首頁(yè) > 精品范文 > 洗發(fā)水調(diào)查報(bào)告
時(shí)間：2022-08-19 02:51:34
序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇洗發(fā)水調(diào)查報(bào)告范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。
2017市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文一
第一部分 調(diào)查的主要說(shuō)明
一、調(diào)查項(xiàng)目背景
全球第一家的超級(jí)市場(chǎng)誕生在1930年8月的美國(guó)。而在我國(guó)發(fā)展卻只有10多年，特別是近幾年來(lái)更是進(jìn)入快速發(fā)展和成熟期。現(xiàn)對(duì)大瀝鎮(zhèn)這個(gè)小范圍(合并后的大瀝鎮(zhèn)包括黃岐、鹽步、大瀝)，到處都有大型超市，單是大瀝區(qū)就曾經(jīng)有超過(guò)6家的超市同時(shí)并存的局面：新一佳，信和，廣泰，好好多，好又多，康誠(chéng)等等，而且廣泰在本區(qū)還有兩間分店。換個(gè)角度，從單個(gè)廣泰超市分析，就大瀝區(qū)與廣泰競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手就有好幾個(gè)。且我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不只是大小型超市，還有便利店、小賣部，各大小商店及肉菜市場(chǎng)等。
二、企業(yè)現(xiàn)狀簡(jiǎn)介
廣泰超級(jí)市場(chǎng)自90年代末在大瀝區(qū)圖強(qiáng)路開設(shè)首家店以來(lái), 近幾年又陸續(xù)在本區(qū)開設(shè)2家新店(一間在城南，一間在鳳凰酒家對(duì)面，國(guó)道旁邊)，每間廣泰超市80多個(gè)員工，60多個(gè)促銷員!總共就有500多人，經(jīng)營(yíng)品種過(guò)萬(wàn)。
廣泰有自己的經(jīng)營(yíng)特色。博采眾長(zhǎng)，中西合璧;經(jīng)營(yíng)方式多樣化。 產(chǎn)品多樣化，商品本土化(因?yàn)槲覅^(qū)有各式的批發(fā)市場(chǎng))
但是作為新生企業(yè)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、物流管理、人力資源管理、企業(yè)文化管理等等方面還存在很多問(wèn)題，再加上近年的幾大超市的兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，以及這幾年出現(xiàn)的惡性流感，如h5n1，豬鏈球菌，沙士等，還有越來(lái)越多的劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，改善原有的營(yíng)銷管理方案以及提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是很有必要的。
三、調(diào)查目的
本調(diào)查項(xiàng)目目的在于了解本區(qū)各年齡階層的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，以及對(duì)該企業(yè)存在的經(jīng)營(yíng)和管理上的問(wèn)題，使管理者能夠做出更好的策略方案，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、調(diào)查范圍與方法
(一) 抽樣范圍
本次調(diào)查針對(duì)本區(qū)各年齡人口，被調(diào)查的對(duì)象主要為我身邊的朋友，家庭，同事，村民等進(jìn)行調(diào)查。
(二) 抽樣方式
消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查采取了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式。
(三) 調(diào)查方法
消費(fèi)者問(wèn)卷采取了留置問(wèn)卷、個(gè)別訪談的調(diào)查方式。
五、調(diào)查內(nèi)容
了解大瀝區(qū)人民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，掌握消費(fèi)者對(duì)廣泰超市的在環(huán)境衛(wèi)生、商場(chǎng)內(nèi)部布局、服務(wù)、產(chǎn)品種類等各方面的評(píng)價(jià)。
六、調(diào)查表(見(jiàn)第8頁(yè))
第二部分 廣泰超市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告
一、 調(diào)查結(jié)果分析
(一)消費(fèi)者基本情況
調(diào)查結(jié)果表明，88.75%的調(diào)查對(duì)象都去過(guò)廣泰超級(jí)市場(chǎng)。表明去過(guò)廣泰超市的71個(gè)對(duì)象中，會(huì)員僅占了不到十分之一的比例。無(wú)論調(diào)查對(duì)象的可自由支配的金額在哪個(gè)層次，90.4%的人每次去超市的消費(fèi)額都在20100元之間。
(二)消費(fèi)者的購(gòu)買力與購(gòu)買水平
在被調(diào)查的對(duì)象中，有67.7%的對(duì)象的可自由支配的金額在200到300元之間，消費(fèi)額以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明，大部分調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)水平處于中等的消費(fèi)水平。有27%的人到超市是去購(gòu)買食品，而有46.6%消費(fèi)者是為了購(gòu)買日用品與個(gè)人護(hù)理品。
(三)消費(fèi)者購(gòu)物行為情況
1.影響消費(fèi)者選擇超市的因素
在眾多的因素中，地理位置占67.1%，價(jià)格占50.7%，而環(huán)境衛(wèi)生占41.1%。說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者選擇超市的時(shí)候，更注重的是地理位置和價(jià)格因素，交通方便，價(jià)格優(yōu)惠是消費(fèi)者所希望的。其次超級(jí)市場(chǎng)的環(huán)境衛(wèi)生也是影響消費(fèi)者對(duì)起選擇的重要因素。而在我們的對(duì)象當(dāng)中，45.2%認(rèn)為影響他們選擇在廣泰購(gòu)物最重要的因素是地理位置，而認(rèn)為商品價(jià)格低和超市環(huán)境好的就各占27.7%。例如廣泰相對(duì)與調(diào)查的對(duì)象而言，交通十分方便(廣泰的一間分店在城南市場(chǎng)附近，附近有學(xué)校2間，老師宿舍，住宅小區(qū)，還有好幾個(gè)村莊)，價(jià)格和環(huán)境衛(wèi)生并不是影響調(diào)查對(duì)象選擇超市的最主要因素。
2.資料顯示，促銷活動(dòng)對(duì)于調(diào)查對(duì)象是比較有效的手段，13.7%的消費(fèi)者會(huì)因促銷而去廣泰，有47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為他們有時(shí)候會(huì)去，32.9%認(rèn)為促銷活動(dòng)對(duì)他們一點(diǎn)用也沒(méi)有。
3.有三分之二的消費(fèi)者是通過(guò)朋友介紹認(rèn)識(shí)廣泰的，而廣告對(duì)廣泰的推廣作用只是占很少的一部分。
4.46.6%的對(duì)象去廣泰主要購(gòu)買的是糧油雜貨，購(gòu)買個(gè)人護(hù)理類的占26.8%，說(shuō)明商場(chǎng)更注重食品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的品牌、種類及數(shù)量。近92.5%的對(duì)象是會(huì)在超市購(gòu)買熟食的，近70%的人認(rèn)為廣泰的熟食存在品種少、不夠新鮮、味道不好等問(wèn)題(*注：我就曾經(jīng)買到過(guò)變味的食物)。
(四)購(gòu)物狀況評(píng)價(jià)
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有63.0%的對(duì)象認(rèn)為廣泰能滿足他們的主要購(gòu)物要求，他們主要在商場(chǎng)購(gòu)買的商品為食品以及日用品。
1.有57.5%的對(duì)象最偏好的超市是廣泰，而有39%的對(duì)象偏好的是信和，所以廣泰最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是信和，因?yàn)樾藕陀兄冗M(jìn)的管理、悠久的企業(yè)文化，以及優(yōu)秀的服務(wù)，而且在商品價(jià)格上有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
2.在我們的抽查總體中，12.8%的人是廣泰的會(huì)員，而有39.7%的人不知道有會(huì)員制，30.3%的人對(duì)會(huì)員制度是不滿的，他們認(rèn)為會(huì)員制度帶有歧視性，對(duì)大眾不公平。
3.對(duì)于廣泰的內(nèi)部布局，有61.6%消費(fèi)者是不滿意的，首先，比較注重衛(wèi)生的食品類與日用品、化妝品等沒(méi)有明顯的分隔，是給他們帶來(lái)極大的不方便;而超市內(nèi)的商品的擺放方面也存在很大的問(wèn)題，只有5.5%的消費(fèi)者認(rèn)為商品擺放合理;而有30%的人覺(jué)得擺放不合理，不方便他們的選購(gòu);更有一部分消費(fèi)者提出超市內(nèi)部象迷宮，沒(méi)有明顯的導(dǎo)向指示牌，給他們帶來(lái)不便。
4. 對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)，65.8%的人對(duì)于廣泰的評(píng)價(jià)是一般，他們覺(jué)得廣泰的服務(wù)員的總體素質(zhì)較低，尚存在缺陷;有23.3%的人對(duì)廣泰的服務(wù)是滿意的;其余人對(duì)服務(wù)很不滿意。(見(jiàn)表)他們不滿的方面有收銀員的服務(wù)態(tài)度差和速度慢，甚至結(jié)帳時(shí)候算錯(cuò);以及保安的服務(wù)態(tài)度差，對(duì)顧客不甚友好。對(duì)于售后服務(wù)，有54.8%的消費(fèi)者不知道售后服務(wù);而對(duì)售后服務(wù)好評(píng)的只有1.3%;34.2%的人認(rèn)為售后服務(wù)一般;8.2%的人覺(jué)得它不好。對(duì)于購(gòu)物后檢查購(gòu)物單的行為，有42.8%的人認(rèn)為它是麻煩的，耽誤顧客的時(shí)間，同時(shí)有18.2%的人對(duì)檢查單據(jù)是反感的，認(rèn)為超市不信任顧客(*注：曾經(jīng)就有外地人投訴這種方式存在著歧視)，其余的人表示可以原諒，這樣方便超市的管理。
5.對(duì)于廣泰的環(huán)境方面，有41.1%的人認(rèn)為廣泰的環(huán)境衛(wèi)生很好、很干凈;有52.1%的人沒(méi)有留意。表明廣泰在環(huán)境衛(wèi)生方面做得不錯(cuò)。同時(shí)，對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)播放的音樂(lè)，有56.4%的人認(rèn)為廣泰應(yīng)該播放一些悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，讓他們更舒暢地購(gòu)物;而有的人則認(rèn)為播放產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷信息則會(huì)比較好。
6.有72.6%的對(duì)象希望定期地得到廣泰的無(wú)償?shù)纳唐返奶貎r(jià)信息，這在一定程度上反映實(shí)惠依然是消費(fèi)者最為關(guān)注的。很多被調(diào)查者認(rèn)為廣泰的特價(jià)商品較少，且很大部分只是給予會(huì)員，而非特價(jià)的商品價(jià)格在總體上較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)什么明顯優(yōu)勢(shì)。
二、經(jīng)營(yíng)有利條件及風(fēng)險(xiǎn)
從上述情況我們可以看到，廣泰有許多有利的條件和機(jī)遇，因此也面臨很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
1. 超市的有利條件
對(duì)于我的調(diào)查對(duì)象，廣泰相對(duì)于這附近的其他超市來(lái)說(shuō)，地理位置優(yōu)越;商品在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì);在環(huán)境方面，廣泰也有很大的優(yōu)勢(shì);而就城南的廣泰分店而言，這一帶的人口密度較大。
2. 企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)
在城南一帶，除了廣泰以外還有新一佳、各種小商品市場(chǎng)，巴黎春天步行街等超市和大大小小的商場(chǎng)以及高檔物品專場(chǎng)店;而且，廣泰是新生的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)管理上還存在一定的劣勢(shì)。
第三部分 對(duì)廣泰超市經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議
(一)在服務(wù)方面上，首先，應(yīng)該開設(shè)培訓(xùn)課程，對(duì)服務(wù)員形象以及服務(wù)操作方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)員的素質(zhì)，要求員工真正地做到顧客就是上帝。
(二)在商場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，賣場(chǎng)之間的連結(jié)是十分重要的，所以在顯眼的位置應(yīng)多設(shè)置指示牌，方便人民選購(gòu)物品;科學(xué)合理地?cái)[放商品，更加方便顧客選購(gòu)不同的商品。
(三)在廣泰的宣傳方面，采用了公共汽車的接送服務(wù)，這樣可以考慮再添加廣告宣傳車，在各大學(xué)校，小區(qū)等發(fā)傳單、派發(fā)特價(jià)單等方法。
(四)對(duì)部分必需品的價(jià)格做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，薄利多銷以吸引更多的消費(fèi)者。
(五)設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)投訴點(diǎn)，以及投訴電話，在人員方面應(yīng)挑選店內(nèi)挑選具經(jīng)驗(yàn)及有職權(quán)人士擔(dān)當(dāng);投訴處理要迅速;投訴案例要詳細(xì)記錄。
(六)要保證超市內(nèi)的食品(包括熟食和水果)的新鮮，增加熟食的種類和改善熟食的口感。
(七)場(chǎng)內(nèi)部分的商品只有捆綁式的銷售，令有些顧客本想購(gòu)買，但最終還是放棄購(gòu)買，所以建議把捆綁的商品拆散零售，提高超市的銷售額。
(八)很多顧客對(duì)會(huì)員制度不滿意，應(yīng)考慮取消或者改變制度的優(yōu)惠政策。
總之，作為本區(qū)規(guī)模最大、集散程度最高的超市，不僅需要有齊全的商品，很先進(jìn)的物流水平，還應(yīng)有良好的服務(wù)設(shè)施，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，很高的商業(yè)信譽(yù)和便利的交通條件等。這些都要通過(guò)周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展需要、建設(shè)條件以及超市全體員工的長(zhǎng)期努力才能取得。
2017市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文二
一、調(diào)查背景
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上可謂品牌眾多，目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭老大是寶潔公司，它占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)。寶潔和聯(lián)合利華兩家公司一直在洗護(hù)用品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)也實(shí)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的方式，力圖占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。力士最大的對(duì)手就是同來(lái)自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來(lái)，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽(yù)度皆超過(guò)力士。
力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤(rùn)發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護(hù)潤(rùn)發(fā)露， SPA護(hù)理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近幾年來(lái)，由于洗發(fā)水市場(chǎng)各種新品牌的推出以及多種新功能的研發(fā)，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕ち遥κ肯窗l(fā)水市場(chǎng)占有率仍不占優(yōu)勢(shì)，銷量不高。
