底撈餐飲公司是川味火鍋店，1994年從四川簡(jiǎn)陽(yáng)起步，董事長(zhǎng)張勇經(jīng)過(guò)17年的奮斗，目前已經(jīng)將其打造成擁有60來(lái)家店面，從業(yè)人員1.2萬(wàn)，遍布京滬廣等一二線城市的連鎖餐飲企業(yè)。

從發(fā)展速度上講，海底撈絕不是最快的，但是口碑卻相當(dāng)不錯(cuò)。在海外雖然沒有一家店，卻成為哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例。尤其是近年來(lái)，海底撈不但是業(yè)內(nèi)“學(xué)管理”、“學(xué)營(yíng)銷”、“學(xué)服務(wù)”的標(biāo)桿，聲名鵲起，而且連名號(hào)都成為同行效仿的榜樣。

每當(dāng)中午或傍晚的就餐高峰，海底撈門店的等候位區(qū)里就人聲鼎沸。等待原本是痛苦的過(guò)程，海底撈卻把它變成了一種愉悅。手持號(hào)碼等待就餐的顧客可以享用免費(fèi)的水果、飲料；服務(wù)員有時(shí)還會(huì)主動(dòng)送上撲克和跳棋供大家打發(fā)時(shí)間，甚至還可以來(lái)個(gè)免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。

待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來(lái)小塑料袋裝好，以防油膩……

如果顧客帶了小孩，服務(wù)員還會(huì)幫助顧客喂小孩吃飯，陪他們做游戲；海底撈還在衛(wèi)生間中準(zhǔn)備牙膏、牙刷，甚至護(hù)膚品；過(guò)生日的客人往往能得到一些意外的小禮物。如果客人點(diǎn)菜過(guò)多，服務(wù)員也會(huì)發(fā)出善意的提醒。

所有這些都成為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的談資。事實(shí)上，很多粉絲以能在海底撈就餐為榮。

在員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣。”大家不得不承認(rèn)，海底撈靠服務(wù)征服了廣大消費(fèi)者，顧客為了一頓火鍋，不但心甘情愿地等候一兩個(gè)小時(shí)，而且會(huì)樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情到互聯(lián)網(wǎng)上，將越來(lái)越多的人被吸引到海底撈，以至于形成“海底撈現(xiàn)象”。

海底撈大家庭

不久前面市的一冊(cè)《海底撈你學(xué)不會(huì)》將海底撈風(fēng)暴推向。據(jù)說(shuō)董事長(zhǎng)張勇對(duì)這冊(cè)書“沒有出錢，也沒有審稿”，但是從海底撈方面沉默的態(tài)度看，內(nèi)心無(wú)疑是極為認(rèn)可的。在這冊(cè)書中，作者黃鐵鷹總結(jié)出了海底撈管理的一個(gè)重要特征，就是“把員工當(dāng)人對(duì)待”。

事實(shí)上，黃鐵鷹說(shuō)得還是有些不透徹，張勇其實(shí)是“把員工當(dāng)家里人對(duì)待”，也就是說(shuō)，海底撈深受四川碼頭文化的影響，有著濃厚的家族企業(yè)色彩。

家族企業(yè)早期成功在于家族成員之間的親情被延伸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，海底撈也具備這個(gè)特點(diǎn)。張勇有個(gè)不成文的規(guī)矩，在海底撈做店長(zhǎng)超過(guò)一年以上，不論什么原因走，海底撈都要給8萬(wàn)元的“嫁妝”，因?yàn)椤昂５讚乒ぷ魈敝兀茉诤５讚谱龅降觊L(zhǎng)以上的，對(duì)海底撈都有相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)，”張勇說(shuō)，“海底撈有今天，每個(gè)干部都有一份功勞和苦勞。所以不論什么原因走，我們都應(yīng)該把人家的那份給人家。小區(qū)經(jīng)理走，我們給20萬(wàn)，大區(qū)經(jīng)理以上走，我們會(huì)送一家火鍋店，差不多800萬(wàn)。”

當(dāng)然，到目前為止，還沒有大區(qū)經(jīng)理離開的。在海底撈，更為常見的是向員工的老人發(fā)放養(yǎng)老金和家訪。

在沒有制度保證的前提下，成員間的相互信賴也是家族企業(yè)的重要特征。在海底撈，各分店并沒有業(yè)績(jī)指標(biāo)考核，店長(zhǎng)有3萬(wàn)元簽字權(quán)，更讓同行匪夷所思的是，即使是一線普通員工也有給客人先斬后奏的打折和免單權(quán)。只要員工認(rèn)為有充分理由就可以給客人免菜或加菜，甚至免單。這等于海底撈的服務(wù)員都是經(jīng)理。

海底撈凝聚人心的作法不可謂不高明。海底撈的絕大部分員工都來(lái)自偏僻的農(nóng)村。和城里人的經(jīng)濟(jì)差異無(wú)限縮小了員工之間的距離。人是群居動(dòng)物，在海底撈，出身寒微成為自我認(rèn)同并且刻意強(qiáng)調(diào)的因素。這一點(diǎn)在張勇本人的言論上體現(xiàn)得尤其明顯，“我們除了侍候人，還會(huì)做什么呢？”

海底撈奉行的草根文化極大地鼓舞員工的士氣，也構(gòu)成了海底撈員工團(tuán)結(jié)一心，奮發(fā)圖強(qiáng)的精神支柱。――我們當(dāng)然沒有任何資格批判這種文化。推行這種草根意識(shí)的結(jié)果是，他們一方面小心翼翼地對(duì)顧客保持謙卑的態(tài)度，而另一方面，他們對(duì)挑剔的顧客和“同行顧客”有著強(qiáng)烈的抵觸心理。

勾兌的風(fēng)波

8月下旬，海底撈青島店“勾兌門”曝光。與對(duì)俏江南的作法如出一轍，一個(gè)記者以應(yīng)聘員工的身份混進(jìn)了海底撈青島店，報(bào)出“勾兌門”事件：骨膏勾兌的骨湯，沖調(diào)的檸檬水、酸梅湯，沒有稱重的肉片，員工偷吃半成品的食物，店里的培訓(xùn)師教授新員工對(duì)顧客的疑問“打馬虎眼”等。

一時(shí)之間，輿論嘩然，并且很快引發(fā)了一場(chǎng)信任危機(jī)。“勾兌門”曝光也充分說(shuō)明了在草根意識(shí)主導(dǎo)下，海底撈的從業(yè)人員和顧客之間的感情距離。

面對(duì)公眾質(zhì)疑，海底撈進(jìn)退有度，方寸不亂。首先在官網(wǎng)聲明，強(qiáng)調(diào)湯底飲料等系正規(guī)企業(yè)提供，歡迎公眾參觀物流基地和門店后廚。張勇更是在微博上“對(duì)飲料和白味湯底的合法性給予了充分保證”。――面對(duì)質(zhì)疑，海底撈居然hold住了，媒體的拳頭打在了棉花上。

