序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新聞策劃論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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【關鍵詞】】新聞報道策劃 鄭州航空港經濟綜合實驗區 大河報

新聞報道策劃是當前我國新聞學界與業界的一個重要的研究領域。除了學術研討，不少新聞院系已經將新聞策劃這門課列入了大學本科和碩士研究生教程。這反映出我國新聞院校特別是高層次學生培養中對此課題的重視。①在中國知網，截止到2013年12月12日，輸入關鍵詞“新聞報道策劃”，出現536篇相關論文，以“鄭州航空港經濟綜合實驗區”為關鍵詞，搜出《基于SWOT分析的鄭州航空港經濟綜合實驗區發展前景展望》與《鄭州航空港經濟綜合實驗區建設若干問題的思考》兩篇相關論文。然而，輸入關鍵詞“新聞報道策劃”并含詞頻“鄭州航空港經濟綜合實驗區”并沒有相關研究成果。也就是說，研究新聞報道策劃的論文占主要部分，研究鄭州航空港經濟綜合實驗區的論文還寥寥無幾，將兩者結合起來研究的論文幾乎沒有。有鑒于此，本文摘取《大河報》2013年3月8日以來，按照原有的新聞報道策劃而發表的有代表性的新聞報道為例，貫穿新聞報道策劃理論，探討都市類報紙如何對重大事件進行新聞策劃。

一、《大河報》鄭州航空港經濟綜合實驗區新聞報道策劃背景

隨著我國傳媒業的飛速發展，各種形態的媒介競爭日趨激烈，如何在這種激烈的市場競爭中取得優勢，是每個媒體必須面對的問題。由于受眾對媒體的需求主要體現在對信息的需求上，這就使得出色的新聞報道成為媒體生存發展的基本前提。“凡事預則立，不預則廢”，出色的新聞報道離不開統管全局的新聞報道策劃，特別是對于主流媒體來說，要弘揚主旋律，打好主動仗，就必須把新聞策劃置于重要的位置，使“策劃”貫穿整個“新聞報道”的始終。

媒體競爭是三維競爭，如何滿足受眾、如何勝過競爭對手、如何增強自身實力與特色，②這都是媒體需要考慮的問題。對于報紙內容的“獨家”而言，《大河報》已由原來的獨家新聞信息，轉化為對同一信息的“獨家認識”和“獨家表現”。所以一直以來仍享有“全球報業發行百強”和“中國百萬大報”等口碑。

國務院于2013年3月7日正式批復《鄭州航空港經濟綜合實驗區發展規劃（2013～2025年）》，作為全國首個航空港經濟綜合實驗區，鄭州航空港經濟綜合實驗區肩負著“內陸開放高地”先行先試的重大責任。在經濟全球化、國際產業分工深度調整的情況下，無論從區域宏觀戰略還是現實路徑來看，建設鄭州航空港經濟綜合實驗區絕非心血來潮，而是有著極為清醒的發展考量，不失為中原經濟區實現突破口的現實路徑選擇。

《大河報》緊緊抓住行業市場行情與該事件的重大意義機遇，新聞敏感與新聞價值相統一，于2013年3月8日相繼展開關于鄭州航空港經濟綜合實驗區的報道策劃，一直與該區起步、建設同步，不間斷，連續又持續的策劃、報道，是以求最佳效果為目的的創造性策劃活動。

二、《大河報》鄭州航空港經濟綜合實驗區的新聞報道策劃的特色

1995年8月1日創刊的《大河報》，是由河南日報報業集團主辦的一份以“關切民生、倡導時尚、貼近生活、服務大眾”為宗旨的綜合性都市生活日報，其新聞報道策劃向來注重以民生視角解讀新聞專題。比如，此次關于航空港經濟綜合實驗區的新聞報道策劃涉及的臨空經濟，就是從民生角度考慮的速度經濟，以航空物流為主要承載、以航空樞紐為主要節點、“盡快得到”進行的資源優化配置。

1、新聞報道策劃中注重民生理念

（1）報道時間。從2013年3月25日國務院新聞辦召開的“中原經濟區建設·暨鄭州航空港綜合經濟試驗區規劃方案新聞會”為起點，《大河報》持續至少兩個星期（或三個星期）的新聞報道策劃，即從2013年3月25日至2013年4月6日，并持續關注、跟進報道。可以說，《大河報》的新聞敏感性極強，在新事件即將萌芽時期，就已經策劃如何報道該事件發展的動態趨勢。因此，從時間上來說，《大河報》具有前瞻性、連續不間斷性。

（2）報道內容設計。《大河報》3月26日見報內容有新聞會現場內容（預計一個版）、鄭州航空港綜合經濟實驗區規劃文本（預計3個版）及延展報道。延展報道涉及航空經濟的影響及對全國的影響。其中航空經濟的影響分別從對經濟的影響（產業升級、經濟結構、總部經濟及人才聚集、鄭州嵌入了世界經濟鏈）、對生活的影響（出行的改變、居住的改變）及對城市形態的影響（候機樓成為候機城、航空大都市）等入手。

2、新聞報道策劃中精品意識強

《大河報》具有敏銳樹立品牌與“人有我新，人新我深”的精品與深度意識。策劃涉及探討航空經濟“為什么建”及“如何建”的問題。從國家布局的政策支持（中原經濟區、中長網）、地理和區位優勢（公路和鐵路都是一般輻射的兩倍，放在鄭州輻射范圍大）及對河南的支持（規模經濟到范圍經濟，推動河南產業升級，對產業形成引導）等方面深度分析報道。

總之，《大河報》起初關于鄭州航空港經濟綜合實驗區的新聞報道的安排是3月26日（預計6～8個版）、3月27日（預計4個版）、3月28日（預計3個版）、3月29日（預計3個版）、3月30日（預計2個版）、3月31日（預計2個版）、4月2日（預計2個版）、4月3日（預計2個版）、4月4日（預計3個版）、4月5日（預計3個版）、4月6日（預計2個版）、4月7日（預計1個版）及4月8日以后如何持續。