二、調(diào)查目的
由于其他洗發(fā)水品牌不斷推出新產(chǎn)品，提出新的銷售賣點(diǎn)，而力士洗發(fā)水功能單一，導(dǎo)致近幾年市場(chǎng)份額不斷下降。此次調(diào)查致力于了解廣告的宣傳、力士產(chǎn)品的開發(fā)、廣大消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過(guò)此次調(diào)查能為力士洗發(fā)水的研發(fā)提供具體數(shù)據(jù)，資料，進(jìn)而提高力士洗發(fā)水的市場(chǎng)銷量。
三、調(diào)查方法
基于上述目的，我們采用調(diào)查問(wèn)卷的方式，到各大商場(chǎng)的專柜，通過(guò)對(duì)搜集的資料的分析，我們可以得到更客觀，更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
這次的調(diào)查，我們主要研究的樣本是中青年，因?yàn)樗麄儽旧砭褪侵苯拥南M(fèi)者，再者相對(duì)孩子，老人而言，他們比較關(guān)注洗發(fā)水市場(chǎng)。我們?cè)趯９駥?duì)購(gòu)買力士洗發(fā)水的顧客進(jìn)行了攔截，填寫問(wèn)卷。
四、調(diào)查結(jié)果分析
(一)廣告的宣傳方面
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有77%是從電視廣告中了解到的力士產(chǎn)品，而從網(wǎng)絡(luò)媒體中獲得產(chǎn)品信息的消費(fèi)者僅占10%。這說(shuō)明力士的產(chǎn)品信息多部分都來(lái)源于電視媒體。而消費(fèi)者對(duì)力士洗發(fā)水廣告的感覺(jué)很一般的占57%，喜歡的占20%，沒(méi)感覺(jué)的占16%。消費(fèi)者對(duì)力士洗發(fā)水的廣告感覺(jué)大多只是一般, 消費(fèi)者如果對(duì)廣告感興趣就會(huì)稍加關(guān)注的占37%，更關(guān)注電視節(jié)目的占33%，而認(rèn)真觀賞得僅占13%。這也說(shuō)明了電視廣告給消費(fèi)者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費(fèi)者，我們還是要在廣告的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。
不僅廣告的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者很重要，而且廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響也至關(guān)重要，根據(jù)我們的調(diào)查，盡管消費(fèi)者對(duì)廣告持半信半疑的態(tài)度的占77%，但消費(fèi)者以廣告作為參考的也占到了63%，因?yàn)閺V告做得好被廣告吸引而購(gòu)買的占23%，不受廣告影響的僅占10%，這也從側(cè)面說(shuō)明了廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。
(二)產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)方面
在產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格方面，消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買400ml中等瓶的占80%，習(xí)慣購(gòu)買大瓶裝700ml以上的占10%，而喜歡購(gòu)買小瓶裝的只有6.7%。這無(wú)疑說(shuō)明了中青年人為了方便，多是習(xí)慣購(gòu)買中等瓶的，而不是選擇大瓶的家庭裝。我們的中等瓶的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格基本是在25-40元之間，通過(guò)調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度表現(xiàn)不是很明顯，也說(shuō)明我們的價(jià)格比較合理。
對(duì)于力士洗發(fā)水的瓶身設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鐘情于摁壓式的占50%，選擇翻蓋式的占36.6%，選擇旋蓋的僅占3%，10%的消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)所謂。
力士產(chǎn)品致力于柔順滋養(yǎng)秀發(fā)，我們對(duì)消費(fèi)者使用我們產(chǎn)品的效果也進(jìn)行了調(diào)查，感覺(jué)效果非常滿意的消費(fèi)者為40%，覺(jué)得效果不大的占36.7%，沒(méi)有感覺(jué)的為23.3%，認(rèn)為沒(méi)有效果的為0。這表明了力士產(chǎn)品的產(chǎn)品效果比較樂(lè)觀，消費(fèi)者在使用后得到了一定的收獲，這業(yè)務(wù)以提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。
在問(wèn)到力士最吸引您的地方在哪時(shí)，消費(fèi)者的答案也是略有不同。63.3%
的消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的效果，40%的人得益于產(chǎn)品的香味，23.3%的消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格比較合理，喜歡瓶身造型設(shè)計(jì)的消費(fèi)者占30%，看重其品牌的消費(fèi)者為40%。這也讓我們看到了消費(fèi)者對(duì)力士產(chǎn)品的比較認(rèn)可。從產(chǎn)品效果到品牌名稱，都已深入人心。
(三)消費(fèi)者需求方面
在調(diào)查中干枯分叉發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者占43%，頭發(fā)很油的和很滿足現(xiàn)狀的消費(fèi)者分別各占20%，有頭皮屑的消費(fèi)者占10%，沒(méi)有任何問(wèn)題的消費(fèi)者占7%，沒(méi)有白頭多的人，這說(shuō)明被調(diào)查者大多數(shù)的頭發(fā)問(wèn)題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑;所有的被調(diào)查者都有染燙頭發(fā)的經(jīng)歷，所以他們的頭發(fā)是需要修復(fù)和滋養(yǎng)的。
經(jīng)過(guò)頭發(fā)本身的問(wèn)題在加上有染燙的經(jīng)歷，他們希望自己頭發(fā)的最佳效果排在前面的三項(xiàng)最多的是柔順、強(qiáng)韌、不油，這說(shuō)明我們的力士洗發(fā)水還是應(yīng)該繼續(xù)圍繞在柔順滋養(yǎng)這方面;而在這么多種的產(chǎn)品中被調(diào)查者大多數(shù)喜歡的洗發(fā)水品牌前三個(gè)有潘婷、力士、和沙宣，由此可見(jiàn)力士還是在消費(fèi)者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發(fā)水也集中在滋養(yǎng)修復(fù)柔順上面，這會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與此同時(shí)沙宣定價(jià)較高在消費(fèi)者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優(yōu)勢(shì)秀發(fā)柔亮直至最后一厘米。
大多數(shù)消費(fèi)者是愿意去大型超市購(gòu)買，那里會(huì)讓他們覺(jué)得更加信賴，這樣看來(lái)我們似乎可以多做一些平面廣告，讓消費(fèi)者影響更加深刻。而在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)他們往往考慮的因素中價(jià)格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費(fèi)者本身最在乎的是產(chǎn)品的質(zhì)量功效這是很自然的，結(jié)果顯示占據(jù)第二位的產(chǎn)品的品牌，在當(dāng)今時(shí)代看來(lái)洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)有產(chǎn)品營(yíng)銷在逐步走向了品牌營(yíng)銷，所以我們?cè)诒３之a(chǎn)品質(zhì)量時(shí)對(duì)品牌的重視率不能小視。但消費(fèi)者對(duì)力士洗發(fā)水的感覺(jué)是什么樣呢?因此我們做了進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)印象是順滑、滋養(yǎng)、和護(hù)理，他們購(gòu)買力士洗發(fā)水的原因大多數(shù)是品種多樣化、價(jià)格合理、質(zhì)量好。數(shù)是沒(méi)有建議的，不足之處提出了洗發(fā)水的味道單一，包裝顏色單調(diào)。我們應(yīng)在這方面進(jìn)行調(diào)整。
(四)媒體的選擇方面
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在平時(shí)的閑暇時(shí)間，人們選擇上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報(bào)紙、廣播的只占到13%。其中男性通過(guò)上網(wǎng)來(lái)
消磨時(shí)間的占53%，通過(guò)看電視的占47%。女性通過(guò)上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間的占55%，通過(guò)看電視的占45%。由此可以看出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上也進(jìn)行大量的廣告宣傳。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過(guò)彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對(duì)這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺(jué)得無(wú)所謂，只有10%的人覺(jué)得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式，并表示理解。因此我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做力士廣告時(shí)應(yīng)避免通過(guò)這種宣傳方式，避免造成不良的影響。
除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會(huì)有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過(guò)對(duì)一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡;希望能夠縮短時(shí)間;可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告;表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式。
戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對(duì)待戶外廣告的態(tài)度上只會(huì)大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會(huì)看看的占到36%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到4%。而在報(bào)紙、刊物上刊登廣告，會(huì)看看但不會(huì)仔細(xì)看的占到57%，偶爾會(huì)看看的占到30%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到13%
除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個(gè)不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽(tīng)到聲音，但無(wú)法通過(guò)肉眼看到。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過(guò)廣播聽(tīng)到的廣告并不會(huì)完全信任，需要通過(guò)別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。而不信任，認(rèn)為眼見(jiàn)為實(shí)耳聽(tīng)為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時(shí)間盡可能的縮短。
五、結(jié)論和建議
(一)結(jié)論
1、力士在洗發(fā)水市場(chǎng)上占據(jù)著主要地位，其市場(chǎng)占有率，銷售量，品牌知名度，美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)都位居前幾位。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚(yáng)是力士最強(qiáng)勁的對(duì)手。每一品牌都各有自己的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)又比較全面，這是力士所不及的地方。
2、隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的生活狀況，質(zhì)量，對(duì)日常生活用品的要求也越來(lái)越高。專門針對(duì)發(fā)質(zhì)的各種洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大。
(二)建議
1、力士應(yīng)充分抓住自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。但是不宜降價(jià)過(guò)
進(jìn)出口產(chǎn)品快速上升；企業(yè)并購(gòu)重組風(fēng)起；營(yíng)銷策略出現(xiàn)新傾向；美容專業(yè)線悄然發(fā)展；化妝品質(zhì)量良莠不齊，美容院用產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂；產(chǎn)品內(nèi)涵加速改變；進(jìn)口關(guān)稅稅率繼續(xù)下調(diào)；消費(fèi)稅引起政府重視；政府出臺(tái)多項(xiàng)管理法規(guī)，與時(shí)俱進(jìn)的新法規(guī)在擬訂。
生產(chǎn)快速發(fā)展 效益持續(xù)增長(zhǎng)
2005年對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)是一個(gè)發(fā)展和市場(chǎng)活躍的一年，預(yù)計(jì)全國(guó)實(shí)現(xiàn)年銷售額約960億元，同比2004年的850億元，增長(zhǎng)13%左右。實(shí)現(xiàn)利稅約450億元，同比2004年的400億元，增長(zhǎng)13%，其中上繳稅收約370 億元，同比2004年增長(zhǎng)11%。化妝品工業(yè)的發(fā)展速度，高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)速度，保持了多年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
據(jù)對(duì)320家大中型化妝品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2005年完成銷售收入310.3億元，同比2004年的262億元，增長(zhǎng)19%，約占全國(guó)總銷售收入的 33%，完成利潤(rùn)22.1億元，同比2004的19.8億元，增長(zhǎng)12%。
在化妝品行業(yè)中，2005年處于領(lǐng)先地位的制造商，銷售收入10億元以上的企業(yè)有：隆力奇、上海家化、資生堂麗源、雅芳、安利、湖北絲寶、寶潔、玫琳凱、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、花王、松澤（深圳）化妝品等12家公司，其總銷售收入約為200億元，占全國(guó)總銷售額的21%。
出口創(chuàng)匯增長(zhǎng)加快 進(jìn)口數(shù)額快速回升
根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，出口創(chuàng)匯增長(zhǎng)加快，進(jìn)口數(shù)額快速回升。2005年中國(guó)化妝品出口到70余個(gè)國(guó)家（美國(guó)、日本、法國(guó)、意大利、西班牙、非洲、東歐及亞太地區(qū)等），全年出口創(chuàng)匯額達(dá)8.8億美元(出口化妝品總量為29.7萬(wàn)噸)，同比2004年出口的4.39億美元，增長(zhǎng)101%，其中香水及花露水出口額為2035萬(wàn)美元；口唇用化妝品為1.05億美元；香浴鹽及其它沐浴品1.61億美元；香粉（不論是否壓緊）為3979.4萬(wàn)美元；美容類或化妝品及護(hù)膚類為3.09億美元；洗發(fā)劑（香波）為 3961.7萬(wàn)美元；眼用化妝品5452萬(wàn)美元；燙發(fā)劑126.6萬(wàn)元等。
2005年，進(jìn)口化妝品額為2.62億美元（進(jìn)口量為2.13萬(wàn)噸），同比2004年進(jìn)口化妝品額1.35億美元，增長(zhǎng)94%，其中進(jìn)口香水及花露水為1186.3萬(wàn)美元；眼用化妝品 1640萬(wàn)美元；其它美容品或化妝品及護(hù)膚品1.568億美元；口唇用化妝品為1580.8萬(wàn)美元；其它護(hù)發(fā)品777.2萬(wàn)美元；洗發(fā)香波586.9萬(wàn)美元,香浴鹽及其它沐浴用制劑447萬(wàn)美元等。