隨著海底撈名聲越來(lái)越響，規(guī)模越來(lái)越大，管理半徑超出了張勇肉身所能及。家族式管理擅長(zhǎng)的是言傳身教，邊際效應(yīng)會(huì)逐步遞減，而缺陷則有可能被放大。尤其是沒有定量成形的管理工具與管理模型輔助支撐，張勇基于對(duì)人性直覺理解打造的理想國(guó)，隨著海底撈管理疆界越來(lái)越廣闊，注定難以消除失控的擔(dān)憂。

海底撈沒有銀行貸款，不接受上門風(fēng)投。張勇很坦白，“如果用了投資銀行的錢，就要按人家的計(jì)劃開店。可是我覺得生意跟人一樣，該干活就要干活，該吃飯就要吃飯，該睡覺就睡覺。不是每年你想開幾個(gè)店就能開幾個(gè)店。”

說(shuō)明什么問題呢？說(shuō)明張勇明顯意識(shí)到了自己的軟肋，這種管理風(fēng)格的企業(yè)可以慢慢開設(shè)分號(hào)，可是大規(guī)模成批量復(fù)制的可能性幾乎為零，所以只好小心翼翼地控制著擴(kuò)張的速度。海底撈不缺資金，也不缺店面，缺乏的是深受海底撈企業(yè)精神浸染的“自己人”。如果人手不夠，張勇寧可不開店，即使開店了如果發(fā)現(xiàn)人手短缺影響服務(wù)質(zhì)量，他會(huì)關(guān)掉。

口碑營(yíng)銷雙刃劍

互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于海底撈的段子可謂一景。比如海底撈的員工可以為顧客專門跑到超市去購(gòu)買冰淇淋，比如免費(fèi)食物甚至也能打包，比如服務(wù)人員偶有失誤，后廚會(huì)送上一張寫有“對(duì)不起”字樣的玉米餅。

然而口碑傳播也是一把雙刃劍。不久以后，網(wǎng)上的故事開始越傳越離奇。比如海底撈代為買車排號(hào)，比如海底撈員工論文，比如海底撈奉送蘋果iPhone等，甚至有人建議將中國(guó)的航空母艦命名為“海底撈”。

在媒體面前，海底撈極為低調(diào)，既不做廣告，也不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳信康曾表示：“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務(wù)口碑性的‘海底撈體’創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實(shí)情況不符合的程度，海底撈的營(yíng)銷部門就應(yīng)該予以澄清，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對(duì)公司有效的信息，否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì)滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)。”

幸運(yùn)之神未必永遠(yuǎn)眷戀海底撈，張勇是人不是神，隨著企業(yè)的擴(kuò)大，他的心態(tài)必然會(huì)發(fā)生變化。一旦對(duì)擴(kuò)張速度失去把控，或者公司內(nèi)部福利出現(xiàn)不均衡，海底撈的神話非常可能隨之破滅。

小鏈接

餐飲市場(chǎng)的“傷不起”

除了奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的墮落，蜂蜜、飲用水、綠色食品認(rèn)證中的諸多虛假都被公眾一一挖出，暴露在陽(yáng)光之下。

地溝油上餐桌

2011年9月中旬，公安部門透露，浙江、山東、河南等地公安機(jī)關(guān)在公安部統(tǒng)一指揮下，首次全環(huán)節(jié)破獲了一起特大利用地溝油制售食用油的系列案件，摧毀了涉及14個(gè)省、每天產(chǎn)量達(dá)數(shù)十噸的“地溝油”犯罪網(wǎng)絡(luò)，搗毀生產(chǎn)銷售“黑工廠”、“黑窩點(diǎn)”6個(gè)，抓獲柳某某、袁某等32名主要犯罪嫌疑人。此案的偵破揭開了食用地溝油的神秘面紗――至此，一個(gè)集掏撈、粗煉、倒賣、深加工、批發(fā)、零售等六大環(huán)節(jié)的地溝油黑色產(chǎn)業(yè)鏈終于浮出水面，長(zhǎng)久以來(lái)地溝油流向餐桌的傳聞終于得到全面證實(shí)。

俏江南 “剩油回收門”

2011年9月，早前被曝“用死魚換活魚”等食品安全問題的俏江南又卷入“剩油回收門”，俏江南南京1912街區(qū)店將炸過(guò)食品后的回鍋油沉淀之后燒菜“給員工吃”。根據(jù)該店負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，由于川菜中經(jīng)常需要先進(jìn)行油炸加工，炸過(guò)的油扔了可惜。俏江南總部隨后發(fā)表聲明，稱早在4月份就與該店解除了加盟關(guān)系，結(jié)果遭到該店店長(zhǎng)否認(rèn)。

俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m表示，3年前之所以要做加盟，是因?yàn)榉旅暗陻?shù)量已經(jīng)超過(guò)了俏江南本身，所以決定開啟加盟模式以整合這些仿冒者。張?zhí)m承認(rèn)，俏江南對(duì)特許加盟模式“過(guò)早樂觀了”。

老陳醋不陳

近日，山西醋產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王建忠在接受采訪時(shí)爆出：市面上的山西老陳醋95%都是勾兌醋。醋精本身不含營(yíng)養(yǎng)成分，勾兌比例掌握不好的話，還會(huì)對(duì)人體造成傷害。王建忠說(shuō)，只要有苯甲酸鈉，都可以斷定它不是老陳醋，老陳醋不用添加任何防腐劑，取消保質(zhì)期，久放不腐，這是山西老陳醋的根本特點(diǎn)。

篇(4)

關(guān)鍵詞：植入廣告；消費(fèi)主義；藝術(shù)價(jià)值

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）23-0205-03

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。當(dāng)今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來(lái)，無(wú)論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當(dāng)今與各種藝術(shù)形式相結(jié)合的情景，廣告一直以積極的進(jìn)攻狀態(tài)試圖打破人們固有的消費(fèi)觀念。

在跟廣告進(jìn)行“搏斗”的幾千年來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極大的抵觸情緒，而在消費(fèi)主義社會(huì)當(dāng)中，人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能適應(yīng)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)。

對(duì)于影視節(jié)目制造商來(lái)說(shuō)，節(jié)目的制作成本隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時(shí)刻提醒制片人，如何獲取自身商業(yè)利益的最大化是首要問題。

面對(duì)上述問題，植入廣告借助著現(xiàn)代媒體而高速發(fā)展起來(lái)，一方面，它有效地幫助企業(yè)方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節(jié)目制作成本。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，2009年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近七十億美元。而在國(guó)內(nèi)，光2005年一年，中國(guó)的植入廣告收入就高達(dá)10億人民幣。

植入廣告發(fā)展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內(nèi)的各項(xiàng)法規(guī)規(guī)定目前也沒有相關(guān)植入廣告的法令。而在國(guó)外，對(duì)于植入廣告的規(guī)定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，取得很大成績(jī)，但是相當(dāng)多的植入廣告在運(yùn)作時(shí)遇到了一些新的問題。而受眾對(duì)于商業(yè)廣告植入節(jié)目當(dāng)中會(huì)造成節(jié)目質(zhì)量明顯下降這一事實(shí)也頗有微詞，許多制片人和導(dǎo)演在選擇是否植入廣告時(shí)也顯得猶豫不決。植入廣告對(duì)于這個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是福是禍，現(xiàn)在還沒有一個(gè)明確的答案。