3、新聞報道策劃與新聞報道靈活結合

關于鄭州航空港經濟綜合實驗區的新聞報道策劃初步出來以后，接下來是記者們的系列成功采訪。比如，2013年3月8日《〈大河報〉把握鄭州航空港建設新機遇 打造全國智慧旅游示范》、2013年4月8日A06版《鄭州航空港的博鰲回響》、《鄭州航空港 引起三輪沖擊波》、2013年4月10日A11版《一枝玫瑰的芳香之旅》、2013年4月11日A04版《鄭州科技成果交易會交易額破200億，“航空港”機遇被看重》、2013年4月15日A09版《“快”時代，快遞“空戰”序幕已開》及后來的系列報道2013年5月3日A04版《踏訪“云端之城”上海》、《踏訪“云端之城”鄭州》。值得一提的是，2012年7月20日，用了四個版面分別就此進行了報道，即 A11版《2012中國鄭州國際航空物流對接會舉行 航空物流巨頭，追著商機到中原》、《“蘋果”想搭“空橋”飛美國》、《半個小時發完一盒名片》，A12版《“為河南搭建通向全球的空中走廊”》，A13版《追隨中國經濟發展 一路追到鄭州》，A14版《想到4S店里看飛機？這里可以滿足你》、《20項支持政策 項項“真金白銀”》等。

此次新聞策劃，《大河報》再次凸顯其“關切民生、倡導時尚、貼近生活、服務大眾”的報業理念。內容上涉及鄭州航空港經濟綜合實驗區的知識普及，讓讀者對其有一個科學理性的認識，后續報道其重大意義及如何建、建設中的問題等，具有緊湊性、連續性、相關性。可以說，集中了集體的智慧，增強了新聞媒體的社會效應。

三、都市報新聞報道策劃應注意的問題

《大河報》關于鄭州航空港經濟綜合實驗區的新聞報道，使廣大讀者對鄭州航空港經濟綜合實驗區有了一個科學全面的認識，同時也通過媒體間接地促進了航空港經濟實驗區的良性發展。但是，新聞策劃畢竟只是新聞工作的一種手段，而不是新聞工作的目的。因此，在進行新聞策劃時，要注意以下幾個方面的問題。

首先，尊重客觀事實。新聞策劃是對新聞報道方式的策劃，不是對新聞事實的策劃。新聞策劃只有從實際出發，緊密聯系實際，摸準“脈搏”，吃透中央的精神，找準切入點。《大河報》策劃3月25日的見報內容是基于3月22日至23日，國務院發展研究中心在京召開世界500強的高峰論壇等。

其次，把握策劃的“度”。新聞報道策劃在追求社會反響的同時，必須遵從新聞的一般規律，有較強的社會責任感。而不應追求新聞炒作，偏重轟動效應和市場賣點。關于鄭州航空港經濟綜合實驗區的報道策劃，《大河報》的內容報道不是迎合商家的需要進行宣傳，而是基于社會發展有利的方面進行的報道宣傳。

最后，強調現場應變。策劃的作用在于確定主旨、規定范圍、規劃采訪行動，屬于宏觀調控，但是策劃不能過細，不能把記者手腳捆得太死，報道策劃方案也可以根據具體情況進行相應的調整。鄭州航空港經濟綜合實驗區的報道策劃涉及的采訪對象一旦有變化，記者會立刻思考采訪另一對象所要著重涉及的方面。

從近幾年新聞改革實踐看，凡是經過精心策劃的新聞報道和宣傳活動，都取得了良好的宣傳效果。實踐證明，新聞報道策劃是做好報刊新聞宣傳工作的重要環節和有效手段。新聞報道策劃是媒體的集體創作，有利于充分發掘新聞價值，關注老百姓關心的熱點和難點問題，弘揚主旋律，使編輯部在思想上取得共識，將新聞報道聚集到主題上。依據策劃的方案，發揮報道主體的主觀能動性，推動記者深入采訪，用實際行動揚善抑惡、為民分憂，增強新聞媒體的社會效應與輿論導向作用，提升傳播效果，奏響時代的最強音。

參考文獻

①趙振宇，《新聞報道策劃的發展歷程及現實責任》[J].《中國記者》，2007（12）

②趙振宇，《新聞報道策劃》[M].武漢大學出版社，2008（5）

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論文摘要：目前，我國廣播媒體正處在振興、崛起、自強和全面、快速、健康發展的良好成長期，也處在激烈的媒體競爭期。其要在新形勢下獲得生存空間，就必須探究各種新方法、新理念。廣播新聞編輯要做好本職工作，承擔起廣播媒體的社會責任。  

 

新聞節目是廣播電臺的“立臺之本”，是電臺節目的“重中之重”，亦被稱之為廣播的“支柱”。作為廣播編輯，要注重編輯技巧的多樣性，多創精品，滿足受眾的需求。 

 

一、強化廣播新聞的時效性 

 

新聞從業人員要有高度的新聞敏銳感和政治責任感。廣播新聞采編是一項時效性很強的工作，應當努力做到在事情發生的同時或發生以后就馬上報道，盡最大可能增加“今天”、“剛剛發生”和“正在發生”的新聞。為此，電臺要建立一整套從稿件采寫到編發的“搶時間”工作流程，做到快采訪、快寫稿、快編稿和快播出，做“全天侯”24小時的編輯記者。電臺每天從凌晨到深夜有許多檔新聞節目，可以不斷報道最新收到的消息，遇到特別重要的大事，電臺可隨時停播其他節目播送重要新聞。讓聽眾及時聽到豐富多彩、簡明扼要的最新消息，才能發揮廣播所長，增強其在媒體中的競爭力。 

 

二、增強頭條新聞的指導性 

 