中國(guó)政府針對(duì)2002年進(jìn)口化妝品大幅下降的情況下，于2003年實(shí)行對(duì)來(lái)自發(fā)生“瘋牛病”國(guó)家和地區(qū)，由出口國(guó)官方出據(jù)檢疫證書，證明其含有的動(dòng)物源性原料成分不屬于“牛、羊動(dòng)物源性原料成分清單”和“含有牛羊動(dòng)物源性原料檢疫報(bào)告和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告”的防范措施，實(shí)施政策后進(jìn)口化妝品的速度開始快速回升。當(dāng)然，同中國(guó)政府對(duì)2004年化妝品關(guān)稅稅率，由2004年的14.2%降至2005年的10%左右，進(jìn)口化妝品關(guān)稅稅率降幅比較大有關(guān)，使之2005年進(jìn)口化妝品數(shù)額高速增長(zhǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 行業(yè)健康發(fā)展
2005年中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、旺勢(shì)不衰，生產(chǎn)企業(yè)普遍感受到壓力大，企業(yè)受利潤(rùn)微薄、稅收高所困惑，盤點(diǎn)2005年中國(guó)化妝品工業(yè)，出現(xiàn)一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
――在呈現(xiàn)出琳瑯滿目、異彩紛呈的化妝品市場(chǎng)上，消費(fèi)群體也在明顯地區(qū)分化，名牌和高檔產(chǎn)品為大城市的主流，服務(wù)于講究品牌和質(zhì)量的白領(lǐng)階層或部分中高檔收入的消費(fèi)者；中高檔產(chǎn)品行銷中小城市或工薪階層；中、低檔產(chǎn)品及價(jià)格實(shí)惠產(chǎn)品為邊遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村消費(fèi)者接受，且量大面廣。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚類、浴液類化妝品，仍為市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，美容類和其它類化妝品的市場(chǎng)在穩(wěn)步攀升。
――從東方藥草的天然靈氣追溯健康美麗的源頭，已是洗發(fā)香波的發(fā)展潮流。由于洗發(fā)香波的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，其利潤(rùn)十分微薄，因此近年來(lái)，各公司在其配方上采用中草藥（人參、首烏、靈芝、黑芝麻、銀杏、黃精、皂角、薄荷、洋甘菊等）來(lái)“幫忙”，適應(yīng)市場(chǎng)需求，如飄柔、夏士蓮、海飛絲、佰草集、力士、柏妮等等品牌。一般提示消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)要注意陰陽(yáng)調(diào)和，所選擇的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是否適合自己。
――洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品，普遍在打價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)的手段奪取市場(chǎng)份額。過(guò)去市場(chǎng)上高檔名牌的洗發(fā)水（香波）400毫升裝，每瓶約50多元，目前的市場(chǎng)這樣高價(jià)位的洗發(fā)水，基本上見(jiàn)不到了，有的洗發(fā)水在一年中幾次下調(diào)其價(jià)格。目前名牌洗發(fā)水，400毫升裝一瓶的價(jià)格都在30元左右。有一著名商標(biāo)品牌的洗發(fā)水，標(biāo)有二合一、滋潤(rùn)、去頭屑等等功效的洗發(fā)水，每瓶銷售價(jià)僅為19.8元。有一批不出名的洗發(fā)水容量為400毫升，大型超市賣價(jià)一瓶售價(jià)不足15元。一些品牌繼續(xù)向下移動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格。
――國(guó)家質(zhì)檢總局公布2005年洗發(fā)水和浴液抽查結(jié)果，抽查江蘇、上海、浙江、廣東省市的35家企業(yè)，53種產(chǎn)品，49個(gè)合格，合格率為92.5%。其中洗發(fā)水抽查35個(gè)品種，抽樣合格率100%;浴液抽查18種產(chǎn)品，抽樣合格率為77.8%。2004年對(duì)潤(rùn)膚乳液和洗面奶產(chǎn)品進(jìn)行抽查，共抽查江蘇、上海、廣東、福建等6個(gè)省市23家企業(yè)生產(chǎn)的40種產(chǎn)品，合格38種，產(chǎn)品抽樣合格率為95%。共抽查了21種洗面奶，抽樣合格率為90.5%;抽查了19種潤(rùn)膚乳液，全部合格。
――2005年12月22日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)24省市美容化妝品市場(chǎng)消費(fèi)狀況和消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前美容服務(wù)的總體滿意率僅為21.3%；對(duì)化妝品使用效果滿意率僅為19.7%，對(duì)美容服務(wù)最不滿意的方面是“誘購(gòu)產(chǎn)品”占31%；有24.2%的消費(fèi)者因?yàn)槭褂妹廊莼瘖y品導(dǎo)致皮膚受到傷害;對(duì)名人廣告宣傳81%的消費(fèi)者不信任。美容化妝品亟待改變服務(wù)和誠(chéng)信，亟待保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全，強(qiáng)化對(duì)化妝品和美容的管理和法規(guī)。
――2005年，在中國(guó)化妝品業(yè)界，品牌的“貼牌加工”（OEM）在悄然發(fā)展，主要集中在長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。在廣東的制造商，為全國(guó)三分之一的日化產(chǎn)品品牌 “貼牌加工”，汕頭和清遠(yuǎn)兩地分別建立了中國(guó)最大規(guī)模的現(xiàn)代OEM基地。在上海、浙江、江蘇和北京等地有一定的規(guī)模，蘇州日本科瑪公司和北京妝盛公司等發(fā)展比較快。OEM在中國(guó)有一定的發(fā)展趨勢(shì)，但是真正能形成同國(guó)際接軌的OEM還需一定時(shí)間。
――越來(lái)越多的中國(guó)購(gòu)物者在購(gòu)買日用品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的業(yè)態(tài)，超市和大賣場(chǎng)尤其受消費(fèi)者歡迎，越來(lái)越多的廠商將目光投向了大型超市和大賣場(chǎng)，產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)比較集中的品牌為玉蘭油、海飛絲、美寶蓮、妮維雅、強(qiáng)生、旁氏、舒蕾、美加凈、大寶、隆力奇、拉芳、蒂花之秀、郁美凈、雅倩等品牌。
――各公司對(duì)銷售終端和銷售員的管理較為重視，它會(huì)對(duì)企業(yè)利益帶來(lái)確保性、產(chǎn)品回款的及時(shí)性和管理的嚴(yán)格性，更重要的是市場(chǎng)信息的收集、反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。銷售人員的素質(zhì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象會(huì)帶來(lái)直接的影響，因此，各企業(yè)在過(guò)去的一年中普遍地加強(qiáng)了人員的培訓(xùn)和素質(zhì)教育，收到明顯的效果。
――為適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，生產(chǎn)廠商采用多元化的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)，中國(guó)目前化妝品的營(yíng)銷已走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，采用靈活多變的手段進(jìn)行銷售，出現(xiàn)百貨店銷售、專賣店銷售、超市（含大賣場(chǎng)）銷售、專柜銷售、美容店銷售、連鎖店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等。目前專賣店、連鎖點(diǎn)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售方式正在發(fā)展中。由于大型百貨店中最亮美的地方，均被進(jìn)口化妝品和國(guó)內(nèi)“三資”企業(yè)的品牌占有，國(guó)內(nèi)的企業(yè)和品牌是難容其身，因此進(jìn)大賣場(chǎng)和中小商店在銷售上受到一定的影響。
――在2005年度，政府出臺(tái)的化妝品管理法規(guī)和擬將出臺(tái)的法規(guī)之多，是鮮有前例的。國(guó)務(wù)院頒布《直銷管理?xiàng)l例》，于2005年12月1施行。頒布《禁止傳銷條例》，于2005年11月1日施行。
衛(wèi)生部對(duì)化妝品宣傳“抗菌、抑菌、除菌”等作用作出規(guī)定，2005年7月1日施行。
商務(wù)部《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》2005年1月1日實(shí)行。衛(wèi)生部《簡(jiǎn)化進(jìn)口非特殊用途化妝品衛(wèi)生許可程序》的通知。
衛(wèi)生部增加認(rèn)定《化妝品皮膚病診斷機(jī)構(gòu)》的通知。
衛(wèi)生部《關(guān)于開展化妝品專項(xiàng)整治工作》的通知。
國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)批準(zhǔn)20項(xiàng)化妝品產(chǎn)品新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2005年6月1日實(shí)施。
衛(wèi)生部2005年8月24日《染發(fā)劑原料名單（試行）》通知。
衛(wèi)生部《健康相關(guān)產(chǎn)品衛(wèi)生許可程序》征求意見(jiàn)。
北京市藥品監(jiān)督管理局公布《北京市化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，2005年12月1日實(shí)施。
國(guó)家質(zhì)檢總局《中華人民共和國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可管理?xiàng)l例》（草 案）征求修改意見(jiàn)。
廣東省食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)化妝品GMP進(jìn)行調(diào)研論證。
衛(wèi)生部公告《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可程序》征求意見(jiàn)稿。
衛(wèi)生部召開《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》修訂研討會(huì)。
衛(wèi)生部《健康相關(guān)產(chǎn)品衛(wèi)生許可程序》征求意見(jiàn)稿
國(guó)家稅則委員會(huì)等部門2005年進(jìn)口化妝品海關(guān)關(guān)稅率。
――據(jù)AC尼爾森最新調(diào)查結(jié)果顯示，2004年中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)代的業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)則是整體下滑趨勢(shì)，化妝品專營(yíng)店數(shù)量猛增到57000家，門店數(shù)量比去年增加28%。
亞洲最大的化妝品專賣店集團(tuán)――莎莎國(guó)際已介入中國(guó)，2005年在上海開設(shè)了三家銷售店，今后三年內(nèi)還準(zhǔn)備在北京、廣州、成都等地開設(shè)12家銷售店。
全球奢侈品零售巨頭法國(guó)LVMH（路易威登）集團(tuán)在上海開店。
絲芙蘭2005年在上海開設(shè)三家店。
歐洲三大折扣連鎖集團(tuán)之一的Foxtown(狐貍城)化妝品折扣店“潔茉莉”在上海，是在中國(guó)開設(shè)的第一家化妝品折扣店。
國(guó)際尚有許多家化妝品專營(yíng)店，積極加盟中國(guó)化妝品營(yíng)銷行列，于2005年已緊鑼密鼓地開場(chǎng)了，成為化妝品的一個(gè)新的營(yíng)銷趨勢(shì)。
――2005年，全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，大批換（發(fā)）生產(chǎn)許可證工作已結(jié)束，獲證企業(yè)近3500余家。由于貫徹《化妝品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》，對(duì)企業(yè)各方面的要求比較高，通過(guò)換（發(fā)）生產(chǎn)許可證的過(guò)程，使一大批企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、員工素質(zhì)、裝備水平得到很大的提高，使化妝品行業(yè)普遍上了個(gè)新水平，也隨之淘汰了一批不具備生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，使行業(yè)得到凈化。
――為適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，為提高企業(yè)的科技水平和產(chǎn)品的含金量，近年來(lái)許多化妝品公司建立了“研發(fā)中心”，如寶潔、資生堂、歐萊雅、大寶、家化、絲寶、郁美凈、拉芳、聯(lián)合利華、名臣等公司，過(guò)去是“三資”公司，現(xiàn)在已在民營(yíng)企業(yè)快速建立，這是企業(yè)向高度發(fā)展的追求和戰(zhàn)略。
――2005年，一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)在商洽重組和整合。繼歐萊雅公司收購(gòu)小護(hù)士品牌和羽西品牌，飄影集團(tuán)收購(gòu)具有142年歷史的孔鳳春化妝品公司，霞飛被轉(zhuǎn)嫁等之后，索芙特收購(gòu)金芭蕾化妝品公司，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)行，都沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初的承諾，有的被收購(gòu)之后就未生產(chǎn)過(guò)，有生產(chǎn)的也未達(dá)到收購(gòu)前規(guī)模的四分之一。
2005年中，南方國(guó)有化妝品大公司和北方一家化妝品大公司等化妝品企業(yè)，也在緊鑼密鼓地磋商易變其主重新組合，這是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的需要，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的正常現(xiàn)象。但必須保證民族品牌不丟，充分體現(xiàn)出其品牌、力量、技術(shù)、管理、效益、資源的充分利用和集中的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)企業(yè)的強(qiáng)化，對(duì)化妝品行業(yè)的推動(dòng)。
回顧2005年中國(guó)化妝品工業(yè)的生產(chǎn)是快速增長(zhǎng)的，市場(chǎng)的發(fā)展是健康的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。
2006年生產(chǎn)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是更加激烈。
2005年化妝品行業(yè)提前完成國(guó)家“十五”經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。2006年，是中國(guó)五年經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的“十一、五”計(jì)劃的開局年， 隨著人民生活水平的提高和需要，2006年化妝品行業(yè)的生產(chǎn)將繼續(xù)保持快速的增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，總體將會(huì)呈現(xiàn)出生產(chǎn)與市場(chǎng)兩旺景象。
――根據(jù)化妝品近些年的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析，2006年全國(guó)化妝品仍將以10%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷售收入將突破1000億元。
――為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，防曬化妝品、植物提取物添加的化妝品、應(yīng)用生物工程的化妝品、兒童及老年用和男用化妝品、具有某些功能的化妝品、美容院專用化妝品、科技含量高的化妝品，都將得到大面積發(fā)展和提速。高檔和中檔次化妝品在中國(guó)到了發(fā)展時(shí)期，低檔次化妝品的發(fā)展，受市場(chǎng)的需求和成本的影響，到了需要開始升級(jí)換代時(shí)期。
