序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇可樂(lè)行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：《廣告實(shí)務(wù)》；課程改革；設(shè)計(jì)；實(shí)施

0 前言

《廣告實(shí)務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是在學(xué)生所掌握的媒體理論與技能的基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進(jìn)，《廣告實(shí)務(wù)》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)所要思考與解決的問(wèn)題。

1 《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革的方案設(shè)計(jì)

1.1 教學(xué)內(nèi)容的改革

該課程由理論與實(shí)務(wù)兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學(xué)生理解各個(gè)行業(yè)在廣告實(shí)務(wù)方面的操作原理和流程，實(shí)務(wù)部分則通過(guò)校外實(shí)踐的形式展現(xiàn)，一般會(huì)聯(lián)系到服飾廣告實(shí)務(wù)、餐飲廣告實(shí)務(wù)等方面的實(shí)務(wù)內(nèi)容。其目的在于讓學(xué)生進(jìn)行動(dòng)手操作與實(shí)地調(diào)查，從而使每位學(xué)生都能夠參與到廣告實(shí)戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對(duì)廣告實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)性原理及操作進(jìn)行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測(cè)廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實(shí)務(wù)主要對(duì)實(shí)體服裝店進(jìn)行調(diào)查，如對(duì)店面的裝修設(shè)計(jì)、服飾陳列、廣告特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)或服務(wù)理念、促銷方式等進(jìn)行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會(huì)和會(huì)，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對(duì)服裝專賣店進(jìn)行選擇性考察。

1.2 實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)課程要避免單純地課堂講授法，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式完成教師安排的教學(xué)任務(wù)。各個(gè)模塊的教師應(yīng)注重監(jiān)督實(shí)驗(yàn)過(guò)程，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問(wèn)題時(shí)，教師應(yīng)予以指導(dǎo)，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方面，需進(jìn)行以下改變。其一，實(shí)驗(yàn)室教學(xué)主要為演示體驗(yàn)性實(shí)驗(yàn)。教師對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到情境再現(xiàn)的效果，學(xué)生按組進(jìn)行演示，并使每個(gè)人充分加入到演示當(dāng)中。實(shí)驗(yàn)期間有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的創(chuàng)意性。其二，與實(shí)驗(yàn)基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)需要學(xué)生將設(shè)計(jì)理論和應(yīng)用型課程作為基礎(chǔ)，利用設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點(diǎn)子。當(dāng)遭遇瓶頸時(shí)需要及時(shí)解決，以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

1.3 人員安排與學(xué)時(shí)的調(diào)整

實(shí)驗(yàn)課程由原來(lái)1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實(shí)訓(xùn)任務(wù)。此外也較大幅度地增加了實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，廣告實(shí)務(wù)課程由48學(xué)時(shí)增加至50學(xué)時(shí)，理論課由原先的32學(xué)時(shí)縮短為12學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課有原先的16學(xué)時(shí)增加至38學(xué)時(shí)。

1.4 成績(jī)?cè)u(píng)定方式的改革

對(duì)學(xué)生的考核主要是開(kāi)放性考核，摒棄原先以撰寫(xiě)實(shí)驗(yàn)報(bào)告來(lái)進(jìn)行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實(shí)地調(diào)研報(bào)告、實(shí)際銷售成果、團(tuán)隊(duì)模擬競(jìng)標(biāo)、策劃推廣方案。每個(gè)廣告實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算4項(xiàng)的綜合分?jǐn)?shù)，也就是各個(gè)廣告實(shí)務(wù)部分的分?jǐn)?shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計(jì)后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實(shí)務(wù)這門(mén)課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學(xué)習(xí)效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實(shí)施

2.1 改革前的準(zhǔn)備

課程組織成員要切實(shí)完成課程設(shè)計(jì)與實(shí)施工作。首先是所有成員共同制定教學(xué)改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時(shí)確定每位教師的任務(wù)和職責(zé)。實(shí)踐場(chǎng)地的布置由專門(mén)的人員負(fù)責(zé)。另外要保證校外實(shí)踐的每個(gè)部分都能夠有效開(kāi)展，并與教務(wù)處以及學(xué)院進(jìn)行協(xié)調(diào)，落實(shí)課時(shí)的安排工作，由專門(mén)的人員負(fù)責(zé)對(duì)信息進(jìn)行收集、整理與反饋工作。