新聞節目中，領導活動、會議報道是常規報道，但并不是所有的領導活動和會議報道都有頭條價值。選擇頭條新聞，要破除5種思維定式：1.過分強調對中心工作的指導，忽視對中心工作以外的指導；2.習慣于大而化之的籠統的指導，忽視具體化的有個性特點的指導；3.看似重視思想性，實際上還是具體的業務指導；4.重視狹窄范圍的指導，忽視廣泛意義上的指導；5.比較習慣于采取直接體現什么精神的生硬的指導，忽視循循善誘的指導。筆者認為，那些圍繞大局、弘揚主旋律的新人、新事、新經驗、新成就、新風尚以及貼近生活、貼近群眾、反映群眾關心問題的新聞才應上頭條。 

 

三、提煉新聞提要的鮮活性 

 

標題是新聞的眼睛，恰當運用修辭，能增加標題的文采和吸引力。廣播與報紙不同，它沒有標題但廣播可做“提要”。如何做好“提要”，對吸引聽眾，實現新聞節目的整體價值，有著不可忽視的作用。要從全局著眼，選擇最重要的、最新鮮的、最吸引人的和人民群眾關系密切的新聞寫提要，在準確、鮮明、生動、簡潔、清楚上下功夫。聽眾聽了這樣的提要能了解新聞的意義，了解電臺對這一新聞事件的態度和立場。因此，有人說，好的新聞提要是“一句話”的評論，起點睛作用。 

四、適應新形勢的發展，具備創新精神 

 

創新是發展的靈魂，不斷創新才能不斷增強競爭力。創新包括多方面的要求：一是內容創新。要做到內容創新，需要廣播新聞編輯加強對報道主題的選擇，增強與民生有密切關系的題材，爭取播報更新鮮、更深入細致的新聞。要有平民意識，貼近民生，做到擴大信息源，擴大信息層次，滿足聽眾日趨復雜多樣、不同層次的興趣和需求。二是形式創新。只聞其聲，不見其畫面是廣播的一個弱勢，這就需要充分利用其他的優勢。廣播新聞可以加大新聞中的互動環節，如主持人與記者電話連線互動、與聽眾電話聯系討論新聞熱點或采用有特點的現場音響來制作新聞，增強廣播的感染力和可聽性。三是策劃創新。廣播新聞要想吸引聽眾，必須注重節目的策劃創新，要把握重點，把重點新聞放在前面位置，因為價值高、信息量大的新聞可以有效地吸引聽眾的注意力。同時策劃時要從聽眾的需要出發，多考慮如何增加信息的密度和有效信息的含量。此外，在策劃時要全盤考慮，除了選編重點稿件，還要注意選編社會新聞、娛樂新聞等多種類型的稿件，使聽眾從中獲取多方面的信息。 

 

五、增強言論的感染力 

 

編輯“發聲”有利于新聞主題的深化，可以采用短評、編前話、述評、本臺評論、編后語等多種形式。廣播新聞編輯雖然已形成了一定的規律，但應該看到，這種規律也是不斷發展變化的。廣播新聞編輯工作不僅要求編輯具有一定獨立工作的能力和較強的思維能力，還要求編輯培養和提高自己的社交公關能力，創新開發能力和科學管理能力，善于處理各種矛盾關系，這樣才能使編輯的各項工作得到發展。 

 

參考文獻： 

[1] 江小萍.從獲獎看廣播新聞的四個趨勢[j].新聞前哨,2003(7). 

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一、無論實踐，還是教學、研究，都離不開理論的思考和積淀

英國作家薩克雷曾說過“播種行為，可以收獲習慣；播種習慣，可以收獲性格；播種性格，可以收獲命運。”我國的老子也有句名言：“天下大事，必做于細”。那么，當細節成為一種習慣，又折射出怎樣的一番理念?在趙教授的房間，記者就看到很多剪報，整整齊齊，分類清晰。

問()：這習慣是您2001年到了學校工作后開始的嗎?

答()：實際上當年在媒體工作時就有這個習慣，那時會剪輯一些新頒布的政策和一些好的新聞理論文章，對實踐工作有很大益處。現在不同，更多的是剪輯一些好的新聞案例和學術論文，收集資料，書籍、報刊，包括網絡的都會有。一些有里程碑性質的新聞事件是我們都該銘記的，比如孫志剛事件，比如“非典”，比如汶川地震、比如北京奧運會等等，這些都是對中國社會發展進程有影響的大事。在這個歷史進程中，都有新聞工作者的卓越貢獻，也是課堂教學的鮮活案例。

：您當年以長江日報評論理論部主任身份調到華中科技大學新聞與信息傳播學院，使得您做這一決定的最大動力是什么?

：很多人喜歡問這個問題。在媒體工作了那么多年，很想對自己的實踐做一個理論梳理。我在媒體工作時獲得過全國好新聞一等獎、湖北省一等獎、特別獎，還受到的表揚，有的策劃活動還被總結后在全國推廣。同時，也寫了幾本書，如《新聞策劃》《應用新聞論》《新聞公關藝術》《與靈魂對話》等，對新聞實踐以及一些社會實踐進行思考。還出版了一些獎勵學的書籍。在媒體工作時，也應邀在大學講過課，但是這些都不是系統的理論梳理，到高校從事研究和教學工作后會更方便。當然，轉行也和當時華中科技大學新聞學院發展需要有新聞實踐經驗的老師有關。這里，我要感謝市委宣傳部的支持和新聞學院的抬愛。

：我看到，進入高校后，您不僅出版了兩本“十一五”國家級規劃教材(《新聞報道策劃》《現代新聞評論第二版》)，還出版了專著《我們說了些什么――一個新聞學教授的歷史回眸》《社會進程中的新聞學探尋》和多篇有影響的論文。您的新聞評論課還被評為華中科技大學教學成果一等獎和教學質量一等獎，這在一個主要以工科為背景的學校里是很難的。從實踐者到一名教育工作者、理論研究者，您覺得這個轉變中有障礙嗎?如果有，是什么?