――當(dāng)前中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，高價(jià)位產(chǎn)品區(qū)域空間小，甚至某些產(chǎn)品趨于飽和，對(duì)中低價(jià)位的市場(chǎng)區(qū)域占有量很少，甚至是空白。在前兩年試探推出低價(jià)位產(chǎn)品尚有一定的市場(chǎng)，因此，2006年還將會(huì)繼續(xù)試探推出低價(jià)位產(chǎn)品，從發(fā)展戰(zhàn)略上取得市場(chǎng)份額，也是為長(zhǎng)久發(fā)展戰(zhàn)略上的需要。
――按中國(guó)加入WTO 的承諾，國(guó)家對(duì)進(jìn)口化妝品海關(guān)關(guān)稅率已做了多次大幅的下調(diào)，2006年對(duì)某些進(jìn)口化妝品品種還有下調(diào)的可能，但是由于前年已做了大幅的下調(diào)，不會(huì)有更大的降幅，有的產(chǎn)品的關(guān)稅率已接近和達(dá)到當(dāng)初的承諾。
――進(jìn)口化妝品通過(guò)幾年的關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品利好。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)了對(duì)普通化妝品進(jìn)口不進(jìn)行功能性的評(píng)價(jià)，從2004年7月1日開始執(zhí)行備案制，這也將方便進(jìn)口，進(jìn)口速度將會(huì)增長(zhǎng)較快。
2006年進(jìn)口額仍然會(huì)保持快速上升，進(jìn)口額約為3.5億美元，同比2005年約增長(zhǎng)21%。在中國(guó)的市場(chǎng)銷售價(jià)格有下降的可能。進(jìn)口化妝品雖然增長(zhǎng)較快，由于消費(fèi)群體的消費(fèi)層次相關(guān)聯(lián)，不會(huì)影響國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)和生產(chǎn)的空間。
――出口化妝品仍將保持較平穩(wěn)的速度增長(zhǎng)，出口額約在10億美元左右，同比2005年增長(zhǎng)速度約在14%左右。由于中國(guó)生產(chǎn)的化妝品檔次和品牌的知名度有限，目前出口量相對(duì)全國(guó)的生產(chǎn)量還是比較對(duì)稱的，因此出口數(shù)額的增長(zhǎng)速度不會(huì)有更大的突破。
――隨著人民生活的提高，美容院的不斷的擴(kuò)大和發(fā)展，為美容院配套的產(chǎn)品，特別是功能性的化妝品，更適應(yīng)“一對(duì)一”的服務(wù)，發(fā)揮其功能更有效。因此美容專業(yè)線的生產(chǎn)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平和管理水平不斷提高，已成為化妝品生產(chǎn)的一支生力軍。
――SPA作為美容的一種形式，現(xiàn)已風(fēng)靡全球，主要表現(xiàn)在集美容、強(qiáng)體和保健于一體的新功效，在中國(guó)剛剛起步，已引得人們的青睞，在2006年仍將有一定的發(fā)展，在中國(guó)有發(fā)展空間。
――近年來(lái)在國(guó)內(nèi)香薰精油美容已是時(shí)尚，具規(guī)模的美容院在其美容產(chǎn)品柜里，擺滿各式各樣的具有香氣的精油產(chǎn)品，具有美容按摩、水中洗泡、凈化空氣、提神靜氣等功效。采用香薰精油美容來(lái)勢(shì)甚猛，方興未艾。但必須要考慮精油的安全性問(wèn)題，有量和度的問(wèn)題，也不是所有的精油對(duì)人都是安全的，也不是對(duì)所有的人群都適應(yīng)，要加強(qiáng)安全評(píng)價(jià)和管理。
――2006年洗發(fā)水、護(hù)膚霜、浴液等產(chǎn)品仍將是價(jià)格下滑的一年。從目前市場(chǎng)走勢(shì)看，幾家大品牌洗發(fā)水已經(jīng)在向下移動(dòng)，洗發(fā)水打價(jià)格戰(zhàn)是化妝品品種中在前幾年里最為突出的，護(hù)膚類、潔面乳和沐浴等產(chǎn)品價(jià)格也在下調(diào)，消費(fèi)者將得到實(shí)惠，企業(yè)效益如何有待研究，化妝品市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是剛開始。
――中國(guó)化妝品從1994年繳納17%的消費(fèi)稅，至2001年減為8%。對(duì)化妝品的消費(fèi)稅的問(wèn)題，歷經(jīng)十余年的反復(fù)探討，“化妝品是人民生活必需品，而不是奢侈品”的已經(jīng)定論，取得國(guó)人的共識(shí)。近幾年政府有關(guān)部門非常重視，反反復(fù)復(fù)地進(jìn)行調(diào)查論證，2006年從目前的8%消費(fèi)稅率，有望取消消費(fèi)稅或采取對(duì)那些高檔次的化妝品繳納消費(fèi)稅，而普通檔次的化妝品將采取免繳消費(fèi)稅等方案出臺(tái)。由于政府非常重視，相信解決問(wèn)題的時(shí)間不會(huì)久長(zhǎng)。
中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日益趨于西化，他們現(xiàn)在正在使用許多在美國(guó)所使用的相同產(chǎn)品。此外，一些農(nóng)村地區(qū)的人正初次嘗試眾多產(chǎn)品，因此我們也看到香皂、牙膏、牙刷和洗發(fā)水等越來(lái)越多的商品種類出現(xiàn)增長(zhǎng)。
2006年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1373億元，比上年增長(zhǎng)13.1%。化妝品市場(chǎng)占比略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場(chǎng)則略有下降，美發(fā)、美容用品以及護(hù)膚品等細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，中國(guó)日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2007年到2009年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在13.4%左右，比國(guó)際整體市場(chǎng)增速要快。
2008年1-7月份我國(guó)化妝品出口金額8.59億美元，與2007年同期相比增長(zhǎng)13.49%。其中，美化護(hù)品及護(hù)膚品出口額為3.80億美元，占出口總額的44.28%，與2007年同期相比增長(zhǎng)7.62%；剃須用制劑、人體除臭劑、沐浴用等制劑出口金額2.79億美元，占出口總額的32.55%，與2007年同期相比增長(zhǎng)17.29%；口腔及牙齒清潔劑出口金額0.89億美元，占出口總額的10.38%，與2007年同期相比增長(zhǎng)26.12%；香水及花露水出口金額0.35億美元，占出口總額的4.05%，與2007年同期相比增長(zhǎng)23.4%。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的確是讓人看得見(jiàn)“朝陽(yáng)”。
隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場(chǎng)。中草藥化妝品將開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。將中草藥精髓融入化妝品中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地，從而推動(dòng)民族品牌的發(fā)展壯大。
經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和培養(yǎng)，目前已經(jīng)有眾多男士化妝品涌現(xiàn)出來(lái)，在未來(lái)的一年，男士化妝品將有機(jī)會(huì)顯示自身的巨大潛力。
但是在另一方面，由于受金融危機(jī)的影響，化妝品行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，隨著上游原材料價(jià)格上漲，化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯(lián)合利華等公司從8月份開始大幅度調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。成本上漲之后，市場(chǎng)上一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。化妝品行業(yè)和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一樣開始遭遇嚴(yán)冬。與此同時(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)的奢侈化妝品市場(chǎng)也出現(xiàn)萎縮。
隨著直銷法的頒布實(shí)施，越來(lái)越多的國(guó)外化妝品企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)。原本已經(jīng)控制高端市場(chǎng)的洋品牌，又繼續(xù)加快對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的深耕，所以渠道下沉也是2009年行業(yè)的一大特點(diǎn)。
奢侈品化妝品市場(chǎng)2009年或降溫
隨著金融風(fēng)暴的襲來(lái)，越來(lái)越多的人們感受到“嚴(yán)寒”，奢侈品市場(chǎng)也難逃此劫。據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道，摩根大通銀行此次調(diào)查的對(duì)象包括法國(guó)奢侈品制造商LVMH集團(tuán)、克里斯汀－迪奧香水化妝品公司、愛(ài)馬仕公司、意大利寶格麗珠寶公司、英國(guó)巴寶莉服裝公司、瑞士奢侈品制造商歷峰集團(tuán)和斯沃琪公司等。調(diào)查報(bào)告指出，2009年全球奢侈品銷售量將減少4％。
調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，受金融危機(jī)影響，美國(guó)和日本等主要奢侈品市場(chǎng)銷售量將出現(xiàn)明顯下降，包括中國(guó)在內(nèi)的新興奢侈品市場(chǎng)銷售量增幅也將從15％至25％下降到3％。相對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)而言，歐洲市場(chǎng)對(duì)于明年的預(yù)期稍顯樂(lè)觀。
而美國(guó)貝恩公司公布的調(diào)查報(bào)告，也印證了這一觀點(diǎn)：面對(duì)全球金融危機(jī)，即使最富有的消費(fèi)者也正在削減開支。這可能導(dǎo)致全球奢侈品零售市場(chǎng) 2009年出現(xiàn)萎縮。這份受意大利奢侈品公司聯(lián)合會(huì)委托所作的報(bào)告說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)2009年將面臨6年來(lái)首次衰退。
貝恩咨詢公司稱，包括服飾、皮貨和化妝品在內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)明年將出現(xiàn)3％至7％的縮水，銷售額將下降至1630億歐元至1700億歐元之間。而此前10多年來(lái)，奢侈品市場(chǎng)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
貝恩咨詢公司的一位分析師說(shuō)，盡管奢侈品市場(chǎng)2009年的發(fā)展前景不容樂(lè)觀，但個(gè)別地區(qū)富豪人數(shù)不斷上升、游客流量加大和職業(yè)女性消費(fèi)增加等積極因素將促進(jìn)該市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
報(bào)告認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)在去年的次貸危機(jī)中受到一定影響。該市場(chǎng)今年將實(shí)現(xiàn)3％的小幅增長(zhǎng)，銷售額將達(dá)到1750億歐元。
今年，歐洲仍然穩(wěn)坐世界第一大奢侈品市場(chǎng)寶座，市場(chǎng)價(jià)值約為670億歐元。美國(guó)作為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，其市場(chǎng)價(jià)值約550億歐元。
盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)氣候不佳，但有化妝品業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在金融危機(jī)的作用下，我國(guó)本土企業(yè)找到了“機(jī)會(huì)”。
該人士分析認(rèn)為：“消費(fèi)者理性在回歸，過(guò)渡消費(fèi)奢侈性外國(guó)品牌的現(xiàn)象將得到抑制，中國(guó)品牌價(jià)格適中，是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)；中國(guó)化妝品運(yùn)作成本低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；同時(shí)全球性原料下降，此消彼長(zhǎng)，有大好成本優(yōu)勢(shì)；外國(guó)品牌多是上市公司，受金融動(dòng)蕩的影響極大，而中國(guó)企業(yè)不上市、無(wú)貸款，全市自有資金，影響小；從國(guó)際上來(lái)看，外國(guó)品牌市場(chǎng)遍布全球，現(xiàn)在正在承受巨大的挑戰(zhàn)和煎熬。中國(guó)化妝品以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，受國(guó)際市場(chǎng)影響很小。外國(guó)品牌以商場(chǎng)和賣場(chǎng)為主，中國(guó)品牌卻有著多樣性的渠道，非常廣泛”。
中草藥等“綠色”化妝品迅速“成長(zhǎng)”
隨著消費(fèi)者的日漸成熟，對(duì)化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無(wú)添加”等綠色化妝品近年來(lái)備受追捧。從1995年，奧妮植物概念異軍突起，到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場(chǎng)。似乎本土品牌每一次登臺(tái)亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中草藥精髓融入中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地。
全球藥妝品市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元。目前，雖然我國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過(guò)10％的速度先前發(fā)展。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于成長(zhǎng)期。療效性護(hù)膚品一方面具有治療效果，另一方面強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分取自天然，無(wú)任何化學(xué)添加，這兩項(xiàng)特質(zhì)正是當(dāng)今國(guó)際美容發(fā)展的主流。中藥的藥效確切，如人參的益補(bǔ)氣血，當(dāng)歸的養(yǎng)血活血行氣，黃芪的補(bǔ)氣生血與人參相合氣血旺盛，珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑，茯苓的潤(rùn)澤皮膚等等，早已被國(guó)內(nèi)及周邊國(guó)家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤、牛乳等提取物則因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國(guó)際權(quán)威美容專家的好評(píng)與消費(fèi)者的公認(rèn)。結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)與西方醫(yī)學(xué)對(duì)人體衰老機(jī)制的研究，把現(xiàn)代科技應(yīng)用于中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，開發(fā)各種具有療效性的中藥化妝品，有著非常好的發(fā)展前景，未來(lái)中藥化妝品市場(chǎng)規(guī)模將逐步增大，中藥化妝品也將成為中藥行業(yè)一個(gè)新的發(fā)展方向。
由于天然的標(biāo)本兼治的中草藥最接近“綠色”，因此中草藥化妝品在國(guó)際上已成為一股新的潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中草藥在西方市場(chǎng)消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)16％，目前全球天然藥物年交易額已約145億美元。在日本，化妝品廣泛使用的中草藥有117種，各化妝品公司一般都有200余種配方，而且其中50％以上都是含天然中草藥的。
但是在這股潮流中，作為有著幾千年中草藥應(yīng)用歷史的中國(guó)卻在中草藥化妝品的研究與應(yīng)用方面顯得軟弱無(wú)力。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“中草藥是一座沒(méi)有專利保護(hù)權(quán)的寶藏，誰(shuí)都可以用，現(xiàn)在不是看誰(shuí)先用而是看誰(shuí)用得好，用得恰當(dāng)。”雖然國(guó)外出現(xiàn)的漢方熱是源于中國(guó)的中醫(yī)古方，可國(guó)內(nèi)的萃取技術(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本和新加坡等地，國(guó)外的中藥產(chǎn)品銷售量是中國(guó)的10倍，乃至100倍。我國(guó)一些科研機(jī)構(gòu)用銀杏、纈草、卡丸要、中黃素等開發(fā)出的“綠色化妝品”只是被國(guó)外大公司當(dāng)作原料進(jìn)口，利用國(guó)外先進(jìn)的工藝提取后再貼上國(guó)際品牌，馬上身價(jià)百倍，而中國(guó)的企業(yè)只是賺取少得可憐的原料出口費(fèi)。