一、消費(fèi)主義文化下，植入廣告產(chǎn)生的必然

一方面，在消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，人們對(duì)于符號(hào)意義的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于物質(zhì)實(shí)體的需要，影視藝術(shù)品成為社會(huì)大眾精神消費(fèi)的主要內(nèi)容，而廣告商也需要借藝術(shù)之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術(shù)作品時(shí)，廣告通過(guò)視聽覺符號(hào)的傳播方式，賦予其自身一定的社會(huì)意義，最終幫助商品符號(hào)獲得自身的意義構(gòu)建，從而使得受眾在不知不覺當(dāng)中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在電視上投放正常廣告的費(fèi)用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產(chǎn)品的道路，而就在廣告費(fèi)一路飆升的同時(shí)，在2004年1月1號(hào)，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對(duì)于電視臺(tái)播放廣告的時(shí)間長(zhǎng)度做出了嚴(yán)格的要求，在“17號(hào)令”的影響下，各省市級(jí)電視臺(tái)除了廣告漲價(jià)或者減少相對(duì)的優(yōu)惠政策之外別無(wú)他法，就在“17號(hào)令”出臺(tái)之后，各級(jí)電視臺(tái)廣告費(fèi)用的平均增長(zhǎng)為20%左右，這就使得很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向其他媒介，而在黃金時(shí)段投放廣告的企業(yè)們則要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)并付出更多的代價(jià)。

在受眾的眼中，特別是那些有消費(fèi)能力的人群來(lái)說(shuō)，廣告的目的過(guò)于一目了然，就是盡自己的最大努力說(shuō)服消費(fèi)者甚至帶有欺騙性質(zhì)地誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種情況在中國(guó)大陸屢有發(fā)生。而一般有消費(fèi)能力的成年人卻不會(huì)輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識(shí)里建立起一道防線。特別是受眾面對(duì)著現(xiàn)代媒介的重重包圍，每一天都在經(jīng)歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經(jīng)進(jìn)入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時(shí)候往往會(huì)選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環(huán)境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業(yè)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。“靶子傳播論”這一套遠(yuǎn)久的說(shuō)辭在現(xiàn)在企業(yè)看來(lái)只是一個(gè)美好的夢(mèng)想罷了。

對(duì)于電影電視制片方來(lái)說(shuō)，節(jié)目中大量的植入廣告無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)電影電視投資方的經(jīng)濟(jì)利益，植入廣告能夠減少制片開支，從而達(dá)到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問各大制片人，何樂而不為呢？

綜上所述，雖然植入廣告的發(fā)展現(xiàn)在看來(lái)并不十分成熟，但是植入廣告勢(shì)必會(huì)成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優(yōu)勢(shì)，植入廣告在帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也成為促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

二、馮氏電影中的植入廣告

當(dāng)談到國(guó)內(nèi)植入廣告在電視電影節(jié)目中的運(yùn)用時(shí)，第一個(gè)映入觀眾腦海的導(dǎo)演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當(dāng)中（馮小剛時(shí)任編劇），就出現(xiàn)了中國(guó)第一條植入型廣告――百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當(dāng)中，隨處可見植入廣告的身影。

在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當(dāng)中，其中的那句經(jīng)典對(duì)白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會(huì)心一笑。之后馮小剛在每一部影片當(dāng)中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創(chuàng)造票房奇跡的同時(shí)，也促進(jìn)了植入廣告在中國(guó)的發(fā)展。

在電影《沒完沒了》中，當(dāng)葛優(yōu)開著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當(dāng)時(shí)，車尾碩大的中國(guó)銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來(lái)回晃蕩，在這輛包裝過(guò)度的車門上還印有歐陸經(jīng)典某苑的房產(chǎn)廣告。

而歐式房產(chǎn)的廣告在隨后的電影當(dāng)中也出現(xiàn)過(guò)多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經(jīng)典”，而影片結(jié)束前，徐帆在電話里特別再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”

而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運(yùn)用得出神入化。電影本身講述的就是一個(gè)關(guān)于植入式廣告的故事，其中馮導(dǎo)將植入廣告安排到了一個(gè)極富個(gè)人預(yù)言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個(gè)企業(yè)植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個(gè)預(yù)言的葬禮上，幾乎沒有空閑的地方，所有的細(xì)節(jié)都安排上了各式各樣的企業(yè)宣傳口號(hào)，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點(diǎn)位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽(yáng)鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標(biāo)……而付彪作為一位前來(lái)吊唁的演員也沒有放過(guò)做廣告的機(jī)會(huì)，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊(duì)伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號(hào)……在電影中還相繼出現(xiàn)了“搜狗”、“彪驢”、“樂哈哈”等符號(hào)，雖然這些符號(hào)在當(dāng)時(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是現(xiàn)實(shí)生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊(cè)商標(biāo)，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來(lái)的），但是當(dāng)“搜狗”、“彪驢”“樂哈哈”這樣的品牌符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，觀眾自然而然地就聯(lián)想到“搜狐網(wǎng)絡(luò)”、“彪馬運(yùn)動(dòng)”“娃哈哈”等知名企業(yè)，隨后莞爾一笑就隨他去吧。

通過(guò)《大腕》這部電影，馮小剛對(duì)目前廣告生存狀態(tài)從頭到尾進(jìn)行了一番后現(xiàn)代式的解構(gòu)，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語(yǔ)錄通過(guò)公眾口頭傳播，亦能達(dá)到行之有效地進(jìn)行產(chǎn)品傳播這一光暈效應(yīng)。可以說(shuō)，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結(jié)合在一起，到達(dá)你中有我我中有你水融的狀態(tài)。

植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導(dǎo)在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了。”而在之后上映的《非誠(chéng)勿擾》系列中，馮導(dǎo)卻因?yàn)樵趧≈兄踩肓诉^(guò)多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠(chéng)勿擾2》在內(nèi)陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因?yàn)榫芙^植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關(guān)系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國(guó)新一代導(dǎo)演的實(shí)力。）這一做法和得到了普遍受眾的認(rèn)可，而面對(duì)如此純凈的電影，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》當(dāng)中的商業(yè)化操作就顯得有些生不逢時(shí)，在觀眾對(duì)《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認(rèn)有些廣告可能會(huì)影響觀影的效果。

由此看來(lái)，雖然植入廣告作為一種寄生在現(xiàn)代媒介上的營(yíng)銷方式――已經(jīng)將近有一百年的歷史了，但在中國(guó)電影界內(nèi)的發(fā)展可以說(shuō)并不是一帆風(fēng)順的，中國(guó)電影人在這一方面任重而道遠(yuǎn)，需要虛心向外國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。