：做記者和教書肯定是兩種不同的職業，雖然都屬于新聞的大類。媒體工作做的大量是采訪和報道工作，面對的是受眾，遵循的是新聞傳播規律。到了高校面對的是學生，要按照教學規律辦事。但是理論的思考和積淀，無論你從事實踐還是教育、研究都是不能缺少的。剛才說過，當年在長江日報工作時，我就發表了一些社會學、管理學、心理學及新聞學的一些論文，1992年還被評為全國心理學科普積極分子，這項獎勵湖北省只有兩個，另一個是精神病防治院的院長。獲得這項獎勵不是說我做得有多好，而是湖北省心理學界對我的心理學科普工作的肯定。到了高校工作后，我開始思索新聞教育的問題，寫了比較多的關于教學包括新聞評論教學的論文。這些思考都來自教學實踐，同時又都為教學服務。我始終認為，作為一名老師，教出些優秀學生，遠比發表幾篇論文、出幾本書、做幾個課題更重要。

：當年您在課堂上說的一句話，“新聞學博士生不會寫消息”引起了軒然大波，這種質疑和您曾是一個新聞實踐工作者有關對嗎?您覺得學術界贊同嗎?

：當年我的原話是“新聞學博士連最常見、最簡單的消息、通訊、言論都不會寫，我認為是不合格的畢業生，至少我會在論文答辯時提出質疑”。經新華社報道后，引起了業界和學界的熱議。這里面折射的是新聞理論和實踐之間的矛盾問題，而熱議則更好地說明了人們對其的關注程度。時至今日，我仍然認為中國的新聞學教育還沒有解決好這個問題，我們需要培養什么樣的新聞學生，業界需要什么樣的新聞人才，這兩者之間還是脫節的。其實，不僅僅是新聞界，其他學科也有同樣的問題，計算機博士不會做程序，醫學博士不會看病的例子比比皆是。

如何解決這個問題，我曾提出過“三不問”原則，即“不要問我從哪里來”、“不要問我研究什么”、“不要問我畢業到哪里去”，即不論你讀研或讀博以前來自哪個學校和專業，不論你在校期間研究的是哪個方向，也不論你畢業以后從事什么工作，只要進了新聞學院的門，就要按學院培養新聞人才的要求進行學習和生活。如果以前學的不是新聞學專業，就要利用在校期間補上這一課，打好基礎，積累就業資本就更是學生應該思考的問題。

而我們老師，無論你帶的是本科生、碩士還是博士，除了開啟學生的理論思維能力外，更多的是要讓學生深切地了解新聞是什么、新聞工作該怎么做等最基本的問題。還是那句話：實踐促進理論研究，理論更好地為實踐服務，在新聞學中這點尤其突出和重要。

這里透露一個信息，最近我們學院準備招聘在新聞業務上(紙媒、廣電、廣告)可以沒有博士學位的優秀實踐人才為大學老師。我認為，如何對不同的高校人才采取不同的評價、考核、聘用機制，以利于他們成長，發揮作用，這是當前高校需要研究和解決的一個重要問題。高校與媒體采取實質性的措施合作辦學，將是以后辦新聞學院的方向。

二、理論與實踐相結合，是我們新聞評論教育的特色

施拉姆當年出任衣阿華大學新聞學院院長，構建學院發展藍圖時曾說過：“我們所要造就的學生是整個大學中最適合于理解和談論他們所處的那個世界的學生。”而現在華中科技大學的新聞評論特色班的同學們，正在趙教授和他的團隊的帶領下，談論著我們身處的世界。

：我去您評論特色班里上過一次課，同學們的思維非常活躍。我想知道，華中科技大學新聞評論特色教育的“特色”體現在哪里?

：十年前，之所以想到在華中科技大學開展新聞評論特色教育，與我在媒體多年從事新聞評論寫作和研究是分不開的。當時我已經在全國的一些報紙，諸如《人民日報》《光明日報》等發表過一些有影響的評論。我深感新聞評論在媒體報道中的重要性，以及新聞評論對于我國社會民主化進程的重要性，也感覺到了新聞評論興起的趨勢。而現在業界對新聞評論的重視、時評的復興正說明這點。凡事要掌握趨勢，趨勢背后是規律使然，規律的掌握靠智慧，智慧是從知識中來，知識來自于學習，這個學習就包括理論學習和實踐學習。

當時創辦華中科技大學新聞評論團，受到了學校黨委宣傳部和前校長楊叔子院士的大力支持，這點讓我們很感動。在大家的幫助下，我們的評論特色教育一步一步走到今天。先是成立評論團面向全校學生，從中培養特長生；2005年開辦新聞評論 方向班，至今已經辦了六屆；2006年成立華中科技大學新聞評論研究中心。這些都是在全國高校中首屈一指的。

說到我們的特色，主要體現在兩個方面：一是在課程設置和教師資源配置上都與現行新聞學院不同。我們在大二提前開課，分為兩個學期授課，第一學期開始講《新聞評論概論》40個課時，下學期有80個課時，分別是《新聞評論思想與思維》《廣播電視評論》《中外新聞評論比較》《新聞評論名家名作評析》和《社會認識發現專題》(邀請我校學院教授授課)，由五位老師分別授課，還有一門《深度報道》課。在兩個學期之間我們安排學生進行一次暑期社會實踐調研，培養學生觀察和解讀社會的能力。在課堂上安排媒體工作者為學生上課，同時和媒體合作在《中國青年報》《雜文報》《長江日報》等媒體為學生開辟專版或專欄，與電視臺合作辦節目。二是將新聞評論的理念與媒體的實踐相結合。從2007年開始，我們一直和嘉興日報進行合作，幫助他們組建新聞評論部，在全國招聘新聞評論部人員，實施“評論記者”工作機制，受到新聞出版總署、中國記協和高校、媒體的關注和好評。為此，嘉興日報還在我校從2007年至2012年設立“嘉興日報獎學金”，獎勵優秀新聞學子，受到學生們的歡迎，也促進了他們的成長。

：十年了，您覺得華中科技大學新聞評論特色教育成功嗎?成功在哪里?