行業(yè)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)的化妝品至少落后于發(fā)達(dá)國(guó)家10－20年，而今綠色化妝品潮流方興未艾，為中國(guó)化妝品企業(yè)迎頭趕上提供了一個(gè)良好的契機(jī)，中國(guó)的化妝品企業(yè)應(yīng)該走出開發(fā)自己“綠色化妝品”品牌的路子來(lái)。
男士化妝展現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?/p>
2008年，對(duì)于中國(guó)日化市場(chǎng)，并不有著什么利好，可是，男士化妝品仍然象雨后春筍一樣地冒出來(lái)，喜歡逛商場(chǎng)的人們會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的男士化妝品出現(xiàn)在終端貨架上，并且不少的KA賣場(chǎng)專門辟出了男士化妝品專柜，如家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等，這些品牌主要以國(guó)際品牌為主，如曼秀雷敦，妮維雅，而在一些國(guó)內(nèi)的AB類賣場(chǎng)以及專營(yíng)店、日化店，同樣也有些國(guó)產(chǎn)品牌在力推男士，如丁家宜、伊億莉、男士主義、西妮。在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上，已由原來(lái)的洗面奶，發(fā)展到沐浴露、洗發(fā)水、爽膚水、須后爽膚水、潤(rùn)膚露、潤(rùn)膚霜、緊致霜（喱）、眼部凝露、護(hù)理液，幾乎與女性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣豐富。
而在商場(chǎng)的專柜上，我們可以經(jīng)常看到國(guó)際巨頭品牌為男士產(chǎn)品專門開辟售點(diǎn)，宣傳單也放在最顯著的位置。如資生堂、歐萊雅、薇姿、蘭蔻、碧歐泉在價(jià)格方面都比女性產(chǎn)品高出10-30%左右。而當(dāng)然，在我們中國(guó)式的日化店、專賣店，男士產(chǎn)品也窮出不窮，如匯美舍、寶琪蘭都推出了男士產(chǎn)品。一套男士護(hù)理用品低則數(shù)百元，高則上千元。據(jù)商場(chǎng)方面介紹，隨著男士對(duì)美容護(hù)膚的日益重視，男士用化妝品的銷售行情不斷看漲，平均每年遞增二、三成。
傳統(tǒng)意義上，中國(guó)男性認(rèn)為化妝品是女性的專利，男性應(yīng)注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表。而隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來(lái)越多，男性對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來(lái)越高。新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外，男士化妝品也很早就被認(rèn)為是一坐尚待開發(fā)的金礦，男士護(hù)膚品也將呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。目前中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品品牌主要集中在歐萊雅集團(tuán)、妮維雅、資生堂、曼秀雷敦等跨國(guó)企業(yè)和品牌上，本土品牌除了上海家化的高夫等少數(shù)品牌外，幾乎沒(méi)有具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。
2008年二季度，網(wǎng)民最關(guān)注的男性護(hù)膚品牌是歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列，關(guān)注占比13.83%；排名第二位的是資生堂集團(tuán)旗下的吾諾男士專用護(hù)膚品，網(wǎng)民關(guān)注占比6.70%；第三位是曼秀雷敦男士護(hù)膚系列，關(guān)注占比4.64%。通過(guò)網(wǎng)民關(guān)注數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)旗下四大男士護(hù)膚品牌中有三個(gè)上榜，它們分別是巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士（關(guān)注度：4.51%）和薇姿男士（關(guān)注度2.10%）三個(gè)品牌合計(jì)關(guān)注達(dá)到20.57%。
這一切似乎在預(yù)示著這樣一個(gè)現(xiàn)象，培育多年的男士化妝品時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，將如井噴一樣，向全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。
“面子”問(wèn)題已不再是女性專利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，男士化妝品市場(chǎng)份額每年都達(dá)到5億元以上，到2010年將發(fā)展到40億元。業(yè)內(nèi)人士分析，到2010年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額符達(dá)800億元。并且許多大的品牌正在以較快的速度進(jìn)入，各大廠家的研發(fā)、生產(chǎn)等都在緊張進(jìn)行中，和競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性化妝品市場(chǎng)相比，男性化妝品市場(chǎng)像一個(gè)潛力巨大的金礦。
隨著國(guó)際知名化妝品牌對(duì)男性護(hù)膚品的日漸青睞，男人“面子”問(wèn)題已逐步被提上日程。雖然目前使用高端產(chǎn)品的男性很少，但也很少有人不使用護(hù)膚品。 男士化妝品仍存在市場(chǎng)相對(duì)滯后的情況，但經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和培育，男士化妝品市場(chǎng)將逐步展現(xiàn)其巨大潛力。
搶奪三四級(jí)市場(chǎng)
行業(yè)渠道繼續(xù)下沉
在當(dāng)前的日用化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營(yíng)銷通路也各不相同，營(yíng)銷人士將其大致分了為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是實(shí)力雄厚，歷史較為長(zhǎng)久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，代表品牌為市場(chǎng)中的主流如“玉蘭油”、“歐泊萊”、“大寶”、“丁家宜”等等，另一類就是產(chǎn)品沒(méi)有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷手段，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱做終端的產(chǎn)品。這兩類之間沒(méi)有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒(méi)有做大之前都會(huì)采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類運(yùn)作，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)的最終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是只能做產(chǎn)品。在沒(méi)有做成全國(guó)性的品牌之前，沒(méi)有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。
對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠家而言，起步較晚，沒(méi)有較強(qiáng)的實(shí)力，幾乎都要從做終端做起。一二級(jí)市場(chǎng)門檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，所以這類市場(chǎng)開發(fā)的難度很大，小品牌發(fā)展的空間不大。還有在經(jīng)銷商方面，省級(jí)因?yàn)橛刑嗟谋锥硕饾u被許多企業(yè)繞開，而現(xiàn)在的地級(jí)的操作也不如人愿，于是很多的企業(yè)紛紛開始向下游發(fā)展，所以渠道下沉成了近幾年日化行業(yè)討論的最熱烈的話題，中小型的化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)就落在在三四級(jí)市場(chǎng)上。
但是，近年來(lái)，洋品牌們并不滿足于現(xiàn)狀，躍躍欲試向三四級(jí)市場(chǎng)滲透。據(jù)媒體報(bào)道，一向在百貨店長(zhǎng)袖善舞的資生堂（中國(guó)）其實(shí)早已在二、三級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)展開了一場(chǎng)“搏殺”，且漸入佳境。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用文 應(yīng)用文特點(diǎn) 寫作要求 應(yīng)用文教學(xué)
應(yīng)用文是人們?cè)诠ぷ鳌⑸a(chǎn)和生活中為處理公私事務(wù)而經(jīng)常使用的，具有一定慣用格式的文體。是解決問(wèn)題，處理事務(wù)，交流思想，傳遞信息的工具。
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，應(yīng)用文使用范圍越來(lái)越廣，社會(huì)功能越來(lái)越強(qiáng)。涉及社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)揮著巨大的作用。例如開會(huì)要寫通知，安排生產(chǎn)要訂計(jì)劃，向上級(jí)匯報(bào)情況要寫報(bào)告，經(jīng)濟(jì)協(xié)作要訂合同、協(xié)議等等，都是應(yīng)用文。
應(yīng)用文具有六大特點(diǎn)：即實(shí)用性、真實(shí)性、規(guī)范性、針對(duì)性、時(shí)效性和簡(jiǎn)明性。應(yīng)用文不同于其他文學(xué)作品，它不在于使人明理，開闊視野或供人欣賞，而在于解決實(shí)際問(wèn)題。應(yīng)用文的寫作有其明顯的目的性和針對(duì)性，最基本的特點(diǎn)就是用，為用而寫，有用才寫，這是應(yīng)用文與其他文章的最大區(qū)別，明確這一點(diǎn)，對(duì)寫好應(yīng)用文有很有用。
應(yīng)用文寫作總的要求是：要堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度，應(yīng)用文的內(nèi)容要客觀真實(shí)，不容虛構(gòu)；語(yǔ)言要簡(jiǎn)明扼要，忌浮華抒情；格式要規(guī)范，以便閱讀，處理和收發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，要有合體的語(yǔ)言應(yīng)用和恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，其中，敘述要用真實(shí)的人稱，真實(shí)的對(duì)象，以及單純的線索；議論是客觀的評(píng)價(jià)，不能帶有主觀色彩，要就事論事；說(shuō)明要運(yùn)用術(shù)語(yǔ)、數(shù)據(jù)和資料。做到準(zhǔn)確，簡(jiǎn)明，得體。
中等職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的是實(shí)用型人才，學(xué)生不一定要能寫小說(shuō)、詩(shī)歌，但一定要會(huì)寫應(yīng)用文。中職學(xué)生如果不了解應(yīng)用文的寫作知識(shí)，缺乏基本的應(yīng)用寫作能力，將來(lái)是無(wú)法滿足工作需要的。然而，由于應(yīng)用文具有內(nèi)容單純，語(yǔ)言缺乏形象性和程式化的特點(diǎn)，每種文體都離不開其性質(zhì)、作用、格式、寫法、要求等，學(xué)生學(xué)起來(lái)感到枯燥、乏味，加之“填鴨式”的滿堂灌，教師覺(jué)得干巴巴的難講，形成“教師怕教，學(xué)生怕學(xué)”的局面。由于教學(xué)方法不當(dāng)，學(xué)生對(duì)應(yīng)用寫作不重視，加之中職學(xué)生基礎(chǔ)差，知識(shí)少，語(yǔ)言表達(dá)能力差，閱歷淺等方面的原因，形成應(yīng)用文易學(xué)難通的狀況，通常是“一講就會(huì)，一寫就錯(cuò)”。如何改變這種局面，怎樣培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)用寫作的興趣，提高教學(xué)效果呢？我談?wù)勛约憾嗄陱氖聭?yīng)用寫作教學(xué)的幾點(diǎn)體會(huì)：
一、學(xué)以致用，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
學(xué)生們通常不重視應(yīng)用寫作的學(xué)習(xí)，往往會(huì)認(rèn)為應(yīng)用文寫作簡(jiǎn)單，只要依格式寫出意思就行了，所以不愿深思，不肯下功夫。這是影響學(xué)生提高應(yīng)用文寫作水平的主要心理障礙。因此，在學(xué)生初次接觸應(yīng)用寫作這門課時(shí)，讓學(xué)生寫一份規(guī)范的請(qǐng)假條或一則會(huì)議通知，然后動(dòng)員學(xué)生互相點(diǎn)評(píng)，我發(fā)現(xiàn)每次測(cè)試符合規(guī)范要求的作業(yè)不到30%。在學(xué)生點(diǎn)評(píng)和修改的基礎(chǔ)上，老師再加以細(xì)致評(píng)析，指出其中的問(wèn)題，并啟發(fā)學(xué)生體會(huì)、分析造成寫作失范的原因。從而幫助學(xué)生反省自己在應(yīng)用文寫作上存在的差距和缺點(diǎn)。當(dāng)學(xué)生們明白了應(yīng)用寫作課程的真諦―學(xué)以致用。在其后的課堂練習(xí)中，都躍躍欲試，求知欲和學(xué)習(xí)興趣被調(diào)動(dòng)起來(lái)。
二、精講多練，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。
應(yīng)用寫作所承當(dāng)?shù)哪繕?biāo)任務(wù)，不僅是知識(shí)的傳授，更主要的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用寫作能力，光“講”不行，更要會(huì)“寫”，多練是掌握應(yīng)用寫作的根本。所以，在教學(xué)中我采用“精講多練，自主互教”的教學(xué)方法，每一種文體大約用20分鐘講清文體特征，寫作要求，進(jìn)行必要的范文評(píng)析即可。這類講解作為新一輪練習(xí)的指導(dǎo)。而新課開始主要對(duì)上一輪作業(yè)進(jìn)行檢查、交流、點(diǎn)評(píng)。在學(xué)生互教過(guò)程中，老師抽查督促，解答有爭(zhēng)議的問(wèn)題，對(duì)共同性問(wèn)題進(jìn)行評(píng)講。通過(guò)這樣的方式，將大量的寫作練習(xí)放在課外完成，充分利用有限的課堂時(shí)間進(jìn)行交流、討論、糾錯(cuò)、點(diǎn)撥。這樣既大大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又提高了同學(xué)們的鑒賞水平，取得了較好的教學(xué)效果。
三、開展多種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，收集寫作素材，提高寫作水平。
實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的源泉，應(yīng)用文本身就是為解決實(shí)際問(wèn)題而作的，需要在生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)中收集、積累資料，體現(xiàn)其真實(shí)性、針對(duì)性和實(shí)用性。應(yīng)用寫作若是脫離了實(shí)際這塊基石，無(wú)切身體會(huì)，無(wú)東西可寫，就會(huì)變成“無(wú)米之炊”。
例如，調(diào)查報(bào)告是應(yīng)用文中使用率較高的一種文體，學(xué)會(huì)寫調(diào)查報(bào)告對(duì)于學(xué)習(xí)寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告，實(shí)習(xí)報(bào)告，專題報(bào)告都有極大的幫助。因此我布置學(xué)生對(duì)在校學(xué)生的消費(fèi)情況作詳細(xì)的調(diào)查，首先是明確寫作目的，指導(dǎo)學(xué)生精心設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（生源家庭狀況，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，各項(xiàng)支出情況等等），其次是將收集到的大量資料進(jìn)行整理、匯總、分析，最后按要求撰寫成調(diào)查報(bào)告；針對(duì)學(xué)生所學(xué)的數(shù)控專業(yè)，對(duì)玉溪所涉及的與數(shù)控專業(yè)相關(guān)的企業(yè)，人才需求狀況，畢業(yè)生的就業(yè)情況及將來(lái)的就業(yè)前景分組調(diào)查，在掌握了第一手資料的基礎(chǔ)上，教師指導(dǎo)討論、分析、歸納、提煉，再撰寫成文。這些都是學(xué)生們喜聞樂(lè)見(jiàn)的生動(dòng)案例，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生有了興趣才喜歡學(xué)，喜歡做，樂(lè)于學(xué)，學(xué)得好。