2.2 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程（以可口可樂(lè)為例）

（1）準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察。在考察的過(guò)程中學(xué)生應(yīng)掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點(diǎn)。該品牌價(jià)格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費(fèi)者的年齡范圍、銷售情況等。運(yùn)用訪談法與觀察法進(jìn)行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對(duì)該品牌的特色與定位進(jìn)行初步了解，有效運(yùn)用官網(wǎng)上的資料，從而加深對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程、定位等信息的掌握。如可口可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學(xué)生或其他職業(yè)者，當(dāng)然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢(shì)，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂(lè)多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運(yùn)會(huì)）相結(jié)合，從而擴(kuò)大宣傳氛圍，增強(qiáng)其影響力。并根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國(guó)元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語(yǔ)的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫(xiě)與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫(xiě)一個(gè)品牌故事。要求以該品牌的身份來(lái)寫(xiě)，且故事應(yīng)滿足品牌的個(gè)性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實(shí)地調(diào)查完成調(diào)查報(bào)告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案。該方案應(yīng)包含推廣目的、創(chuàng)意亮點(diǎn)、營(yíng)銷背景、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷效果、實(shí)施過(guò)程、媒體表現(xiàn)、市場(chǎng)反饋。方案目標(biāo)確定后，應(yīng)將其作為中心，設(shè)計(jì)出詳細(xì)的營(yíng)銷策略。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與時(shí)間的確定上應(yīng)具體化，并確定目標(biāo)受眾。其四，在方案設(shè)計(jì)中融入廣告。確定開(kāi)展推廣工作時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間、廣告的大小、網(wǎng)頁(yè)的位置、廣告鏈接等。其五，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視對(duì)新媒體的應(yīng)用。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)考慮到品牌的定位與獨(dú)特之處，[2]適度融合當(dāng)下的時(shí)尚元素與熱點(diǎn)話題，綜合應(yīng)用多方媒介，實(shí)施具有一定深度的傳播營(yíng)銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂(lè)為例，造早在1893年可口可樂(lè)的創(chuàng)始人便稱可口可樂(lè)獨(dú)特的風(fēng)味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補(bǔ)充到“7X是永遠(yuǎn)的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂(lè)成為百年關(guān)注的焦點(diǎn)，并由此博得了不計(jì)其數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。可見(jiàn)品牌故事是穩(wěn)定市場(chǎng)定位的重要手段，并且能夠使消費(fèi)者在無(wú)限遐想中認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進(jìn)行提交，在提交之前應(yīng)設(shè)計(jì)策劃案的封面。附件包括實(shí)體店的調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌故事文案。另外要進(jìn)行模擬競(jìng)標(biāo)。學(xué)生提交作品之后，應(yīng)對(duì)調(diào)查方案和方案設(shè)計(jì)開(kāi)展全面總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)撰寫(xiě)推廣提案，評(píng)委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評(píng)委對(duì)學(xué)生的提案進(jìn)行評(píng)分，并將此次得分作為實(shí)踐項(xiàng)目的最終成績(jī)。運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、撰寫(xiě)策劃方案、上交提案的形式進(jìn)行考核，有利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其積極性，使其表達(dá)能力與實(shí)踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語(yǔ)

《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，并采用增加實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)時(shí)，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革評(píng)價(jià)模式等手段達(dá)到提升學(xué)生實(shí)操能力的目的。通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生不斷向行業(yè)水準(zhǔn)靠攏。此外將教學(xué)體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設(shè)計(jì)的職業(yè)化與先進(jìn)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學(xué)的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實(shí)務(wù)》課程為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），

篇(2)

“南有云南白藥，北有沈陽(yáng)紅藥”的口號(hào)使得沈陽(yáng)紅藥日漸走出東北三省，被全國(guó)人民所熟知。2010年以“紅藥氣霧劑，鎮(zhèn)痛+療傷，快治二合一”為產(chǎn)品訴求的氣霧劑產(chǎn)品，對(duì)云南白藥氣霧劑發(fā)起了挑戰(zhàn)。南白北紅的市場(chǎng)戰(zhàn)略再次顯現(xiàn)。