：這條路我們雖然走了十年，但是還不能說十分成功，這里有現行教育體制的問題，也有我們的能力和努力程度問題。對于一種教育、對于一個學校，它的成功和自豪在哪里?自然是學生。我們很高興，這么多年培養出了一些優秀的學生，他們目前在中央電視臺、新華社、經濟日報、中國青年報、中國新聞出版報、南方日報、廣州日報、長江日報、楚天都市報、嘉興日報、東莞電視臺等媒體工作，中國青年報的曹林和南方日報的周虎城撰寫的評論還分別獲得過中國新聞獎。另外，我們還為一些高校培養了評論課老師。當然，我們的努力與很多新聞學院的業績相比還有不小的差距，這也正是我們舉辦“華中科技大學新聞評論特色教育十年會”的一個重要考慮。

：正如你所說，目前我國的媒體越來越受到重視新聞評論，各大媒體不斷增加評論版面和評論欄目，您怎樣看待這種現象?這對我們學校的教育又將產生什么影響?

：進入新世紀以來，包括人民日報不斷增加評論版面，中央電視臺增加特約評論員，對新聞事件進行現場點評和解讀，各個省級媒體、都市報、網站都是如此，中國新聞獎還加大了網絡評論的獎項，這些都說明了新聞評論在媒體實踐中的重要性。與此同時，媒體和高校又大量地缺少優秀評論實踐和教學人才。高校應該從社會實踐的需要出發，調整和加強我們的學科和專業，使之更好地為他們服務。我們辦了這個新聞評論特色班以后，很多媒體和高校向我們要人。這也說明了，學校培養和媒體需要的缺口很大，也無形中增加了我們的責任感和壓力。我們希望有更多的新聞學院開辦新聞評論特色班，以滿足這個需求。

最大的愿望就是創辦“中國新聞評論學院”

十年，對于人的一生也是一個不短的時間，對于一個付出心血的人來說，則更為珍惜；而對于一個依然展望下一個十年的人來說，又是如何地感慨和懂憬?

：新聞評論特色教育會在華中科技大學一直辦下去嗎?

：我希望它能夠堅持下去！新聞評論特色教育是應時代的需要而生的，它也該順應時代的發展而不斷地完善和壯大起來。我想新聞學院的領導和同仁們會有這種境界和舉措。

：您做過那么久的媒體工作，一定知道模仿的力量有多大，您認為華中科技大學的新聞評論特色教育如何才能堅持下去?

：十年過去了，我們很慶幸在新聞評論教育上做出了一點成績，在新聞評論教育和理論上做出了一點的探索。但是，更多的思考正是新聞評論教育特色該如何堅持下去。目前新聞評論教育方面，全國高校只有本科的教材，還沒有關于新聞評論方面的研究生教材。今年，我已經完成了《新聞評論研究引論》，交由中國人民大學出版社出版。另外，我指導的博士生從新聞傳播、社會發展和人的認識論三個方面做了新聞評論的博士論文，準備在此基礎上出版一套“新聞評論學研究博士論叢”。這樣，我們就有一套從本科、碩士和博士不同層次的教材和研究資料了。今年準備申請試辦新聞評論方向的專業碩士班。

新聞評論人才的培養，僅靠一個學校辦一個新聞評論班是遠遠不夠的。所以，我的最大愿望就是創辦“中國新聞評論學院”，使其成為專門培養評論員(含深度報道記者)和評論老師的“黃埔軍校”。這個學院可以有兩種培養模式，一種是依照用人單位的要求，實施訂單式培養，從新聞單位招聘學生進行轉崗式的教學培養。另一種則是哪里來哪里去，對現在媒體和高校從事評論寫作和教學的人員進行脫崗培訓。我們將請國內最優秀的大學教師和媒體評論員擔綱授課，學員到媒體和大學進行評論實踐。有了這樣高規格、專業化、實踐性的強化訓練，我想是可以緩解目前中國新聞評論人才奇缺的現狀的。我希望與有魅力有實力的媒體合作，共同開創這項新事業。

：我們知道您入選了理論建設和研究工程教育部重點教材《新聞評論》的首席專家。今年4月，“華中科技大學新聞評論特色教育10周年研討會”就要召開，這將是一次怎么樣的會議?

篇(4)

彭國元君最近出了一本新書，匯集他在省廣電多個部門工作這些年來的“論”類作品代表作，包括學術論文、隨筆、閱評文章和媒體評論，共計130多篇，名為《行走的思想》。此著乃是國元君20多年的思想苦旅和“文化樂旅”。

《行走的思想》最突出的特點是“文章合為時而著”。全書130多篇文章，均為關注媒體的現實之作。《閱評篇》中的62篇文章，多為一事一議，一文一題。所議所評，視野開闊，宏微并舉，是湖南媒體當時的重大事務或普遍現象，有的是出色的成就，有的屬于新問題；對成就予以肯定，對問題提出警示。由于這些文章接地氣，抓典型，重思考，見理性，準、快、新、活，皆產生了良好的作用。如首篇《應加大對湘西地區開發的宣傳力度》，先評述省內幾大主要媒體對省委省政府湘西地區開發工作會議的報道現狀，然后提出3條建議，其中第二條建議省委宣傳部聯合有關部門開展一次“走進大湘西”的集中采訪活動，為后來全省媒體開展的“走進大湘西”等系列采訪報道活動起到了助推作用。從2013年11月5日起，湖南衛視《新聞聯播》推出系列特別報道《縣委大院》，在社會上引起熱烈反響。該節目播出了6期的時候，11月11日，作者即撰寫了《這樣的“縣委大院”值得夸》一文予以肯定和推介。《立體宣傳兩型社會建設》、《經濟報道的視角創新》等文，則點評了媒體業務的技術技巧創新問題。書中的《隨筆篇》等，與《閱評篇》一脈相承，一以貫之。總之，全書的許多篇快速呼應媒體，既從媒體實踐中來，又到媒體實踐中去，合宜，管用。