三、植入廣告的發(fā)展前景

（一）收費(fèi)頻道的興起

收費(fèi)頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會(huì)逐漸在受眾的眼前消失。對(duì)于廣大電視節(jié)目愛好者來(lái)說(shuō)，似乎是不能再好的消息了。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)收費(fèi)頻道興起這一事實(shí)，植入廣告是他們?cè)诿浇樽兏锏谋尘跋伦龀龅默F(xiàn)實(shí)選擇。隨著越來(lái)越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會(huì)越來(lái)越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和信息量不斷膨脹造就了誰(shuí)能抓住受眾的吸引力誰(shuí)就能達(dá)到目的這一既定事實(shí)。

隨著人們對(duì)廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優(yōu)勢(shì)不斷地顯現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在雖然對(duì)于植入廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廣告，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，植入廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的廣告商會(huì)投身其中，在潛移默化中改變著市場(chǎng)。

（二）整合營(yíng)銷背景下的植入性廣告

文字已經(jīng)不是我們傳播的唯一工具。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)符號(hào)多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來(lái)說(shuō)，如果想要吸引觀眾來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來(lái)辦――“創(chuàng)新就是拋棄原來(lái)的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進(jìn)行資源的整合利用。”

整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費(fèi)者為中心，以最有效的方式整合資源，促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀。

在如今新媒介時(shí)代，當(dāng)人們厭倦了缺乏創(chuàng)意的硬性廣告的時(shí)候，植入廣告自然而然地產(chǎn)生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個(gè)資源整合的時(shí)代，從上述的觀點(diǎn)我們可以看出，植入廣告勢(shì)在必行。

（三）植入廣告的“片外效應(yīng)”

植入廣告片中出現(xiàn)時(shí)間短，鏡頭少，往往缺乏意識(shí)閾限以上的強(qiáng)烈刺激等種種缺點(diǎn)，決定了各大企業(yè)并不能僅僅依靠植入廣告就能達(dá)到他們理想中的傳播目的。

植入廣告不可能通過(guò)幾次簡(jiǎn)單的形象植入就使得產(chǎn)品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統(tǒng)宣傳的支持和配合，片外效應(yīng)就能很好地彌補(bǔ)上述這些劣勢(shì)。片外效應(yīng)則是指在影片或者節(jié)目當(dāng)中植入廣告之后，商家和企業(yè)在節(jié)目之外舉行的各種宣傳活動(dòng)，這種宣傳活動(dòng)往往和電影電視是緊密聯(lián)合在一起的，使得觀眾在事后加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象。

例如斯巴魯是電影《非誠(chéng)勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來(lái)回穿梭，美麗日本風(fēng)景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動(dòng)――在這次活動(dòng)當(dāng)中，購(gòu)買汽車的人們便有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)開車去北海道游覽風(fēng)光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風(fēng)光，重溫拍攝中的種種軼事。

這一活動(dòng)反映了如今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不是單槍匹馬地戰(zhàn)斗，而是一次整合營(yíng)銷的典型事例。植入廣告和傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產(chǎn)品營(yíng)銷傳播打開了一片嶄新的天地。

在消費(fèi)主義社會(huì)大背景下，植入廣告的快速發(fā)展伴隨著商業(yè)與生俱來(lái)的擴(kuò)張傳播需求和媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后對(duì)于資金的不斷需求而來(lái)。與此同時(shí)，后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)于邏輯理性的反叛，對(duì)于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發(fā)展的催化劑。

一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會(huì)大眾消費(fèi)的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，有利于媒體產(chǎn)業(yè)的收益和媒體節(jié)目的再生產(chǎn)。

凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬(wàn)能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，過(guò)度的煽情、娛樂化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節(jié)目本身的藝術(shù)價(jià)值，甚至引起不良的社會(huì)反響。

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篇(5)

獲取貿(mào)易利益是任何個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家和地區(qū)參與對(duì)外貿(mào)易的最終目的和根本動(dòng)因。對(duì)外貿(mào)易能夠獲得的貿(mào)易利益有兩種類型：其一為直接利益，其二為間接利益。對(duì)外貿(mào)易的直接利益，顧名思義，指的是對(duì)外貿(mào)易作為一個(gè)流通部門所獲得的經(jīng)濟(jì)效益。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中無(wú)可替代的重要部門之一，對(duì)外貿(mào)易除了在流通過(guò)程中獲得直接利益外，不可避免地要與國(guó)內(nèi)其它生產(chǎn)部門產(chǎn)生聯(lián)系，同時(shí)給他們帶來(lái)諸多的有利影響，這些有利影響就是對(duì)外貿(mào)易的間接利益。從出口看，隨著出口的擴(kuò)張，出口產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，出口部門的高效率，可以使國(guó)內(nèi)低效率資源流向出口部門，也會(huì)促使國(guó)外對(duì)出口部門投資的增加，從而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源配置優(yōu)化和增加國(guó)內(nèi)外投資的效應(yīng)；出口的擴(kuò)張，將加快國(guó)內(nèi)的工業(yè)化進(jìn)程；出口的擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)的需求會(huì)迫使國(guó)內(nèi)外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而引起國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。從進(jìn)口看，國(guó)內(nèi)短缺的生產(chǎn)資料，尤其是技術(shù)設(shè)備的進(jìn)口，將增強(qiáng)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)更快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；進(jìn)口的增加，將會(huì)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使同類商品的生產(chǎn)行業(yè)提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等等。

從上述分析中可以看出，對(duì)外貿(mào)易的各種間接利益雖然各不相同，但最終都將表現(xiàn)在對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)上，因此稱對(duì)外貿(mào)易的間接利益為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效應(yīng)。對(duì)外貿(mào)易能夠通過(guò)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、資源配置優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、擴(kuò)大就業(yè)門路、提高生產(chǎn)效率、增強(qiáng)生產(chǎn)能力等渠道，促進(jìn)一國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，當(dāng)然也就能夠?qū)ξ覈?guó)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到應(yīng)有的推動(dòng)作用。因此本文從對(duì)我國(guó)貿(mào)易現(xiàn)狀分析入手，闡明新形勢(shì)下堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇，堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量意識(shí)，改變低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，努力打造我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)從“我國(guó)制造”到“我國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，就能提升我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益。

一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)外貿(mào)易取得了舉世矚目的成就。我國(guó)現(xiàn)有貿(mào)易增長(zhǎng)方式呈現(xiàn)以下特征：

（一）以數(shù)量型擴(kuò)張

我國(guó)對(duì)外貿(mào)易額連續(xù)多年一路上升，其基本特征是每年的出口商品數(shù)量顯著上升。自改革開放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展，年均增長(zhǎng)超過(guò)同期世界國(guó)際貿(mào)易的年均增長(zhǎng)速度。外貿(mào)出口規(guī)模擴(kuò)大推進(jìn)了我國(guó)在世界出口中的排名。1980年我國(guó)外貿(mào)出口181.2億美元，僅占世界出口總額比重0.9%,在世界出口排名榜上列第26位。2011年我國(guó)外貿(mào)出口9690億美元，躍居世界出口排名榜第1位。我國(guó)紡織服裝、棉花、皮鞋、玩具等多種出口商品已連續(xù)多年雄居世界出口的首位。