其實(shí)，沈陽(yáng)紅藥制藥有限公司的品牌提升戰(zhàn)略早在兩年多前就拉開(kāi)了帷幕。2008年冬，農(nóng)歷二月初二。龍?zhí)ь^的日子，沈陽(yáng)紅藥董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙和營(yíng)銷副總王琦等人。找到了福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，講述了沈陽(yáng)紅藥這條“潛龍”的網(wǎng)惑與夢(mèng)想。沈陽(yáng)紅藥前身是成立于1957年的沈陽(yáng)中藥廠，1972年生產(chǎn)出我國(guó)第一粒紅藥片，一躍成為東三省跌打損傷、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但今時(shí)今日，這個(gè)區(qū)域老太卻面臨多重考驗(yàn)，彤勢(shì)可謂前狼后虎。

一方面，由于特殊的歷史環(huán)境，企業(yè)沒(méi)有塒獨(dú)創(chuàng)品類和品牌進(jìn)行專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。幾十年內(nèi)，遼寧省冒出數(shù)十家生產(chǎn)紅藥片的企業(yè)，不約而同地采取模仿跟隨策略，使沈陽(yáng)紅藥深陷同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。另一方面，以云南白藥、奇正、羚銳等為代表的品牌，在廣告的助攻下將觸角延伸到東北市場(chǎng)，沈陽(yáng)紅藥受到高知名度大品牌的壓制。同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)也日趨飽和，企業(yè)多年來(lái)的銷量始終徘徊不前。沈陽(yáng)紅藥不甘心偏安一隅，希望快速提升自身品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的升級(jí)。

經(jīng)過(guò)全方位戰(zhàn)略策劃，福來(lái)為沈陽(yáng)紅藥設(shè)定了南白北紅的戰(zhàn)略定位：南有白藥，北有紅藥。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是企業(yè)未來(lái)在行業(yè)中的位置，就是你將來(lái)要和誰(shuí)站在一起。例如百事可樂(lè)的戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)比肩可口可樂(lè)。沈陽(yáng)紅藥和云南白藥在品牌名稱上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都很相近，“南白北紅”戰(zhàn)略目標(biāo)的最終目的就是讓全國(guó)的老百姓一提到云南白藥就自然想到北方還有個(gè)沈陽(yáng)紅藥。

在前期調(diào)研過(guò)程中，沈陽(yáng)紅藥還發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)陷入品牌公地的泥潭。許多消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)或使用過(guò)沈陽(yáng)紅藥，但卻都不知道生產(chǎn)企業(yè)，而是認(rèn)為只要是沈陽(yáng)產(chǎn)的，都是正宗的沈陽(yáng)紅藥。因此樹(shù)立正宗品牌形象，成為沈陽(yáng)紅藥的當(dāng)務(wù)之急。公司決定一手抓“眼睛”，確立品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。一手抓“耳朵”，豐富沈陽(yáng)紅藥的品牌故事。在加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別性的同時(shí)，強(qiáng)化沈陽(yáng)紅藥品牌的歷史感和文化感，在品牌內(nèi)涵上與競(jìng)品形成鮮明的區(qū)隔。

在戰(zhàn)略定位明確的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)也同樣重要。公司決定采取先防后攻、從精耕東北到紅耀全國(guó)的方案。第一步，先在東三省范圍內(nèi)打響戰(zhàn)略保衛(wèi)戰(zhàn)，鞏固企業(yè)在紅藥品類市場(chǎng)上的老大地位。第二步：“全國(guó)開(kāi)花，紅耀中國(guó)”。在夯實(shí)東三省市場(chǎng)后，向全國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)軍，形成紅耀中國(guó)之勢(shì)。