今天看來，《行走的思想》見解成于當時而許多觀點至今有用，因而兼具著述和史料價值。作者既密切關注媒體現實和實踐，更注重闡發傳媒理論和思想，追求立言，并企望自己的觀點能夠“穿越”歷史，留存來者，而不是一時應景之作。《論文篇》的前幾篇，分別論述新聞批評、新聞真實、媒體誠信、輿論引導、媒體踐行群眾路線等問題，論述的都是傳媒領域需要不斷探討的基本理論問題，也是可以常論常新的重大問題，所論皆務出陳言，創為新說，堪稱力作。如《新聞批評的哲學思考》，成文于1999年。文章先論述新聞批評的哲學依據，講了兩條原理；再闡述新聞批評的哲學把握，從四個方面展開。文章追朔論題的哲學本源和固有內涵，堅持理論研究緊扣當前實際，條分縷析，自圓其說，終成一家之言，所論各點至今存而不廢。全書一百多篇文章，時間跨度達20年以上，從早先的“三貼近”、反“三俗”、去“四害（有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告）”、新聞界“三項學習教育”活動，到新近的媒體“走轉改”、傳播正能量、傳媒領域反“”，都有涉及，可謂“踏石留印”。從中，讀者得以歷歷在目地窺見湖南及國內媒體的一段歷史行程，見著其間的各個關鍵節點和精彩瞬間，了解一批有意義有味道的傳媒精品和業內掌故。因而，本書對于媒體人特別是年輕的媒體新人和即將入行的大學畢業生，乃是一本很有益的讀物。

《行走的思想》給人的一個重要啟示是，媒體實踐是大有學問的，傳媒實務需要科學有用的理論。國元君的新著再一次雄辯地證明這一點。做媒體，無論是平面媒體還是廣播電視媒體，傳統媒體還是新媒體，無論什么樣的傳媒業務，策劃還是實操，做新聞節目還是做綜藝節目，無論媒體老總還是一線創制人員，其間都有學問，有理論，思想的東西才是定海神針，腦力波長甚為要緊，高出一籌和快人一步從來是媒體致勝的圭臬。懂理論才能有作為，有思想才會出佳作。

篇(5)

報刊屬于文化創意產業，是典型的知識生產加工。在文化創意產業，不言而喻，思路或點子是至關重要的核心要素。在很大程度上，一個好點子對報刊業來說就意味著良好的經濟效益。可以說，書刊業的編輯與營銷經營人員，最需要強化的就是點子意識。也就是說，會策劃才會出效益。曹鵬博士作為媒介經濟專家與書刊咨詢顧問，為全國多家書刊機構策劃設計了一系列項目，是一位點子高手，《媒介資本市場創意策劃實務》就是一部收集了他歷年來所做策劃的專著。此書的主題很鮮明，就是向報刊業同行公布一個又一個點子。對于國內報刊業從業人員來說，這是一本由內行人撰寫的報刊策劃的參考書。

全書包含了幾十個點子，也就是幾十個真實案例。作為一本以報刊創意策劃為內容的專業圖書，此書非常難得。傳媒專業的圖書，論其作者，不外兩大類：新聞院校或研究所的學院派，或業務單位的實干派，兩者各有優勢。而曹鵬由于特殊的職業經歷與教育背景，兼備了學院派與實干派兩者之長，既是常年從事一線采編的老記老編，又擔任報刊經營管理部門的負責人――經濟日報社研究部副主任，同時還兼任河北多所大學教授以及河北大學媒介經濟研究所所長。在新聞出版界推崇的復合型人才中，曹鵬無疑是一個典型人物。

曹鵬在媒介經濟與經營管理領域發表了大量的論文，出版了多部專著，在新聞傳播學術界很有影響。從90年代中后期開始，媒介資本市場、媒介職業經理人、厚報、媒介核心競爭力、媒介人力資源管理、黨報改革、影響力經濟等業界最為關注的熱點概念，他都著文予以提出或研究。有了這一背景，才更容易理解這本實務案例的意義與價值。

事實上，曹鵬的論文專著與這些案例有著緊密的聯系，是理論探究與現實嘗試的結合，兩者相得益彰。書中收集的策劃案例有不少都是近年來引領一時的，如IT、社區、商務、藝術報刊等等。因此，作者在書中說，此書與自己的論文專著，相當于內外篇。當然，單純從實用參考的角度出發，《媒介資本市場創意策劃實務》也是一本品種齊全、信息密集，充滿了點子與想法的媒介行業工作參考書。

全書所收幾十個案例，有不少存在著關鍵點、操作模式相同的例子，很明顯，這是實際工作中常有的狀況。可以看出，作為策劃人與設計者，曹鵬在報刊產品的構思與定位上，有自己的特殊偏好。如十分重視視覺設計，突出文化品位與高端市場等等。所以，這本案例參考書，雖然篇幅龐大，但卻是一部帶有鮮明個性的、學者兼業者的著作。

曹鵬認為，圖書、報紙與雜志三者不分家，它們只有裝訂與出版發行周期的區別，因此，應當相互借力、配合。在他的書中，也不止一處體現了這種思路，也就是書報刊交叉協同作戰。這是世界通行的做法，其實也是以往中國書報刊的傳統。

篇(6)

美國是世界上市場經濟高度發達的國家之一。也許是美國市場經濟的作用，100多年來，在美國經濟社會中出現過許多廣告或含廣告職能的專業性組織。如：美國廣告聯合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協會等。雖然許多廣告組織發生過重組與合并，但是，現有的美國廣告組織保留了行業高度自治的特點；