（二）加工貿(mào)易為主

我國(guó)改革開放以后，加工貿(mào)易的發(fā)展極為迅速，曾一度達(dá)到我國(guó)進(jìn)出口總額的50%以上，最高達(dá)到56.9%.1981年我國(guó)加工貿(mào)易進(jìn)出口額僅26.35億美元，占我國(guó)進(jìn)出口總額的6%,2011年加工貿(mào)易進(jìn)出口額達(dá)到8319美元，占我國(guó)進(jìn)出口總額的47.2%,其中出口5104億美元，占我國(guó)出口總額的52.7%,進(jìn)口3215億美元，占我國(guó)進(jìn)口總額的40.6%.加工貿(mào)易出口額在我國(guó)外貿(mào)出口額中的所占比率相對(duì)較高。

進(jìn)入21世紀(jì)后，加工貿(mào)易已逐步取代一般貿(mào)易，成為我國(guó)外貿(mào)中占主體地位的貿(mào)易方式。并且值得關(guān)注的是我國(guó)加工貿(mào)易迅速崛起是與外商直接投資行為息息相關(guān)。

（三）“三資”企業(yè)成為出口貿(mào)易主體

改革開放以來(lái)，我國(guó)通過(guò)對(duì)外貿(mào)易政策和產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，外商直接投資持續(xù)增長(zhǎng)，特別是1992年對(duì)外進(jìn)一步開放后，放寬了對(duì)跨國(guó)公司投資的限制，國(guó)外著名跨國(guó)公司相繼進(jìn)入我國(guó)，成為新一輪外商直接投資的主體，外商直接投資急劇上升。1979年到1982年我國(guó)四年的外商直接投資額僅為17.69億美元，而2011年一年就達(dá)到694.68億美元，累計(jì)達(dá)到7039.74億美元。

外資到我國(guó)的投資主要是看中了我國(guó)龐大的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)成本。外商投資企業(yè)采用了大進(jìn)大出的生產(chǎn)方式，在國(guó)外采購(gòu)原材料，在國(guó)內(nèi)加工，生產(chǎn)的產(chǎn)品又出口。外資企業(yè)的出口占全國(guó)出口的50%以上。

目前我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口已成為外貿(mào)出口快速增長(zhǎng)的引擎，高新技術(shù)產(chǎn)品出口占出口總額的比率逐步上升，使進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了質(zhì)的提升。我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口貿(mào)易方式以加工貿(mào)易為主，三資企業(yè)是我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口的主體，國(guó)有企業(yè)在高技術(shù)產(chǎn)品出口中的份額呈下降趨勢(shì)。

（四）出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較單一

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)與周邊國(guó)家、地區(qū)和其他貿(mào)易伙伴的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)多元化取得較大發(fā)展。但前十大貿(mào)易伙伴在我國(guó)進(jìn)出口總額、出口總額和進(jìn)口總額中的比重仍比較大，前十大貿(mào)易伙伴的貿(mào)易額一直占我國(guó)進(jìn)出口總額的80%以上，直到2011年才有所下降。

我國(guó)主要貿(mào)易伙伴的位次略有變化。2001-2003年，日本、美國(guó)和歐盟分別是我國(guó)前三大貿(mào)易伙伴。2004年，東擴(kuò)后的歐盟成為我國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴，日本先后被歐盟和美國(guó)取代，成為第三大貿(mào)易伙伴，中歐、中美、中日2011年雙邊貿(mào)易額分別為2723億美元、2626.8億美元和2073億美元。美國(guó)仍然是我國(guó)最大的出口市場(chǎng)，日本仍然是我國(guó)最大的進(jìn)口來(lái)源地。

二、對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)及存在的主要問題（一）對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)1.生產(chǎn)要素的進(jìn)口可以直接增加一國(guó)的要素供給對(duì)大部分國(guó)家而言，由于在資源察賦方面存在差異，都不可能完全擁有生產(chǎn)所需的全部生產(chǎn)要素，這時(shí)生產(chǎn)要素進(jìn)口就成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的前提；對(duì)大部分發(fā)達(dá)國(guó)家而言，在其經(jīng)濟(jì)起飛過(guò)程中，無(wú)一例外都曾從欠發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)進(jìn)口獲得穩(wěn)定而便宜的工業(yè)原料，這些生產(chǎn)要素的大量進(jìn)口，一方面彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)相關(guān)要素的供給不足，另一方面也大大提高了生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率，這對(duì)維持國(guó)內(nèi)的投資水平進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了明顯的推動(dòng)作用；對(duì)大部分發(fā)展中國(guó)家而言，不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，需要進(jìn)口部分國(guó)內(nèi)稀缺的自然資源，而且更為重要的是，發(fā)展中國(guó)家普遍缺乏生產(chǎn)現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備的能力，通過(guò)進(jìn)口從發(fā)達(dá)國(guó)家所獲得的先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，對(duì)其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

我國(guó)對(duì)外貿(mào)易在快速發(fā)展的過(guò)程中，部分企業(yè)缺乏科學(xué)管理，綜合實(shí)力較弱；參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的手段單一；產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺乏自有品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；出口產(chǎn)品層次偏低，不少產(chǎn)品仍處于國(guó)際分工價(jià)值鏈的低端環(huán)節(jié)，附加值不高。粗放式的貿(mào)易增長(zhǎng)方式?jīng)]有從根本上改變，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益有待進(jìn)一步提高。

2.出口的發(fā)展可以“帶動(dòng)”國(guó)內(nèi)外投資的增加

一國(guó)出口部門的要素收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)部門的要素收益。就是說(shuō)，出口部門的平均利潤(rùn)率水平比進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)部門的平均利潤(rùn)率水平高。這樣，就必然會(huì)“引致”一部分國(guó)內(nèi)要素流入出口部門，在國(guó)內(nèi)要素流動(dòng)機(jī)制比較平滑的條件下，大量的要素流入意味著出口部門的國(guó)內(nèi)投資大量增加叫。除帶動(dòng)國(guó)內(nèi)投資的增加之外，出口部門的迅速發(fā)展還將吸引部分國(guó)外的投資者進(jìn)入。外資作為資本形成需求的一個(gè)重要構(gòu)成部分，它直接影響著資本的形成，從而直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的快慢。外資的進(jìn)入再加上國(guó)內(nèi)配套資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而活躍了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)鏈條，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)誘因。

3.出口的擴(kuò)張可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)就業(yè)的增加

對(duì)外貿(mào)易對(duì)一國(guó)國(guó)內(nèi)就業(yè)水平的影響，特別是像對(duì)我國(guó)這樣擁有豐富勞動(dòng)力資源的發(fā)展中大國(guó)而言，意義無(wú)疑是深遠(yuǎn)而重大的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安妮。克魯格曾對(duì)此做出了系統(tǒng)的研究。克魯格教授認(rèn)為選擇開放的貿(mào)易戰(zhàn)略，會(huì)更有助于發(fā)展中國(guó)家的就業(yè)增長(zhǎng)。改革開放30年來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易以高于GDP增長(zhǎng)率的速度高速發(fā)展，同時(shí)出口商品結(jié)構(gòu)也發(fā)生較大的變化，從出口初級(jí)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為以工業(yè)制成品為主，這時(shí)生產(chǎn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的行業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)。出口增加要求增加產(chǎn)量，產(chǎn)量增加從而就業(yè)需求增加。克魯格教授認(rèn)為，與不同的貿(mào)易戰(zhàn)略相配合的貿(mào)易政策也會(huì)直接影響到所有產(chǎn)業(yè)的技術(shù)選擇，從而影響到產(chǎn)業(yè)的資本/勞動(dòng)比率。