另外，也可以結(jié)合學(xué)生實(shí)際，擬定學(xué)習(xí)計(jì)劃，期末學(xué)結(jié)，個(gè)人簡(jiǎn)介，求職自薦信，體育競(jìng)賽通訊，好人好事表彰信，違規(guī)違紀(jì)處分決定，頂崗實(shí)習(xí)合同，實(shí)訓(xùn)室數(shù)控機(jī)床使用說(shuō)明書等等。這些應(yīng)用文體都與學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、實(shí)習(xí)實(shí)踐緊密聯(lián)系，既融入了知識(shí)點(diǎn)，又有可寫的素材，可以依次完成多種文體的訓(xùn)練。同時(shí)也讓他們?cè)谝幌盗械膶?shí)踐中熟悉了工作的過(guò)程和步驟，綜合能力得到了鍛煉和提高。
四、教師對(duì)教材的再創(chuàng)造，對(duì)教學(xué)手段的更新。
在強(qiáng)調(diào)“多練”的同時(shí)，并不表示可以忽略“講”，“講”是練的基礎(chǔ)。教師如何結(jié)合實(shí)際講好每一堂課，也是關(guān)鍵。但是現(xiàn)在應(yīng)用文的教材及參考資料，很少顧及學(xué)生特點(diǎn)，內(nèi)容深?yuàn)W，事例陳舊，新的文體又不斷涌現(xiàn)，照搬教材是教不好應(yīng)用寫作這門課的。需要?jiǎng)?chuàng)造性的開展教學(xué)，教師需要與時(shí)俱進(jìn)，拓展知識(shí)面，不斷豐富自我。結(jié)合學(xué)生實(shí)際，以實(shí)用、夠用為原則，充分利用多媒體教學(xué)手段，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集補(bǔ)充最新最實(shí)用的應(yīng)用文體，提供鮮活的事例，讓學(xué)生不斷地獲取新的知識(shí)和信息，體現(xiàn)應(yīng)用寫作的時(shí)效性，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需要。
應(yīng)用寫作是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，實(shí)踐是最好的教學(xué)、學(xué)習(xí)方法。需要緊密結(jié)合社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)際，銳意進(jìn)取，不斷探索，引導(dǎo)幫助學(xué)生靈活運(yùn)用各種文體格式表達(dá)文體內(nèi)容，做到舉一反三，觸類旁通，肯鉆研、有素材、會(huì)寫作，使應(yīng)用文更好地為學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、工作服務(wù)。應(yīng)用文是一種使用十分廣泛的文體，它不僅是機(jī)關(guān)、團(tuán)體和企事業(yè)單位開展公務(wù)活動(dòng)的工具，同時(shí)也是進(jìn)行管理的重要手段，是聯(lián)系社會(huì)生活的紐帶。現(xiàn)代著名文學(xué)家、教育家葉圣陶先生曾指出：“大學(xué)畢業(yè)生不一定要能寫小說(shuō)、詩(shī)歌，但一定要能寫工作和生活中實(shí)用的文章，而且非寫得既通順又扎實(shí)不可。”那么，如何使學(xué)生學(xué)好、寫好應(yīng)用文，真正體現(xiàn)應(yīng)用文教學(xué)的實(shí)用價(jià)值呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該解決好以下三個(gè)方面的問(wèn)題。
一、搞好實(shí)踐課教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量
根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和實(shí)際情況，適當(dāng)增加實(shí)踐內(nèi)容，無(wú)疑是讓學(xué)生從單一知識(shí)型人才向技能型人才轉(zhuǎn)化的有效途徑之一。加入實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，可更好地提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。如可以以“廣告”為實(shí)踐課題，讓學(xué)生通過(guò)報(bào)紙、電視了解廣告，再讓學(xué)生到大街上觀察，從中悟出現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)及制作方法，從而自己設(shè)計(jì)出廣告。筆者就曾經(jīng)開設(shè)過(guò)一堂別開生面的廣告詞欣賞創(chuàng)作課。筆者課前先讓學(xué)生收集來(lái)自各媒體的廣告語(yǔ)，上課時(shí)讓學(xué)生寫到黑板上。由于廣告語(yǔ)在生活中隨處可見(jiàn)，學(xué)生對(duì)此興趣很高，爭(zhēng)先恐后上臺(tái)來(lái)寫，不到10分鐘，整個(gè)黑板全寫滿了。一大批社會(huì)上流行的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)在學(xué)生面前，如：“大家好才是真的好”（洗發(fā)水廣告），“不打不相識(shí)”（一打字機(jī)廣告），“今日你飲左味啊”（益力多廣告），“車到山前必有路，有路必有豐田車”，“永恒青春，來(lái)自步森”，“奧柯瑪電器，沒(méi)有最好，只有更好”，“要想皮膚好，早晚用大寶”等等。趁著學(xué)生的這份熱情，筆者不失時(shí)機(jī)地分析了廣告詞與商品之間的內(nèi)在聯(lián)系，并分析指出一些廣告語(yǔ)存在的問(wèn)題，然后讓學(xué)生為學(xué)校、班級(jí)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。最后，筆者收到了許多不錯(cuò)的作品，如“管理精英，文秘最精”，“一流
http：//學(xué)校，培養(yǎng)一流學(xué)生”等等。再如講授應(yīng)聘交談的技巧時(shí)，筆者也設(shè)計(jì)了實(shí)踐課題，先讓學(xué)生利用各種途徑收集相關(guān)案例，在課堂上對(duì)這些案例進(jìn)行討論分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最后進(jìn)行一次模擬應(yīng)聘。課堂上學(xué)生們熱情高漲，表現(xiàn)不俗。
在教學(xué)過(guò)程中增加一些實(shí)踐內(nèi)容，讓學(xué)生走出課堂，在社會(huì)的大課堂里學(xué)好應(yīng)用文、用好應(yīng)用文，豐富閱歷，增長(zhǎng)才干，學(xué)生的綜合素質(zhì)自然得到培養(yǎng)和提高。
二、運(yùn)用啟發(fā)反思法，激起學(xué)生求知欲望
學(xué)生們即使認(rèn)識(shí)到應(yīng)用文寫作的重要性了，也往往會(huì)認(rèn)為應(yīng)用文寫作簡(jiǎn)單，只要依格式寫出意思就行了，所以不愿深思，不肯下功夫。這是影響學(xué)生提高應(yīng)用文寫作水平的重要心理障礙。因此，筆者在完成緒論講述后，緊接著就設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的寫作測(cè)試，作為第一次課堂作業(yè)。筆者抽三四位同學(xué)（通常是學(xué)生干部）上臺(tái)來(lái)寫一份規(guī)范的請(qǐng)假條或一則會(huì)議通知，其他同學(xué)則在作業(yè)本上完成。然后筆者動(dòng)員學(xué)生互相點(diǎn)評(píng)，并指導(dǎo)修改黑板上的作業(yè)。每次進(jìn)行這一測(cè)試，學(xué)生們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，符合規(guī)范要求的作業(yè)不到30%，甚至經(jīng)過(guò)大家修改后的作業(yè)也很難達(dá)到合格。在學(xué)生點(diǎn)評(píng)和修改的基礎(chǔ)上，筆者再加以細(xì)致評(píng)析，指出其中的問(wèn)題，并啟發(fā)學(xué)生體會(huì)、分析造成寫作失范的原因，不僅在于缺乏應(yīng)用文寫作的基本知識(shí)，還在于在缺乏認(rèn)真深思的態(tài)度，從而幫助學(xué)生反省自己在應(yīng)用文寫作上存在的差距和缺點(diǎn)。之后，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生們?cè)诼?tīng)講和應(yīng)用文演練方面更加認(rèn)真了。
于是，聯(lián)系專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)尿液，發(fā)現(xiàn)汞含量嚴(yán)重超標(biāo)，初步診斷為汞中毒。專家和家人都覺(jué)得很納悶，家人都很正常啊，不像是飲食問(wèn)題。于是馮女士想起，不久前，她網(wǎng)購(gòu)了一套化妝品。難道是化妝品出了問(wèn)題？經(jīng)檢測(cè)，幾款化妝品汞含量均嚴(yán)重超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中一款晚霜中的汞含量超標(biāo)竟達(dá)十七萬(wàn)倍。目前，馮女士已經(jīng)停用了所有化妝品，正與化妝品銷售商家協(xié)商經(jīng)濟(jì)賠償問(wèn)題。
無(wú)獨(dú)有偶，山西一位王女士也出現(xiàn)了類似病癥。據(jù)央視近期報(bào)道，王女士被確診腎病綜合征之前的三個(gè)月時(shí)間里，她在當(dāng)?shù)匾患一瘖y品商店購(gòu)買了“韋醫(yī)生大清藥王”和“韋醫(yī)生古韻”兩套美白套裝化妝品。事后，王女士將這兩套化妝品送檢。經(jīng)山西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所檢測(cè)，標(biāo)稱為“古韻強(qiáng)力祛印消斑霜”的產(chǎn)品，汞含量為39453毫克/千克，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，化妝品中汞含量不得超過(guò)1毫克/千克，這款產(chǎn)品的汞含量超標(biāo)近四萬(wàn)倍；另外一款標(biāo)稱為“蓉貴妃美白祛斑晚霜”的產(chǎn)品，汞含量為64117毫克/千克，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的六萬(wàn)多倍。
化妝品重金屬超標(biāo)危害健康
就此，專家提醒愛(ài)美女士：警惕化妝品汞含量超標(biāo)，尤其是美白產(chǎn)品！
應(yīng)該指出，這里有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多女性以為美白就是增白，皮膚越白越好。醫(yī)學(xué)美容專家指出，白或黑不是皮膚靚麗與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于皮膚要健康、色澤均勻、有光澤。很多美容產(chǎn)品提出了“美白”這個(gè)概念，其實(shí)并不是無(wú)限制地增白，只是讓你的膚色回歸原色。美白護(hù)理適宜的人群，是很長(zhǎng)時(shí)間疏于保養(yǎng)，角質(zhì)層很厚、皮膚缺氧而面色發(fā)黃的人，如長(zhǎng)時(shí)間處于空調(diào)環(huán)境內(nèi)的辦公室女性。通過(guò)清理、補(bǔ)氧、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等，把皮膚調(diào)理成原來(lái)的均勻顏色，使它健康、光亮。這只是一種調(diào)理，并非簡(jiǎn)單地“增白”。
一些相信增白的女性，喜歡頻繁做美白護(hù)理、換膚等，這些操作都會(huì)削薄角質(zhì)層。而角質(zhì)層是皮膚最外層的一道防線，變薄后會(huì)導(dǎo)致皮膚狀況更糟糕，變得敏感、容易長(zhǎng)斑，風(fēng)吹之后容易起紅疹，日曬之后容易被灼傷。
專家特別告誡：如果使用汞含量超標(biāo)三四萬(wàn)倍的美白祛斑產(chǎn)品，只需一兩個(gè)月的時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)汞中毒的癥狀。汞中毒可表現(xiàn)出腦衰弱綜合征、易興奮癥、口腔炎、汞中毒腎病等等病癥。
專家告訴我們，汞、砷和鉛是對(duì)人體健康傷害非常嚴(yán)重的有毒物質(zhì)。汞能使皮膚快速變白，成本低廉，常常被化妝品廠家使用。為了快速增白，有的廠家不惜超量添加。世界衛(wèi)生組織的資料顯示，化妝品中的汞會(huì)造成皮疹、腎功能損害等，汞中毒還可致腦衰弱等。
無(wú)機(jī)砷是一種已知的致癌物質(zhì)，可以引起肺癌、皮膚癌和膀胱癌。
化妝品風(fēng)云迭起
據(jù)多家媒體報(bào)道，2012年3月至4月期間，達(dá)爾問(wèn)自然求知社、東莞市綠色珠江環(huán)保促進(jìn)中心、上海綠洲生態(tài)保護(hù)交流中心等10家民間環(huán)保組織從網(wǎng)上商店和北京、上海、天津等城市的商場(chǎng)、超市、精品店、批發(fā)市場(chǎng)等地隨機(jī)購(gòu)買了美白祛斑類化妝品477種進(jìn)行重金屬含量檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果表明，477種被檢測(cè)的產(chǎn)品中，有112個(gè)汞含量超標(biāo)。就是說(shuō)，將近四分之一汞含量超標(biāo)。在112種超標(biāo)產(chǎn)品中，有23種被檢出同時(shí)含有3種重金屬——汞、砷和鉛。其中，汞含量最高的產(chǎn)品超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)四萬(wàn)倍。數(shù)據(jù)令人觸目驚心，這也警示著愛(ài)美女性：化妝品在幫助自己變得美麗的同時(shí)，自身的健康可能也悄然地受到重金屬的侵害。
據(jù)介紹，這些產(chǎn)品包裝上均未注明其成分中含有汞、砷、鉛等金屬元素，這違反了《消費(fèi)品使用說(shuō)明——化妝品通用標(biāo)簽》等國(guó)家相關(guān)規(guī)定。此外，參與此次活動(dòng)的民間組織工作人員還建議國(guó)家相關(guān)部門調(diào)整化妝品中砷、鉛等金屬元素含量限值標(biāo)準(zhǔn)。民間組織在《美白、祛斑化妝品重金屬含量調(diào)查報(bào)告》中介紹，我國(guó)規(guī)定化妝品中砷含量限值為10ppm，鉛含量限值為40ppm，這與東南亞國(guó)家聯(lián)盟規(guī)定的砷含量限值為5ppm，鉛含量限值為20ppm的標(biāo)準(zhǔn)存在差距。
近期被曝光的化妝品案例不少，其中不乏名牌化妝品。
今年4月，廣州市由迪化妝品有限公司監(jiān)制，廣州市馥蘭詩(shī)化妝品有限公司制造的“古韻魅之源”深層排毒美白祛斑系列產(chǎn)品等被曝光。
2011年12月，藥監(jiān)部門抽驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，名牌產(chǎn)品“東洋の花美白水潤(rùn)面貼膜”、“白里透紅美白日霜”等18種產(chǎn)品檢出汞、苯酚、氫醌等超標(biāo)禁限用物質(zhì)，不符合相關(guān)規(guī)定。
2011年11月，美國(guó)一組織發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水在部分市場(chǎng)修改了有毒物質(zhì)的配方，中國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)出售的產(chǎn)品仍含這些物質(zhì)。有毒物質(zhì)包括可致癌的二惡烷，以及能釋放甲醛的季銨鹽-15。
2011年11月，香港海關(guān)檢測(cè)出三款內(nèi)地產(chǎn)美顏霜含巨量超標(biāo)汞，其中“新嬌麗”被檢出含汞超標(biāo)一萬(wàn)三千倍。
2011年10月，“newyorK痘痘美膚精華液681”因含違禁添加成分鹽酸林可霉素，被國(guó)家藥監(jiān)局停售。
如何分辨劣質(zhì)化妝品？
有毒的劣質(zhì)化妝品對(duì)人體危害如此之大，這就需要我們提高自我防范意識(shí)，認(rèn)真仔細(xì)辨別，避免購(gòu)買那些質(zhì)量無(wú)法保證的化妝品。作為普通消費(fèi)者無(wú)法對(duì)化妝品一一檢驗(yàn)，那么，怎樣分辨呢？專家提醒大家：
盡量去大型商場(chǎng)、超市、連鎖超市化妝品專柜等正規(guī)渠道，購(gòu)買知名品牌化妝品；
關(guān)鍵詞：上山下鄉(xiāng)，二三線市場(chǎng)，終端，渠道
Abstract: China's chemical market has serious was divided up the brand, right now a line market has make our local cosmetic enterprise all tough, into two, three line market has been imperative in this discussion we tap into the pace of the strategy.