美國政府并不直接干預各個廣告協會的事務，只是通過聯邦貿易委員會的一些法規對廣告行業進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現一個全國性廣告協會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發展的。

從美國廣告組織的發展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內廣告同仁了解美國廣告協會的發展，下面介紹美國幾個主要的廣告協會組織的市場定位和發展狀況。

美國廣告聯合會（AAF)成立于1905年。經過百年的發展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業內有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區域。AAF的基本職責就是促使上述單位與廣告產業發展保持一致。1973年該協會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯合會高校學術分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標：組成一個由學生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業、被大眾廣泛認知的廣告業。由大學的管理部門和從事廣告業的人士舉辦廣告學培訓，使廣告學得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學和廣告業界人士的聲望。該組織設立了很多面向學生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學發展起到了極大的促進作用。上世紀60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯合會高校學術分會”。學術分會的基本職責就是促使高校與廣告產業發展保持一致。

(美國）全國廣告主協會（ANA)成立于1910年。現有400多家公司會員，9000多個品牌。協會的宗旨是促進區域性和全國性的廣告業、制造業和零售業之間的合作及協同發展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標準等。1936年，ANA與AAAA共同創建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業幵發新的研究課題外，還出版在廣告業界與學術界極有影響的《廣告研究學刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協會（AEJMC)成立于1912年。該協會現有3000多名來自高校的教師和實務界的研究成員，其中300多人是該協會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設廣告學術研究與廣告實務界之間的橋梁。該分會的目標為：鼓勵將廣告學作為傳播學和營銷學體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關系方面的研究；鼓勵成員在教學和研究中注入廣告學整體概念，而非僅僅局限于廣告學的各個部分；提供其會員與在其他領域中的對廣告學及其社會角色感興趣的學者之間的聯絡平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。

全國廣告教師協會（MATA)成立于1915年。該協會成立的出發點是協調和解決全國高校廣告課程的設置及內容。當時，美國很多學者認為要從心理學的角度傳授廣告，另一些人認為要從企業管理的角度講授廣告，而更多的學者則認為應該從新聞學的角度講授廣告。該協會在促進廣告教育正常化上起到了重要作用。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協會的成員，促進了教育和實業界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協會名稱又更改為“全國營銷教師協會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯合重組成了現在的“美國營銷協會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協會(AAAA)又稱美國廣告公司協會，成立于1917年。協會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協會成員的廣告從業年限均在20年以上，成員單位的從業人員占全美52%;協會商在美國本土占約80%的廣告業務份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協會是一個經營導向組織，專門為其成員提供專業技術支持、廣告行業信息和廣泛的可行。協會主要靠會費收入和提供服務收取一些費用維持自身運營。協會由董事會領導，協會還建有各種理事會；協會設有45個專業委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務，包括網上信息服務，一般是應會員的要求就某個問題進行調查研究，然后向會員提出研究報告等。

美國廣告學會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創立是由當時的美國廣告聯合會主席提議的。創立的原因主要是由于在經濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學教師服務的組織。美國新聞與大眾傳播教育協會中的許多有影響力的廣告專家學者大都未參與美國廣告聯合會的活動。所以美國廣告聯合會中的許多專家認為有必要創立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關于美國廣告教育發展的綜合研究；第二項是對擁有規模較大的廣告專業的高校進行的單獨研究。該項研究結果阻止了美國廣告專業發展無限制向商學院發展和專業越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學專業中設置的主導地位。同時該學會也接受廣告主對學校的捐助；接受對大學本科學習和研究生學習期間獎學金的捐贈；接受對1972年學會創辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)的出版經費不足的捐助等。另外，該學會成立以來設立了許多專門對高校教師和學生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領域做出杰出貢獻的人士。

(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學教師和學生，提供有關廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經濟中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發展。這種差異化定位有利于各協會在美國廣告行業中各自發揮更大的作用。

二、美國廣告協會對廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學首家開設廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業培養了大量的人才。由于人才培養是廣告專業化發展的重要保障，美國各個廣告協會對廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯合會為高校設立的主要獎項。美國廣告聯合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學術部”，目的是推動大學廣告學術計劃發展。一開始學術部建立時僅有40個大學參加，目前已經有200多所大學加入到該組織。1987年，AAF設立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學、廣告研究、廣告寫作領域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當勞杯：美國大學生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學生在論壇上發表和討論自己撰寫的學術論文。該論壇目前已經制度化。并由美國一些大學廣告系主任和廣告實務界專家組成了優秀論文評比委員會。美國廣告聯合會的學術分會承擔許多廣告教育的責任，保證分會履行推動廣告教育發展的義務。為此，AAF在全國設立了大量的廣告聯合會學術分會的校園分部，為學生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學生們的成就外，還提供競賽、實習和廣告專業網絡。并與企業聯合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學生提供了很好的就業機會。

2. 美國廣告聯合會高校學術分會組織的全國大學生競賽。美國廣告聯合會高校學術分會在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學校必須開設至少兩門廣告課程或與廣告相關的科目，如市場營銷學、促銷學等。地方學院或大學分會需要經過廣告聯合會的確認和授權；合格的大學分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導教師。本文第一作者在從事教學和科研的同時擔任著美國廣告聯合會俄亥俄大學校園分會的指導教師。作為指導教師，他除了參加和指導該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領該校園分會會員參加一年一度的全國大學生廣告競賽。

1973年，AAF第七區搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務界的認同，并在美國迅速推廣開來，發展為一年一度的美國“全國大學生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區初賽，優勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當年大賽贊助商的品牌為題。參賽學生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創意策劃書”（campaignplansbook)。創意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當今的不少杰出人物都曾是當年NSAC的參與者和美國廣告聯合會高校分會的會員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創辦的《廣告教育學刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發表廣告教育研究成果的學術刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協會的年會舉辦五項有關廣告的論文比賽：學術論文比賽、學生論文比賽、教學論文比賽、職業自由與責任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學研討會。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協會于1924年創辦的會刊《新聞學季刊》(JournalismQuarterly)，現稱《新聞與大眾傳播學季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關廣告研究的學術文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學術刊物。