因此，如果一種貿(mào)易政策會(huì)促使所有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)選擇那些勞動(dòng)密集型的技術(shù)，這也會(huì)相應(yīng)提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的就業(yè)水平。這一觀點(diǎn)恰為我國(guó)浙江溫州及廣東沿海地區(qū)在改革開放初期選擇加工貿(mào)易方式，從而擴(kuò)大就業(yè)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，進(jìn)而一步步走向繁榮提供了理論依據(jù)。對(duì)于我國(guó)廣大內(nèi)陸地區(qū)，特別是西部地區(qū)利用這種方式擴(kuò)大就業(yè)的可能性和優(yōu)勢(shì)比沿海地區(qū)更明顯一些。這是因?yàn)榧庸べQ(mào)易的標(biāo)的幾乎全部是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而且對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)要求也不高，這對(duì)人口眾多、勞動(dòng)力成本比較低廉、資源又相對(duì)豐富的西部地區(qū)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是吸納勞動(dòng)力就業(yè)的重要渠道。

4.對(duì)外貿(mào)易能夠促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成

傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論通常假定規(guī)模報(bào)酬不變，亦即對(duì)外貿(mào)易不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。然而實(shí)際上，這一假定與國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實(shí)是不相符合的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·R·克魯格曼認(rèn)為，在國(guó)家越來(lái)越相似，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不完全的今天，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)代替要素票賦差異而成為推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展的主要原因了。我們知道，許多產(chǎn)業(yè)只有達(dá)到一定的規(guī)模才能降低成本，這一規(guī)模僅僅依靠國(guó)內(nèi)狹小的市場(chǎng)往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而一國(guó)大力促進(jìn)產(chǎn)品出口，拓展國(guó)際市場(chǎng)，就可以為國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成創(chuàng)造條件。日本是這方面的最好例證：在上世紀(jì)90年代后半期，日本在國(guó)內(nèi)關(guān)鍵性的基礎(chǔ)工業(yè)和新興工業(yè)部門的生產(chǎn)如鋼、汽車、電視機(jī)、化學(xué)纖維等方面都實(shí)現(xiàn)了明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而在這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成之中，日本的出口貿(mào)易起到至關(guān)重要的作用。小汽車出口占日本小汽車總產(chǎn)量的40.7%,電視機(jī)占46.6%,合成纖維占71.3%.鋼管占56.1%,從這些數(shù)據(jù)中不難看出，如果沒有出口，上述產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

（二）目前我國(guó)對(duì)外貿(mào)易存在的問題

1.低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引起反傾銷調(diào)查逐漸增多

據(jù)我國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，到2011年6月，我國(guó)受到其他國(guó)家發(fā)起的反傾銷調(diào)查案件己達(dá)600余起。僅2010年，我國(guó)遭遇反傾銷調(diào)查就達(dá)51起，涉案金額17.9億美元，已連續(xù)13年成為全球遭遇反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家。反傾銷是針對(duì)傾銷而言的，所謂傾銷是指一種產(chǎn)品的出口價(jià)格以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)市場(chǎng)。傾銷行為一出現(xiàn)，就被一些國(guó)家認(rèn)為是不公平的貿(mào)易做法，并通過(guò)立法采取反傾銷措施予以抵制，以保護(hù)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《反傾銷協(xié)議》，實(shí)施反傾銷措施必須具備三個(gè)基本要件：傾銷，損害，傾銷與損害之間的因果關(guān)系。

由于我國(guó)產(chǎn)品普遍具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和貿(mào)易伙伴對(duì)我國(guó)產(chǎn)品采取防御性甚至進(jìn)攻性的貿(mào)易措施，而反傾銷就是最容易采用的手段。另外按《反傾銷協(xié)議》規(guī)定，對(duì)來(lái)自非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的產(chǎn)品，在確定傾銷的正常價(jià)格時(shí)，進(jìn)口國(guó)一般采用“替代國(guó)”的價(jià)格作為基價(jià)。我國(guó)產(chǎn)品的許多貿(mào)易對(duì)象國(guó)視我國(guó)為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，在確定我國(guó)產(chǎn)品的傾銷幅度時(shí)常常背離世界貿(mào)易組織規(guī)則，選擇其他“替代國(guó)”的價(jià)格作為確定該產(chǎn)品正常價(jià)格的依據(jù)。由于“替代國(guó)”制度的靈活性和不合理性，從而為進(jìn)口國(guó)在確定傾銷尋找替代國(guó)時(shí)濫用“自由量裁權(quán)”大開方便之門。

例如：我國(guó)出口到美國(guó)的燒瓷鍋，美國(guó)選擇的“替代國(guó)”是瑞士，結(jié)果不但傾銷成立，而且還被征了67%的反傾銷稅；我國(guó)出口到美國(guó)的鬃刷，選擇的“替代國(guó)”是日本，結(jié)果被征了127%的反傾銷稅。

2.經(jīng)濟(jì)規(guī)模與社會(huì)效益嚴(yán)重失衡

目前我國(guó)有172種商品產(chǎn)量居世界第一，包括農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)制成品、電子產(chǎn)品和一般消費(fèi)品。其中激光視盤機(jī)、拖拉機(jī)和集裝箱占世界產(chǎn)量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機(jī)占60%以上，顯示器、照相機(jī)和日用陶瓷占50%以上，彩電、筆記本電腦占40%以上，手機(jī)占30%以上。“我國(guó)制造”已經(jīng)遍布世界許多國(guó)家，滲透到生活的各個(gè)角落，成為許多國(guó)家消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品。我國(guó)制造的規(guī)模迅速擴(kuò)大，在世界制造業(yè)的份額快速上升的同時(shí)，存在著很多遺憾：從商務(wù)部公布的2011年主要出口商品的數(shù)量及價(jià)格中，可以發(fā)現(xiàn)出口商品總量最大的棉機(jī)織物、鞋和自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備及其部件的單價(jià)分別是1.2美元、2.7美元和64.2美元。2011年我國(guó)出口商品結(jié)構(gòu)中，紡織品、服裝、鞋類、玩具、塑料制品、一般機(jī)電產(chǎn)品（包括彩電、冰箱、空調(diào)）等產(chǎn)品出口額在出口總額中所占比重接近30%,這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是附加值低，價(jià)格非常低廉，扣除成本，利潤(rùn)非常低，有些產(chǎn)品甚至單價(jià)只有幾美分的收益。美國(guó)出口一架波音民航客機(jī)就相當(dāng)于我國(guó)20萬(wàn)-30萬(wàn)臺(tái)彩電的出口額。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然停留在以消耗自然資源、犧牲環(huán)境質(zhì)量發(fā)展的模式上。依靠投入大量自然資源和社會(huì)資源，在許多領(lǐng)域取得了世界第一的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也造成了相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題。例如，我國(guó)的“羊絨衫出口第一大國(guó)”是以草場(chǎng)連年載蓄量超標(biāo)、植被逐年衰退為代價(jià)，4只公山羊一年的絨毛產(chǎn)量加在一起才能織就一件羊絨衫；我國(guó)是世界第一大食用菌生產(chǎn)國(guó)，香菇產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的80%以上，香菇的出口也是以破壞性的資源消耗換取的，每栽培1250袋香菇，約消耗雜木1立方米，在香菇產(chǎn)量較大的地方，木材積蓄量正在急劇下降。粗放型的管理理念和任意排放的生產(chǎn)環(huán)境必然生產(chǎn)出低檔次的、低賣價(jià)的“大路貨”;“高投入、低產(chǎn)出”必然降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。環(huán)境污染和生態(tài)破壞越來(lái)越成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局性問題，并成為人民群眾關(guān)心的焦點(diǎn)。