在品牌傳播的過(guò)程中，沈陽(yáng)紅藥借勢(shì)明星，為品牌傳播安裝加速器。一個(gè)與品牌形象相得益彰的明星，能夠頂上千萬(wàn)的傳播費(fèi)用。沈陽(yáng)紅藥既是東北特色的藥物品種，但更是全國(guó)的，因此最終公司選定全國(guó)人民熟知的東北明星范偉擔(dān)綱沈陽(yáng)紅藥品牌代言人。《彪哥武館》的廣告中其出神入化的表演將沈陽(yáng)紅藥正宗的品牌形象演繹得淋漓盡致，觀眾反響非常好。除了正確的代言人選擇，沈陽(yáng)紅藥還注重務(wù)實(shí)傳播，挑選最適合自己的傳播平臺(tái)。考量到第一步精耕東北的戰(zhàn)略，公司選擇了在遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視以及兩個(gè)省的省臺(tái)投放，再配以合理的車體廣告和報(bào)紙廣告，力爭(zhēng)將東北市場(chǎng)打透。在致力于為其進(jìn)行品牌形象傳播的同時(shí)，福來(lái)發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)紅藥終端鋪貨率嚴(yán)重偏低的現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)努力打通營(yíng)銷鏈條，東三省的分銷會(huì)效果顯著，渠道商對(duì)沈陽(yáng)紅藥熱情高漲，僅遼寧昌圖縣這樣一個(gè)人口只有十幾萬(wàn)的小縣城，一場(chǎng)分銷會(huì)的銷售額就達(dá)到20萬(wàn)。

入選理由

沈陽(yáng)紅藥的品牌提升和推廣戰(zhàn)略，是其從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的升級(jí)之路。市場(chǎng)是檢驗(yàn)營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，CTR市場(chǎng)研究的權(quán)威數(shù)據(jù)和終端銷售調(diào)研報(bào)告顯示：沈陽(yáng)紅藥廣告投放3個(gè)月，市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)直線上升，同比增長(zhǎng)70％，品牌觸及率高達(dá)84％，大大提升了品牌知名度和影響力。

其品牌戰(zhàn)略的成功，主要得益于以下幾方面：

戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，巧妙借力打力

借助云南白藥在全國(guó)范圍的知名度，樹(shù)立自身品牌形象和定位。當(dāng)然，這樣定位的基礎(chǔ)是雙方在產(chǎn)品架構(gòu)、公司規(guī)模等各方面均具有可比性。“南有云南白藥，北有沈陽(yáng)紅藥”的口號(hào)一打響，就使得沈陽(yáng)紅藥立刻從區(qū)域品牌上升到了全國(guó)品牌的高度，完成了從“潛龍?jiān)跍Y”到“見(jiàn)龍?jiān)谔铩钡娜A麗轉(zhuǎn)變。

標(biāo)識(shí)識(shí)別度高，擺脫品牌公地尷尬

沈陽(yáng)紅藥曾遭遇過(guò)與西湖龍井、寧夏枸杞一樣的品牌公地的尷尬：沒(méi)有專屬，任何人都可以使用。沒(méi)有人知道沈陽(yáng)紅藥出品的紅藥才是最早最正宗的。因此公司決定將產(chǎn)品包裝上的圖案，從單純的美觀之用上升為品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，同時(shí)在傳播時(shí)大聲告訴消費(fèi)者，“紅色和氏璧”圖案一塞個(gè)圈，是正品沈陽(yáng)紅藥的識(shí)別標(biāo)識(shí)，購(gòu)買正品沈陽(yáng)紅藥，就要“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”!

篇(3)

這是姚明難得的休閑時(shí)光，主要任務(wù)就是看比賽，主角則是孩子們。初來(lái)乍到的姚最初有些木訥，但是比賽開(kāi)始后的幾分鐘，當(dāng)看到有人進(jìn)球時(shí)，姚就無(wú)比開(kāi)心了。類似的場(chǎng)景曾是姚明最為熟悉的。作為NBA歷史上最成功中鋒之一，在涉足NBA九年期間，姚曾經(jīng)打過(guò)八個(gè)賽季，場(chǎng)均得分為19分，搶得9.2個(gè)籃板球，8次入選全明星陣容。

退役后的姚明變得更忙碌了。他是倫敦奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)員、反盜獵非洲野生動(dòng)物保護(hù)紀(jì)錄片拍攝主角、慈善家、葡萄酒商、上海交通大學(xué)學(xué)生、上海公共外交使者、政協(xié)委員，現(xiàn)在，他有了一張新“名片”—PE新兵。