4. 美國廣告學會對廣告教育發展的促進。該學會于1972創辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學術刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學會的另一學術刊物。此外，美國廣告學會于1960年設立了學會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學會還于1982年設立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設立了“《廣告學刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學會于2003年增設了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學會于2003年設立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優秀博士論文；于2005年設立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學會設立的“杰出服務獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學會還組織了兩年一度的亞太地區國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區會議的聯合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務。該基金會創建于1998年。從2000開始，基金會出版了網上學刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網頁上登載一些經典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業內廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業內廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業者到高校進行一兩天的專題講座。

“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓。培訓期間，教師除了熟悉當今廣告公司的運作和發展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。

5. 美國廣告公司協會對各類種族高校大學生的專業

篇(7)

【關鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當今媒體發展的趨勢，也是學界和業界正在探索和實踐的一個課題。“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。①最初人們關于媒介融合的想象多集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，但隨著數字技術的發展，互聯網逐漸與報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介融合。本文以2010年為時間節點，在中國知網上搜索到關于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關研究進行梳理。

一、媒介融合的主導力量

媒介融合的驅動力量很多，其中最主導的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關系？

周志平認為“科技的進步不斷地改變著媒體及媒體生態環境，數字技術已成為支撐所有傳媒存在的基礎并決定著其未來發展方向。”②楊娟認為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求。”③但是，大多數研究者認為媒介融合的驅動力不是單方面的，而是多方面作用的結果，比如蔣曉麗和石磊認為“媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。”④王亮也認為“驅動媒介融合的力量更多來自媒體對商業利潤的追求，而數字化技術恰好為此提供了實現手段。”⑤筆者認為，媒介融合是多種因素共同作用的結果。數字技術是前提,社會和市場的需求是動力, 產業政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統媒體的發展

媒介融合沖擊了原有媒體的發展，傳統媒體與新媒體之間正形成一種互為補充、相互融合的關系。

蔣曉麗和石磊認為“數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境，報業受到了前所未有的沖擊，在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利影響。”⑥他們還認為“新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡，數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時，也為報業的發展帶來了新的機遇，那就是在媒介融合中的數字化轉型。”⑦筆者認為，報業要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨斗。當前紙媒和新媒體融合的主要形式是報網融合和手機報，這是報業發展新媒體的一種運用，媒介融合拓展了報紙的生存空間，并為它注入了強大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產業化發展的突破口，以新技術作為電視媒體產業化的戰略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結構和壯大產業規模。”⑧媒介融合背景下，手機電視是電視業媒介融合的新形式，這在我國的發展剛剛起步，所以有研究者從產業視角分析認為“手機電視既然是媒介融合的產物，其產生和發展都要依靠手機所屬的電信產業和電視所屬的廣電產業的通力合作，打破產業之間的壁壘，加強合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達到互惠互利。”⑨此外，手機電視還必須根據自身特色，進行合理的內容設計，只有加強自身的內容建設才能爭取更大的發展空間。

對于出版業來說，“全媒體出版模式被業界所看好，被認為會是圖書出版業變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對人才的培養和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認為“根據美國的經驗，符合媒介融合發展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認為“傳統報業雖然已經認識到了經營管理人才、資本運作人才和新媒體技術人才的匱乏，但培養與引進復合型、專業型人才的力度與速度還遠遠達不到發展的要求。”⑿楊娟認為“我們缺少的是具有戰略意識的媒介管理人才。”⒀

對人才的需要最終要落實到教育上來，蔣忠波認為媒介融合背景下新聞人才的培養需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養理念；調整課程設置，打破專業壁壘；優化師資隊伍，整合教學實驗平臺。”⒁同時還有研究者認為“懂新聞、懂技術、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養的,只能與媒介合作, 共同培養。”⒂培養新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標的重中之重。媒介融合發展催生新型的人才培養方式，全媒體型復合新聞人才的培養模式是媒介融合發展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產業結構和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產業自身不斷融合也加速和其他產業的融合，其產業結構和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產業最突出的影響，表現在媒介產業結構的轉變上。在媒介融合的推動下，媒介集團可以不斷做大做強，整個媒介產業結構逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發展。”⒃

陶喜紅從產業關聯的角度來看媒介融合給傳媒產業和其他產業帶來的聯動反應，“媒介融合加強了傳媒產業內部不同媒介之間的整合與聯系，同時也增加了傳媒產業與其他產業之間的聯系。”⒄肖葉飛認為，“數字技術和網絡技術使傳統媒介產業之間的邊界從清晰變為模糊, 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產業之間相互滲透和融合。”⒅

鄧青、牛靜指出了當前我國傳媒業在盈利模式上的現狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業的盈利模式還比較單一，雖然傳統媒體也嘗試過短信新聞、手機電視、網絡雜志、網絡電視等融合形式，但大多數形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產業鏈以及衍生出的新的盈利產品和服務還比較少。”⒆同時也提出“針對已有的媒介產品，建議實行收取訂閱包用費、數據庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式。”⒇鄒琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統期刊業更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統期刊業主要靠發行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機動漫、手機游戲、手機博客等擁有巨大消費群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊。”(21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發展，沖擊了傳統媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發展的趨勢下成為必然。2010年我國學者從媒體發展、產業、盈利、教育等不同視角對媒介融合進行了研究，在梳理現狀的同時，也給未來的研究和發展提供了依據。

參考文獻

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報業的數字化轉型》，《新聞大學》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產業化之路》，《重慶廣播電視大學學報》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機電視發展研究》，重慶大學碩士學位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業的發展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環境下中國報業發展的挑戰與機遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產業結構轉型分析》，《當代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領傳媒產業變革》，《中州學刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業的變革和發展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發展》，《社科縱橫》，2010（9）