三、堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，提高貿(mào)易增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益出口商品的質(zhì)量是民族精神的標(biāo)志，不僅關(guān)系到企業(yè)的效益，而且事關(guān)我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際形象。為更好地實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，企業(yè)必須站在消費(fèi)者的角度，在商品的選擇性、耐久性、美學(xué)性、功能性、可靠性、服務(wù)性、符合性、聲譽(yù)性等方面全面提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，提高出口產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造高價(jià)值的自主品牌，增強(qiáng)出口企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）提高出口產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

提供能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求或欲望的產(chǎn)品是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西，在市場(chǎng)上包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。營(yíng)銷大師非利普。科特勒認(rèn)為產(chǎn)品包括核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，構(gòu)成顧客價(jià)值層次。從本質(zhì)上說(shuō)今天的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不在于企業(yè)在工廠生產(chǎn)什么，而在于工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排以及人們所重視的其他價(jià)值。消費(fèi)者一般從產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)組合和質(zhì)量，產(chǎn)品的價(jià)格等因素評(píng)判他所接觸的產(chǎn)品。

1.把握顧客價(jià)格心理，巧定商品價(jià)格

由于商品信息的非對(duì)稱性，以及消費(fèi)者購(gòu)買的非專業(yè)性，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，尤其是在購(gòu)買自己不太熟悉的商品時(shí)，總是自覺或不自覺地把價(jià)格同商品品質(zhì)及內(nèi)在價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，把價(jià)格作為衡量商品品質(zhì)優(yōu)劣和價(jià)值大小的重要尺度。他們往往認(rèn)為，商品價(jià)格高，則意味著商品的質(zhì)量好，價(jià)值大；商品的價(jià)格低，則說(shuō)明商品的質(zhì)量差，價(jià)值小。所謂“一分錢，一分貨”;“好貨不便宜，便宜沒好貨”便是消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中通常奉行的價(jià)格心理準(zhǔn)則。現(xiàn)代社會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)工藝的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，商品種類急劇增加，商品品質(zhì)日益提高，消費(fèi)者很難依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，從使用價(jià)值來(lái)判斷商品品質(zhì)的優(yōu)劣，也很難根據(jù)價(jià)格的理論構(gòu)成來(lái)判斷商品價(jià)值的大小。因此，在心理上把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)的情形越來(lái)越多現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的諸因素中最具刺激性和敏感性的因素。商品的價(jià)格不僅表現(xiàn)著商品的價(jià)值，而且在某些消費(fèi)者的自我意識(shí)中還具有反映自身社會(huì)及經(jīng)濟(jì)地位高低的社會(huì)象征意義。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，可能通過(guò)聯(lián)想與想象等心理活動(dòng)，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的品位、偏好、社會(huì)階層和生活方式等聯(lián)系起來(lái)，有意或無(wú)意地進(jìn)行價(jià)格比擬，讓價(jià)格的高低來(lái)反映自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和個(gè)性特征，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)心理需要。如家用轎車的價(jià)格通常與主人的社會(huì)地位密切相關(guān)；男西裝、男襯衫、女用香水和女皮包等商品的價(jià)格也能顯示其主人的身份地位。企業(yè)在正確制定價(jià)格策略時(shí)，一定要深入研究?jī)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響，把握其價(jià)格心理特征，不能隨意采取低價(jià)格策略。印度尼西亞久負(fù)盛名的服裝品牌巴厘克第一次在日本舉辦展銷會(huì)時(shí)，吸引了各界社會(huì)名流和高級(jí)貴婦的光臨。集精美、新潮、娟秀、華麗為一身的巴厘克服裝讓與會(huì)者贊不絕口，但展銷會(huì)結(jié)束時(shí)幾乎很少購(gòu)買者。主要原因是舉辦方對(duì)巴厘克采取低價(jià)定價(jià)策略，而貴婦們認(rèn)為穿一件便宜貨在身上，臉上無(wú)光，會(huì)遭人譏笑。第二年再次舉辦展銷會(huì)時(shí)，巴厘克的價(jià)格比上次高出了3倍，展銷會(huì)結(jié)束時(shí)所有服裝被搶購(gòu)一空。價(jià)格是決定產(chǎn)品銷路的重要因素之一，特別是產(chǎn)品跨越國(guó)界、走向國(guó)際市場(chǎng)后，價(jià)格制定的適當(dāng)與否，常常直接關(guān)系到產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，影響到企業(yè)所獲得收入和利潤(rùn)的大小。

由于影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格因素很多，國(guó)際價(jià)值、一國(guó)貨幣價(jià)值、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)等對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成都有較大影響，因此國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格具有復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)性和多變性。蓋洛普公司曾對(duì)我國(guó)消費(fèi)者作過(guò)一次全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查，他們?cè)诒怀檎{(diào)的3400名被訪問者家中采訪，5206的城市被訪問者說(shuō)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，他們寧愿多付錢。這其中41%的人宣稱，只要是名牌，他們不在乎價(jià)錢。我國(guó)出口企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需在綜合考慮市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)程度、購(gòu)買者心理動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他要素的基礎(chǔ)上，選定好定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法，靈活選擇、巧妙運(yùn)用多種定價(jià)方法，使產(chǎn)品價(jià)格既能為消費(fèi)者所接受，又能為企業(yè)獲得更多的收益。