2011年6月，姚明低調(diào)接手了一家基金管理公司，將公司更名為重慶渝富弘遠(yuǎn)股權(quán)投資基金管理公司，并重新改組董事會(huì)。“姚之隊(duì)”的核心人物章明基當(dāng)選為董事長(zhǎng)，章的芝加哥大學(xué)MBA校友、前華夏證券投資部總裁許為民則當(dāng)選總經(jīng)理。

該基金則即將開(kāi)始首期資金的募集工作，其規(guī)模在3億到5億元。有消息稱新基金有意投資重慶本土一家名為銀海租賃的金融企業(yè)。姚明能成為PE界的得分王嗎？

沉浮

文體明星曾有過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)私募的成功先例。其中最為有名的當(dāng)屬U2樂(lè)隊(duì)主唱波諾(Bono)曾聯(lián)合創(chuàng)立了專注于媒體、娛樂(lè)和科技投資的私募股權(quán)基金Elevation Partners，該基金曾成功投資Facebook Palm等明星公司；美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)前四分衛(wèi)斯蒂文?楊(Steve Young)則創(chuàng)立了私募股權(quán)基金Huntsman Gay Global Capital并擔(dān)任基金執(zhí)行合伙人。

不過(guò)，對(duì)姚明來(lái)說(shuō)，最值得參照的例子還是魔術(shù)師埃爾文?約翰遜（Earvin Johnson）。在NBA的賽場(chǎng)上，約翰遜曾收獲5枚冠軍戒指，在賽場(chǎng)之外，他則是好萊塢最著名經(jīng)紀(jì)人邁克爾?奧維茨(Michael Ovitz)、索尼影業(yè)(Sony Pictures)前董事長(zhǎng)彼得?古伯(Peter Guber)等人的密友，是星巴克咖啡、24小時(shí)健身俱樂(lè)部的投資者，涉獵食品與設(shè)備管理、房地產(chǎn)、人力資源服務(wù)公司等業(yè)務(wù)。與姚明類似的是，他亦是球隊(duì)老板，洛杉磯湖人隊(duì)曾是其囊中物，而最新斬獲的則是洛杉磯道奇棒球隊(duì)。

姚明能否復(fù)制這一切？在球員行業(yè)，成功者堪稱少數(shù)。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自NBA退役5年之后，有60%的球員處于破產(chǎn)邊緣，而美國(guó)NFL(國(guó)家美式橄欖球大聯(lián)盟)，退役2年后即有大約高達(dá)78%的球員陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。其中喬丹隊(duì)友、前公牛隊(duì)球員蘭迪?布朗(Randy Brown)就曾因理財(cái)無(wú)方而被迫變賣3枚總冠軍戒指。

姚明曾是廣告商的寵兒，麥當(dāng)勞、中國(guó)聯(lián)通、蘋(píng)果電腦、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、VISA等均樂(lè)于一擲千金，其廣告合同金額累計(jì)已達(dá)1.5億美元。若再加上效力NBA 9年的總薪水9400萬(wàn)美元，姚理應(yīng)衣食無(wú)憂。不過(guò)，這兩項(xiàng)收入注定有相似的結(jié)局—姚需對(duì)抗無(wú)法逆轉(zhuǎn)的年齡。

這位昔日的籃球健將已經(jīng)退役。按照體育明星的正常周期，退役后2至3年，其影響力和關(guān)注度將直線下降。對(duì)于姚明而言亦不例外。維持影響力并利用其開(kāi)拓更新的事業(yè)乃當(dāng)務(wù)之急。姚之隊(duì)發(fā)言人張弛，透露姚之隊(duì)曾就此做過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)。“姚明在退役之后，關(guān)注點(diǎn)各方面都有所下降，但是相對(duì)于同樣退役的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，還是要高出許多。”張弛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