Keywords: mountainous areas, two three line market, terminal, channels
中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
“上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)成了風(fēng)靡一時(shí)的戰(zhàn)略舉措，在“上山下鄉(xiāng)”的過(guò)程中，究竟是該推原有的老品牌，還是重新打造新品牌？
“在這一市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，無(wú)疑和當(dāng)年進(jìn)入一線城市一樣，品牌將是最銳利的武器。可以預(yù)見(jiàn)，跨國(guó)品牌將打出品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌提升、品牌鞏固的組合拳，力求成功再現(xiàn)。”
9.90元的飄柔和20多元的飄柔除了顏色之外，似乎沒(méi)什么區(qū)別。
“作為重新進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，在第一步的品牌識(shí)別中，無(wú)疑絕大多數(shù)的跨國(guó)品牌將沿用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)，也就是將推廣現(xiàn)有的品牌或品牌組合，推新品牌的可能微乎其微。”
首先我們先理解 什么是二、三線市場(chǎng)？不同行業(yè)、不同企業(yè)對(duì)于二、三線市場(chǎng)的理解與規(guī)劃不盡相同，營(yíng)銷咨詢策劃專家賈昌榮這樣歸納：“中國(guó)有600多個(gè)城市，除去省會(huì)城市、直轄市，以及經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地級(jí)城市，其他部分市場(chǎng)都可以歸入二、三線市場(chǎng)，或者說(shuō)二、三線市場(chǎng)是以地級(jí)市、縣城和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)組成的小城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。”
渠道下沉還是新市場(chǎng)拓展？“盡管跨國(guó)日化品牌關(guān)注中國(guó)二、三線城市市場(chǎng)早在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)開始了，但真正大規(guī)模地付諸實(shí)施也是這兩年的事情。”整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)劉威說(shuō)，“有一種說(shuō)法‘世界的消費(fèi)支撐點(diǎn)在亞洲，亞洲的消費(fèi)支撐點(diǎn)在中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)支撐點(diǎn)在二、三線城市’，可以想見(jiàn)其如今的市場(chǎng)心態(tài)、思路和決心，預(yù)計(jì)整個(gè)實(shí)施過(guò)程至少要持續(xù)十年以上的時(shí)間，才會(huì)達(dá)到相對(duì)成熟。”
所以在這里我們可以把此“上山下鄉(xiāng)”進(jìn)程稱之為“渠道下沉”，不如稱之為“新市場(chǎng)拓展”，因?yàn)檫@不僅僅涉及渠道變化的問(wèn)題，還涉及戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營(yíng)運(yùn)方法、人力資源和合作關(guān)系等更為深廣的變化。
而推原品牌還是重塑品牌？讓我們看一下我國(guó)日化產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
90年代中期至90年代末為中國(guó)日化市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。
由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)日化市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷略。
隨著市場(chǎng)缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來(lái)。
90年代末至今是中國(guó)日化成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。
1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。
在此階段，中國(guó)日化市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。
21世紀(jì)初，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。
隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，日化品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)日化市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。
與此同時(shí)我國(guó)的中小日化企業(yè)要生存就必須做出選擇－上山下鄉(xiāng)。一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性使中小型的生存空間一再縮小，而由于我國(guó)的二，三線市場(chǎng)巨大，所以農(nóng)村包圍城市，上山下鄉(xiāng)就顯得頗為重要了。中國(guó)的山鄉(xiāng)巨大，是我們想起來(lái)都激動(dòng)的市場(chǎng)空間。
“這是一個(gè)最有潛力的市場(chǎng)，這是一個(gè)最難以琢磨的市場(chǎng)。”套用狄更斯在《雙城記》中的開篇之句用以形容20年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)比恰當(dāng)。
在過(guò)去20年里中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)造夢(mèng)的工廠。中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)過(guò)千億的巨大市場(chǎng)、超過(guò)30%巨大利潤(rùn)以及平均每年超過(guò)20%的巨大增長(zhǎng)吸引了無(wú)數(shù)淘金者的加入，也造就了無(wú)數(shù)創(chuàng)富的神話。外公布的資料顯示，寶潔2004年中國(guó)的銷售額為200億元人民幣。至2010年，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)將達(dá)到1000億人民幣的銷售總量。
中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，由于不同地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成區(qū)域間生活層次的差異性以及信息傳播的不對(duì)稱性等原因，特別是長(zhǎng)期以來(lái)的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，造成城市與農(nóng)村、中高端與低端市場(chǎng)與消費(fèi)的典型二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面。
以大中城市為中心，以白領(lǐng)、自由職業(yè)者、企業(yè)主等成熟中高收入群體為代表的中高端市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，市場(chǎng)規(guī)范程度高，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，集中度高，消費(fèi)者需求的可替代性、可選擇性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通路復(fù)雜但購(gòu)買主要集中在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。市場(chǎng)推廣成本虛高，消費(fèi)者知識(shí)度高，消費(fèi)意識(shí)更趨理性，消費(fèi)需求高度多樣化和個(gè)性化。對(duì)于通常的快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場(chǎng)擁有20%的人口卻產(chǎn)生了60%的銷售額。
以中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工、中低收入的工薪階層為代表的低端市場(chǎng)。尤其是縣市市場(chǎng)以下的低端市場(chǎng)，市場(chǎng)管理松弛，規(guī)范程度極低，競(jìng)爭(zhēng)品牌少，消費(fèi)需求的可替代性、可選擇性少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況一般，市場(chǎng)推廣成本低，但渠道極為分散，消費(fèi)者知識(shí)度低，消費(fèi)意識(shí)不夠理性，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化特征不明顯。這部分消費(fèi)群是最容易滿足的消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)價(jià)格產(chǎn)品的變化最為敏感。對(duì)于通常的快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場(chǎng)擁有80%的人口卻只產(chǎn)生40%銷售。
作為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須面對(duì)的基本事實(shí)，城鄉(xiāng)二元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)蒙蔽了許多企業(yè)的思維，而中國(guó)低端市場(chǎng)的特殊性也桎梏了許多企業(yè)前進(jìn)的步伐。
一方面是許多國(guó)際品牌完全無(wú)視或極大低估了中國(guó)農(nóng)村與低端市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。另一方面是部分國(guó)際品牌由于對(duì)低端市場(chǎng)特性的缺乏了解而在開發(fā)過(guò)程中遭受嚴(yán)重挫敗。寶潔公司1997年大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，投入數(shù)千萬(wàn)美元，但結(jié)果是鎩羽而回。
就是在這樣一個(gè)擁有80%的人口但只產(chǎn)生40%銷售的“雞肋”市場(chǎng)，而本土企業(yè)隆力奇堅(jiān)持做未開拓的二三級(jí)廣闊市場(chǎng)，有強(qiáng)化終端這種當(dāng)時(shí)還比較新穎的營(yíng)銷模式，尤其是有保健品銷售過(guò)程中建立起來(lái)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起了“農(nóng)村包圍城市”的革命，真正興起了上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。并因此將一個(gè)保健品品牌順利轉(zhuǎn)型為日用化妝品品牌，避開大路，深入到兩廂市場(chǎng)一舉成功，在學(xué)習(xí)本土智慧中快速成長(zhǎng)。真正的利用渠道拓展了新的品牌。
任何一種成功模式均來(lái)自“學(xué)習(xí)―創(chuàng)新―學(xué)習(xí)”的過(guò)程。在隆力奇的創(chuàng)業(yè)發(fā)展的三步曲中，看似無(wú)心插柳，但在每一步中通過(guò)隆力奇的學(xué)習(xí)都轉(zhuǎn)化成為后來(lái)隆力奇低端市場(chǎng)戰(zhàn)略的寶貴基因。
地處江蘇的地緣環(huán)境與“蘇南模式”使隆力奇切實(shí)感受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大潛力。隆力奇的快速發(fā)展不僅源于對(duì)“蘇南模式”以集體經(jīng)濟(jì)為主，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主，以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，實(shí)現(xiàn)共同富裕的“三為主一共同”內(nèi)涵的深刻領(lǐng)會(huì)，更重要的是在蘇南市場(chǎng)上隆力奇切實(shí)感受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大潛力。早在2001年隆力奇就已在江蘇建立超過(guò)10家分公司，年銷售超過(guò)1億元。正是在江蘇市場(chǎng)的巨大成功，堅(jiān)定了隆力奇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。
任何從事中國(guó)保健品經(jīng)營(yíng)的本土企業(yè)一個(gè)不容回避的名字就是三株。不論從正面還是反面，無(wú)數(shù)企業(yè)接受了三株經(jīng)驗(yàn)的滋養(yǎng)。1995年年底，三株公司把市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村后，取得極大的成功。三株公司通過(guò)行政區(qū)劃化的銷售網(wǎng)絡(luò)，使用其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員。開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)之先河。三株公司通過(guò)建立龐大的農(nóng)村營(yíng)銷組織對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模地開發(fā)，取得了銷售規(guī)模上的成功。
農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。實(shí)際上，就是不放過(guò)每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這種方式幾乎是對(duì)潛在市場(chǎng)的蠶食。在20世紀(jì)90年代后期三株失敗后，隆力奇不僅從原三株公司吸納了一批人才，而且切實(shí)地借鑒并接受了三株有關(guān)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，成功地移植到日化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，轉(zhuǎn)化為隆力奇的成功基因
而這里我們不得不再引用哥概念－“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過(guò)對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)。不僅中國(guó)日化市場(chǎng)，乃至于中國(guó)經(jīng)濟(jì)近20年來(lái)的快速發(fā)展正是通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿/技術(shù)模仿/營(yíng)銷模仿而獲得迅猛增長(zhǎng)的。而隆力奇的成功之處就在于它不僅僅是簡(jiǎn)單的模仿，更重要的是將未來(lái)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到企業(yè)自身，并成功內(nèi)化，進(jìn)而成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)基因的重要組成。
在小產(chǎn)品上隆力奇也瞄準(zhǔn)了低端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如針對(duì)六神花露水，隆力奇稍一轉(zhuǎn)化，使其花露水也成為夏季市場(chǎng)的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。又如針對(duì)1985 年大寶就已推出的SOD蜜，幾乎這個(gè)年齡段的人群都去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)了SOD蜜市場(chǎng)。所以當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，隆力奇成為SOD蜜市場(chǎng)最為有力的挑戰(zhàn)者。從品種上，隆力奇在SOD蜜上細(xì)分了蛇油等四五個(gè)品種，并且在終端上廣布堆頭，價(jià)格也比大寶低，再加上猛烈的廣告攻勢(shì)，短短的一兩年間上升很快，并在許多區(qū)域超越了大寶品牌。由于隆力奇所有產(chǎn)品均圍繞蛇油的核心概念，因此即使隆力奇通過(guò)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的模仿，仍然具有其鮮明個(gè)性，而開發(fā)成本大大降低，產(chǎn)品推出的成功率大大提升。
讓中國(guó)95%的老百姓可以買的價(jià)值品牌
在對(duì)20多個(gè)地方農(nóng)村抽樣調(diào)查表明，隆力奇在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都能買到隆力奇蛇油膏等產(chǎn)品，最多的一家店每月銷售額有100多元。隆力奇在二三級(jí)市場(chǎng)、BC類終端的銷售專區(qū)，制造出強(qiáng)烈的終端品牌效應(yīng)。
創(chuàng)造“高質(zhì)量低價(jià)格”的實(shí)惠品牌
“高質(zhì)量、低價(jià)格”策略填補(bǔ)了農(nóng)村消費(fèi)者的心理空白。在中國(guó)本土的消費(fèi)者同樣希望得到的是性價(jià)比好，科技含量高、功能好的日化產(chǎn)品，特別是隨著經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，廣大農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)健康美麗的理念也日趨提高。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比好的產(chǎn)品需求越來(lái)越大，當(dāng)時(shí)隆力奇果斷舍棄了日化行業(yè)所謂的高利潤(rùn)策略，而是以低價(jià)格、實(shí)惠吸引了農(nóng)村消費(fèi)。
隆力奇的零售價(jià)格普遍低于其他日化產(chǎn)品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗發(fā)水僅售8.9元。隆力奇以推出1元一袋的蛇油膏吸引了大批農(nóng)村消費(fèi)者。蛇油膏賣一塊錢，農(nóng)村的老太太拿雞蛋換來(lái)的錢，買一袋可以用20天。小產(chǎn)品做出了大市場(chǎng)，“一元蛇油膏”成為許多農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可并傳播隆力奇品牌的最好媒介。隆力奇一手采取低價(jià)格策略滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求的同時(shí)，另一手始終抓住質(zhì)量不放。隆力奇與國(guó)際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應(yīng)與國(guó)際接軌，從源頭上確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技含量。
“終端為王”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通
在以“舒蕾”為代表的本土日化通過(guò)強(qiáng)化終端一度成功地狙擊寶潔之后，終端爭(zhēng)奪已經(jīng)成為眾多日化企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的重中之重。為搶占農(nóng)村市場(chǎng)，目前隆力奇已經(jīng)在全國(guó)建成239個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅(jiān)持“終端為王”策略，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面直接溝通。隆力奇終端策略的三套組合拳為“大硬終端+密軟終端+頻終端促銷”。
在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據(jù)了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動(dòng)化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場(chǎng)促銷隊(duì)伍高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)超市里，成為隆力奇最有效的溝通員和情報(bào)員。從保健品發(fā)家的隆力奇，策略與絲寶集團(tuán)如出一轍，工作重點(diǎn)一直就是抓市場(chǎng)，抓終端。但是在其他廠家紛紛模仿的跟風(fēng)形勢(shì)下，終端成本已經(jīng)越來(lái)越高。以終端促銷聞名的絲寶集團(tuán)，銷售額和市場(chǎng)占有率都明顯下降，整個(gè)日化行業(yè)都需要新的營(yíng)銷手段和戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。但隆力奇后來(lái)者居上，可在兩個(gè)星期之內(nèi)將貨鋪到全國(guó)所有城市鄉(xiāng)村的每一個(gè)終端點(diǎn)，令許多追隨者望而生嘆。
靈活多樣的農(nóng)村戰(zhàn)術(shù)
做營(yíng)銷的人都知道，村級(jí)市場(chǎng)從來(lái)就是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。城市市場(chǎng)看來(lái)光鮮，但進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費(fèi)用甚大，利潤(rùn)很低。隆力奇的“隊(duì)伍”最會(huì)和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場(chǎng)并非聲名赫赫，但許多人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在湖北銷量很大，“十分賣錢”，其秘訣就在二三線市場(chǎng)。
隨著我國(guó)農(nóng)村改革開放步伐加快，越來(lái)越多的農(nóng)村年輕人成為“城鄉(xiāng)兩棲人”。在城市工作的農(nóng)村人會(huì)把城市的消費(fèi)文化和理念自動(dòng)傳播到所在農(nóng)村。農(nóng)村消費(fèi)的“鄰居效應(yīng)”具有很強(qiáng)的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質(zhì)、低價(jià)格的特點(diǎn)，專攻武漢以外的二三線市場(chǎng)，主要針對(duì)農(nóng)村和城市的中低收入人群。借鑒過(guò)去三株、紅桃K等保健品企業(yè)“人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷”的經(jīng)驗(yàn)，在地方市場(chǎng)上設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，在湖北市場(chǎng)設(shè)了15個(gè)分公司，招聘了近2000名業(yè)務(wù)人員，幾乎覆蓋了省內(nèi)全部商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。像在冬天，餐館許多服務(wù)員洗手后，用的都是隆力奇的護(hù)手霜。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農(nóng)村各個(gè)小賣部。在一些沒(méi)有固定店鋪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隆力奇甚至發(fā)明了“趕集銷售”“村長(zhǎng)銷售”等特殊方式，也正是以前在大多數(shù)地方、大多數(shù)品牌還沒(méi)有搞過(guò)的方式。隆力奇在農(nóng)村幾乎“勢(shì)如破竹”。眼下，隆力奇已是中國(guó)鄉(xiāng)村的絕對(duì)名牌。