2.制造顧客可感知的價(jià)值

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為只要產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能搶占更多的市場(chǎng)。論文格式誠(chéng)然，價(jià)格是反映市場(chǎng)變化最靈敏的因素，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率有著直接的影響。但這種影響僅局限在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那時(shí)企業(yè)的任務(wù)是制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)已經(jīng)變成制造價(jià)值和傳遞價(jià)值，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟転橄M(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)顧客的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)顧客所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)是滿足消費(fèi)者的需要或解決他們所面臨問題的工具。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的陳述有一句非常著名的話：“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”,意思是說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購(gòu)買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。在消費(fèi)者的心目中，真正吸引他們做出購(gòu)買決定的因素并不是價(jià)格的高低，而是產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄兲峁┑膬r(jià)值的大小。消費(fèi)者之所以喜歡你的產(chǎn)品，也是因?yàn)樗麄兿嘈拍愕漠a(chǎn)品能給他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。如果企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一味地停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段的話，不僅會(huì)使企業(yè)利益受損，而且消費(fèi)者也并不一定從中獲得了更高的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)伴隨的必然是低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)并且也有損企業(yè)形象。以差異化產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)、核心技術(shù)能力等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所獲利益要遠(yuǎn)比低價(jià)流血競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得優(yōu)厚。企業(yè)能賺取豐厚利潤(rùn)，也要比低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率更有意義。企業(yè)的成功應(yīng)該是憑借實(shí)力，企業(yè)的利潤(rùn)也應(yīng)該是來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值，而打擊對(duì)手從來(lái)就不應(yīng)該是企業(yè)的目的。

企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客感知的價(jià)值可能是低廉的價(jià)格；可能是想從產(chǎn)品中所獲得的東西；可能就是我付錢買回的質(zhì)量；可能是我的全部付出所能得到的全部。能為顧客提供他所需要的價(jià)值，就能贏得消費(fèi)者的信任。最高的產(chǎn)品質(zhì)量、最佳的客戶服務(wù)、最好的服務(wù)保障、最廣泛的消費(fèi)選擇、獨(dú)家的產(chǎn)品或服務(wù)提供等，都可以構(gòu)成產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、鼓勵(lì)顧客參與、加強(qiáng)渠道管理、建立企業(yè)信任管理等方法創(chuàng)造并增加顧客可感知的價(jià)值。如工BM通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的價(jià)值制造和傳遞，增加了自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）爭(zhēng)取合理貿(mào)易利潤(rùn)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)，我國(guó)形成了以外資企業(yè)為主的加工貿(mào)易基地，加工貿(mào)易在我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口中占據(jù)主導(dǎo)地位。加工貿(mào)易是我國(guó)企業(yè)加入全球生產(chǎn)和采購(gòu)鏈條的重要渠道，也是我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要通道。改革開放以來(lái)，我國(guó)加工貿(mào)易實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)，進(jìn)出口總額從1981年的25億美元到2011年的8319億美元，增長(zhǎng)了333倍，加工貿(mào)易在對(duì)外貿(mào)易中的比重從5.7%提高到48.6%.可以說(shuō)近些年來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易之所以能夠持續(xù)地迅速增長(zhǎng)，加工貿(mào)易是主要的支撐力量，它起著不可替代的重要作用。首先加工貿(mào)易擴(kuò)大了我國(guó)的就業(yè)規(guī)模，據(jù)廣東省公布，1997年全省加工貿(mào)易在全國(guó)加工貿(mào)易總額中約占55%,吸收了約1000萬(wàn)人就業(yè)，估計(jì)全國(guó)借此解決就業(yè)的人數(shù)約近2000萬(wàn)。加工貿(mào)易特別是勞動(dòng)密集型加工吸納的大批就業(yè)人員，培養(yǎng)了大量能夠適應(yīng)工業(yè)化大生產(chǎn)的熟練勞動(dòng)力，極大地推動(dòng)我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程。其次加工貿(mào)易帶動(dòng)了我國(guó)加工技術(shù)水平的提高和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。我國(guó)家用電器就是從組裝起步，后來(lái)成長(zhǎng)為在國(guó)際上具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，目前己成為世界上最大的手機(jī)、家電、便攜電腦等機(jī)電產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口國(guó)。2010年，99.9%筆記本電腦，99%的彩投影機(jī)和微型計(jì)算機(jī)，98%的等離子彩電，97%的DVD,窗體頂窗體底端96%的船舶均以加工貿(mào)易方式出口。十一五期間機(jī)電產(chǎn)品加工貿(mào)易出口9282億美元，占加工貿(mào)易出口的70.7%,占機(jī)電產(chǎn)品出口的74.0%,較九五期間增長(zhǎng)2.4倍，年均增長(zhǎng)29%;窗體頂窗體底端高新技術(shù)產(chǎn)品加工貿(mào)易出口5438億美元，占加工貿(mào)易出口的41.4%,占高新技術(shù)產(chǎn)品出口的57%,較九五期間增長(zhǎng)4.5倍。加工貿(mào)易不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的自主研發(fā)環(huán)節(jié)延伸，研發(fā)中心數(shù)量不斷增加。截至2011年底，外商已在我國(guó)設(shè)立研發(fā)中心超過(guò)750家，跨國(guó)公司在華設(shè)立地區(qū)總部近40家。

目前我國(guó)加工貿(mào)易的主要問題在于本身還處于低級(jí)階段，其特點(diǎn)是“兩頭在外，大進(jìn)大出”,即原材料和零部件依靠客戶供應(yīng)或自行從海外進(jìn)口，加工裝配后的成品又通過(guò)客戶所掌握的銷售渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)只是發(fā)揮了勞動(dòng)力資源的優(yōu)勢(shì)，收取有限的加工費(fèi)。在國(guó)際分工中，勞動(dòng)和資源密集型的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往往處于增值能力有限的低附加值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，而資本和技術(shù)密集型的生產(chǎn)活動(dòng)往往處于增值能力較大的高附加值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。發(fā)達(dá)國(guó)家正是通過(guò)控制增值能力較大的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，采取“以質(zhì)取勝”的戰(zhàn)略，長(zhǎng)期壟斷高附加值的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)；而發(fā)展我國(guó)家從事的是增值能力有限的一般技術(shù)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，只能采取“以量取勝”的戰(zhàn)略，進(jìn)行成本競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的低附加值產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依靠的是技術(shù)和質(zhì)量，而發(fā)展我國(guó)家的企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依靠的是成本和規(guī)模。如世界電子行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條第一層次是美國(guó)的微軟和因特爾，壟斷全球大部分的芯片和軟件市場(chǎng)，在世界電子行業(yè)獲取的利潤(rùn)占60%以上；第二層次是日本和韓國(guó)，生產(chǎn)電腦和一些電子器件中的關(guān)鍵部件，利潤(rùn)占20%左右；第三層次是發(fā)展我國(guó)家如我國(guó)的東莞、昆山，主要是對(duì)電子產(chǎn)品進(jìn)行組裝和貼牌，賺取不到10%的利潤(rùn)。另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，我國(guó)一家給沃爾瑪供貨的廠家，10年前一件產(chǎn)品出廠價(jià)7美元，如今被砍到4美元。如果在未來(lái)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中仍舊依靠成本優(yōu)勢(shì)從事生產(chǎn)活動(dòng)，那么隨著低技術(shù)和低價(jià)值的產(chǎn)業(yè)端的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越少，甚至?xí)饾u喪失。從國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值占30%,70%來(lái)自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，名牌產(chǎn)品的增值效應(yīng)更加明顯。