多數(shù)體育明星的賽場(chǎng)外業(yè)務(wù)是這樣的—雇用一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，爭(zhēng)取代言合同。運(yùn)動(dòng)員在約定的時(shí)間出面，收取支票，并同意參與很多“服務(wù)日”，在各類公關(guān)和營(yíng)銷活動(dòng)中現(xiàn)身吸金。姚明團(tuán)隊(duì)的做法亦雷同。幸運(yùn)的是他擁有的是并非泛泛之輩的姚之隊(duì)。其核心成員共有六個(gè)人，包括姚明前NBA經(jīng)紀(jì)人、美國(guó)BDA體育管理公司總裁比爾?達(dá)菲(Bill Duffy)，姚明的遠(yuǎn)房親戚、負(fù)責(zé)姚商業(yè)合同談判的姚之隊(duì)總負(fù)責(zé)人章明基，廣告談判和媒體公關(guān)、BDA公司市場(chǎng)主管比爾?桑德斯（Bill Saunders），商業(yè)推廣計(jì)劃的制定者芝加哥大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)約翰?海金格，處理中國(guó)市場(chǎng)的中方經(jīng)紀(jì)人陸浩以及金茂律師事務(wù)所合伙人王曉鵬。

這群佼佼者以心思縝密而著稱。一個(gè)為人津津樂(lè)道的故事則是在協(xié)助姚明簽約休斯敦火箭隊(duì)后，姚之隊(duì)牽頭芝加哥商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室，為姚明量身定制了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。在一份長(zhǎng)達(dá)500頁(yè)的機(jī)密報(bào)告書(shū)中，姚之隊(duì)在姚明登陸NBA之初，就將“姚明”一詞定位為“一個(gè)球技精湛、朝氣蓬勃并且有社會(huì)責(zé)任心的中國(guó)新青年”。姚明的商業(yè)故事亦發(fā)軔于此。

“姚明一直是一個(gè)未雨先綢繆的人。”曾追隨報(bào)道姚明比賽多年的體育記者易小荷對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在易眼中，姚樂(lè)于將投資分作兩類，一類是純粹的商業(yè)投資，另一類則完全是興趣。姚曾向易坦言自己目前多為第二類。“肯定要轉(zhuǎn)換到第一個(gè)。因?yàn)槟銢](méi)有辦法持續(xù)關(guān)注興趣，興趣是一個(gè)人在酒足飯飽之后才有的東西。”姚曾說(shuō)。在那些非常詳盡的項(xiàng)目分析報(bào)告書(shū)面前，姚更偏愛(ài)興趣—他僅挑選自己所了解和感興趣的。

篇(4)

Facebook第三季度總營(yíng)收為20.16億美元，來(lái)自廣告的營(yíng)收占到89%，達(dá)到18億美元，同比增長(zhǎng)66%。在過(guò)去的12個(gè)月，三星在Facebook上的廣告花費(fèi)約為1億美元，成為Facebook 2013年度最大廣告客戶。

這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自美國(guó)科技博客網(wǎng)站Business Insider（以下簡(jiǎn)稱BI）最近的“2013年Facebook 35大廣告主”榜單，第2名寶潔的花費(fèi)為6000萬(wàn)美元，排在第3位的微軟，廣告支出為3500萬(wàn)美元，緊隨其后的是廣告花費(fèi)均為3000萬(wàn)美元的AT&T、亞馬遜、Verizon、雀巢、聯(lián)合利華，同樣進(jìn)入Top 10的是美國(guó)運(yùn)通和沃爾瑪，花費(fèi)約為2500萬(wàn)美元。

如果僅看2013年的統(tǒng)計(jì)，你會(huì)認(rèn)為那些在哪兒都投廣告的大公司沒(méi)有忘了Facebook，但如果對(duì)比2012年的結(jié)果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是Facebook有史以來(lái)第一次贏得大公司的青睞。

2012年占榜首位置的是游戲公司Zynga，設(shè)計(jì)閃購(gòu)網(wǎng)站Fab排名第2，美國(guó)藝電（Electronic Arts）名列第3，微軟排在第10位，聯(lián)合利華還沒(méi)有進(jìn)入Top 10。

“Facebook已經(jīng)變得越來(lái)越主流，營(yíng)銷者也意識(shí)到他們需要更進(jìn)一步，而不是創(chuàng)建好頁(yè)面之后等著消費(fèi)者過(guò)來(lái)—他們需要主動(dòng)產(chǎn)生流量。”管理咨詢公司R3全球CEO Greg Paull告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