隆力奇認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷、企劃為先、渠道為王、終端取勝。”隆力奇完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正日益發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨非常理想，在一二級(jí)市場(chǎng)，甚至在三級(jí)以下的農(nóng)村市場(chǎng)，隆力奇也牢牢占據(jù)著終端，各網(wǎng)點(diǎn)的銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。大終端、大品牌、大媒體的支撐使隆力奇確實(shí)成為95%中國(guó)百姓能買的品牌。
“市場(chǎng)惟一不變的是變化”，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的不斷變化，這些指標(biāo)哪怕是細(xì)微的變化也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。這就需要企業(yè)盡可能準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和把握未來(lái)2～3年市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，并根據(jù)這些變化制定領(lǐng)先性的營(yíng)銷策略。作為在蘇南大地上崛起的民營(yíng)企業(yè), 隆力奇的發(fā)展始終留下一條持續(xù)向上的軌跡。
隆力奇其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)期本土企業(yè)與寶潔等外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中顯得彌足珍貴。隆力奇的每一步前進(jìn)正應(yīng)和著中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的脈動(dòng)，匯入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，中國(guó)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)上已經(jīng)顯現(xiàn)出“高中端寶潔，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇將是從低端防御寶潔等國(guó)際品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的重要本土力量。
回顧隆力奇的發(fā)展，盡管危機(jī)仍在，但希望并存。水與火的世界，是規(guī)范秩序下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的必然。只要通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷完善下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌才更具國(guó)際品牌的氣質(zhì)和持久的生命力，才是中國(guó)本土化日化企業(yè)的希望之所在。
我們不想看到中國(guó)的任何一個(gè)行業(yè)被外國(guó)品牌殖民，所以我們希望有更多這樣的企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”。這樣對(duì)于一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)國(guó)家來(lái)講都是大計(jì)。最后讓我們用一首詩(shī)共勉。
大雪壓青松，青松挺且直。
欲知松高潔，待到雪化時(shí)。
參考文獻(xiàn)：2003年《市場(chǎng)營(yíng)銷》第十期
市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站《中國(guó)日化年報(bào)》
我也看過(guò)一些調(diào)查機(jī)構(gòu)做出來(lái)的所謂的專業(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，看到的典型的數(shù)據(jù)舉例如下：
A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價(jià)格；
B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達(dá)欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；
C. 骨科醫(yī)生的新藥知識(shí)來(lái)源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會(huì)（2）產(chǎn)品推廣會(huì)（3）專業(yè)雜志；
等等，不一而足。說(shuō)實(shí)話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來(lái)向我匯報(bào)這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報(bào)告會(huì)上拍桌子不可。你作為一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰(shuí)都知道的常識(shí)，那又怎么樣？對(duì)我做營(yíng)銷有什么幫助？市場(chǎng)調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果要有實(shí)戰(zhàn)性，要能帶來(lái)行動(dòng)。那么，市場(chǎng)調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營(yíng)銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓
現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)的成交價(jià)格也屢見(jiàn)不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購(gòu)買新藥的決定呢？我舉一個(gè)例子，中國(guó)的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會(huì)上并沒(méi)有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不大。再舉一個(gè)例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時(shí)我們會(huì)形成一個(gè)判斷：這個(gè)市場(chǎng)不錯(cuò)，目標(biāo)人群廣大，我要有一個(gè)這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國(guó)的銀杏葉產(chǎn)品市場(chǎng)按照出廠價(jià)計(jì)算目前也就只在2個(gè)億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購(gòu)買新藥其實(shí)并不一定可靠。
那么，我們應(yīng)該怎么來(lái)決定是否該花大價(jià)錢購(gòu)買某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，我一般會(huì)建議客戶同時(shí)考慮三個(gè)方面的因素：（1）目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合年度增長(zhǎng)率CAGR；（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況；（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問(wèn)題。一個(gè)專業(yè)的調(diào)查公司，通過(guò)設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，應(yīng)該能給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明任何問(wèn)題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時(shí)，也就是說(shuō)，你能看到購(gòu)買這個(gè)品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念
好了，現(xiàn)在這個(gè)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，需要做營(yíng)銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問(wèn)題。我向醫(yī)生/病人說(shuō)什么呢？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多，大家也各說(shuō)各的，息斯敏說(shuō)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見(jiàn)效”，聽(tīng)起來(lái)都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說(shuō)”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來(lái)幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。
首先我們需要明確一個(gè)問(wèn)題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品（2）這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？
那調(diào)查公司怎么來(lái)做呢？第一步是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來(lái)，傾聽(tīng)大家的意見(jiàn)，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來(lái)的困擾，期望的解決之道等。通過(guò)這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽(tīng)到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過(guò)討論，歸納出十幾條“看起來(lái)很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說(shuō)法通過(guò)定量的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說(shuō)明什么樣的說(shuō)法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過(guò)這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來(lái)“拍腦袋”了，這就是營(yíng)銷的“藝術(shù)的成分”。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“對(duì)牛彈琴”，如果沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)做營(yíng)銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性不用多說(shuō)，你能每個(gè)月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因?yàn)橛心愕哪繕?biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。
那么怎么來(lái)確定我們的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以翻譯為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問(wèn)題的答案，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解。我想舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問(wèn)題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問(wèn)題，從而來(lái)幫助確定目標(biāo)科室。
而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰(shuí)是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來(lái)描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場(chǎng)中，大概會(huì)能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個(gè)中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個(gè)人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價(jià)廉追求者（12%）、價(jià)格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價(jià)格策略
由于涉及到國(guó)家計(jì)委對(duì)藥品定價(jià)的管理，跟洗發(fā)水等快速變動(dòng)消費(fèi)品相比，藥品的定價(jià)決策更為復(fù)雜。你不能說(shuō)把價(jià)格定了之后隨便就再漲上去或降下來(lái)，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個(gè)合適的藥品定價(jià)尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價(jià)格調(diào)查方法為價(jià)格敏感度測(cè)試PSM，這個(gè)調(diào)查結(jié)果會(huì)告訴你的產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)合理區(qū)間（比如每天費(fèi)用5塊到8塊）和最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)（比如每天費(fèi)用5.8塊），但作為一個(gè)深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒(méi)有考慮所研究的產(chǎn)品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是脫離開真實(shí)環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研。而在實(shí)際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費(fèi)者到藥店去購(gòu)買藥品，面對(duì)的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。
另外一種價(jià)格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價(jià)格權(quán)衡模型。這個(gè)方法考慮了競(jìng)爭(zhēng)的狀況，但在藥品定價(jià)特別是處方藥的定價(jià)中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價(jià)方面，市場(chǎng)調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格測(cè)試方法的研究，比如近來(lái)我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒(méi)有得到中國(guó)市場(chǎng)的驗(yàn)證前，比較可行的辦法是多用幾種價(jià)格測(cè)試方法來(lái)進(jìn)行交互驗(yàn)證，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品上市后跟蹤
經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦，產(chǎn)品上市會(huì)終于在一家五星級(jí)的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點(diǎn)醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場(chǎng)面很熱鬧。開完會(huì)后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個(gè)月，在各個(gè)重點(diǎn)醫(yī)院的院內(nèi)推廣會(huì)可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來(lái)和原計(jì)劃的一樣……一切盡在掌握？未必。
對(duì)新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。
那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面：
A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率
C：醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺(jué)到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)
D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因
E：產(chǎn)品未來(lái)的處方率變化：未來(lái)3個(gè)月內(nèi)的處方可能性
通過(guò)這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。那么有人會(huì)問(wèn)我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個(gè)月后，沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠(chéng)”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過(guò)高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷活動(dòng)有效性
這兩年來(lái)，我感受最深切的一點(diǎn)是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估越來(lái)越重視。總說(shuō)錢要花在刀刃上，每年的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)就那么點(diǎn)錢，應(yīng)該把這些錢花在什么地方？比如說(shuō)，公司計(jì)劃在全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市開始患者教育活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市通過(guò)居委會(huì)召開20-30場(chǎng)患者教育講座。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。我一般會(huì)建議醫(yī)藥公司先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣藥店進(jìn)行零售稽查，來(lái)看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對(duì)參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來(lái)看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來(lái)解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究
現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)巴結(jié)的對(duì)象，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬(wàn)甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，我一般會(huì)建議廠家進(jìn)行OAT（OFF AIR TEST）測(cè)試。這個(gè)研究主要是測(cè)試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測(cè)試，通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，我們以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)，然后對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說(shuō)服力；D、廣告新穎度；通過(guò)這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。
最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。作為一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查從業(yè)人員，如果我改換角色去做產(chǎn)品經(jīng)理，我希望這個(gè)調(diào)研是能解決問(wèn)題的調(diào)研，是一個(gè)可以據(jù)此可以做出決定的調(diào)研；而不是羅列出幾百頁(yè)的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴你一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒(méi)有幾百個(gè)字，但是它告訴了你市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了你關(guān)于你的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了你的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該采取的措施，這樣的調(diào)研是成功的調(diào)研。