我們最初談?wù)揊acebook的商業(yè)潛力時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞：品牌頁(yè)面、直接與粉絲溝通和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。若干年以來(lái)，F(xiàn)acebook依然擁有這些，但并未強(qiáng)化這一點(diǎn)。這家公司并沒(méi)有基于強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力推出如谷歌AdWords這樣的民主化產(chǎn)品，而是把最有價(jià)值的信息隱匿起來(lái)，變成維系大客戶關(guān)系的一種手段。

百威英博北美數(shù)字營(yíng)銷副總裁Lucas Herscovici在兩個(gè)月前接受《廣告時(shí)代》（Ad Age）的采訪時(shí)說(shuō)，“我們?cè)贔acebook上擁有1700萬(wàn)的粉絲，但當(dāng)我們?cè)谏厦嬉恍┬畔⒌臅r(shí)候，只能到達(dá)很少一部分的粉絲，因?yàn)镕acebook擁有控制型算法。所以如果你想要達(dá)到更多的人群，你需要在背后付錢。”

換句話說(shuō)，如果不購(gòu)買付費(fèi)廣告，品牌營(yíng)銷很難獲得成功。“Facebook說(shuō)，品牌一個(gè)帖子，平均來(lái)說(shuō)，只能到達(dá)16%的粉絲，而且隨著時(shí)間的推移，這個(gè)數(shù)字會(huì)持續(xù)下降。”市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester的分析師Nate Elliott對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“盡管Facebook號(hào)稱為營(yíng)銷者提供了一次千載難逢的營(yíng)銷革命，但實(shí)際上Facebook已經(jīng)背棄了‘社會(huì)化營(yíng)銷’，成為了營(yíng)銷者另一個(gè)購(gòu)買廣告空間的地方。”

Forrester對(duì)Facebook客戶的調(diào)查顯示，很多廣告主認(rèn)為沒(méi)有從Facebook處獲得足夠的支持—也就是在如何實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷方面沒(méi)有獲得足夠的信息。

事實(shí)上，Ad Age在2012年6月也做過(guò)一次類似的調(diào)研，參與調(diào)研的658個(gè)人都是在社會(huì)化營(yíng)銷方面有決策權(quán)的人，其中34%是品牌營(yíng)銷官，34%是媒介公司高管，13%是是媒體高管，余下的則來(lái)自營(yíng)銷咨詢公司。他們對(duì)其中一項(xiàng)的反饋是“和Facebook的廣告合作并不那么容易”，24%的受訪者說(shuō)Facebook對(duì)廣告客戶的支持不如其他數(shù)字平臺(tái)，比如Google的AdWords，只有7%的人表示滿意。

2011年從微軟跳槽到Facebook出任營(yíng)銷副總裁的卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）上任后的主要任務(wù)就是消除和廣告客戶之間的隔閡，她在當(dāng)年10月創(chuàng)辦了“客戶理事會(huì)”（Client Council），邀請(qǐng)了聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官凱斯·韋德（Keith Weed）、沃爾瑪首席營(yíng)銷官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可樂(lè)首席營(yíng)銷官溫迪·克拉克（Wendy Clark）等營(yíng)銷界巨頭參與。

Facebook在努力爭(zhēng)取這些大廣告主，尤其是內(nèi)部排名前100到200名的廣告客戶。做法包括建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為它們安排專屬的客戶經(jīng)理，和它們保持緊密的聯(lián)系，并且提供一些獨(dú)特的營(yíng)銷工具和機(jī)會(huì)等。“Facebook做了這么多去迎合少數(shù)大客戶，它們之后在Facebook上增加營(yíng)銷費(fèi)用也就沒(méi)什么好奇怪的了。”Nate Elliott說(shuō)。

Facebook的做法，部分源于很多廣告主認(rèn)為該平臺(tái)投資回報(bào)率過(guò)低。Ad Age的報(bào)告顯示，大多數(shù)受訪者表示點(diǎn)擊和“l(fā)ike”是他們最看重的指標(biāo)，但當(dāng)談及對(duì)銷售的影響時(shí)，13%的人覺(jué)得Facebook的付費(fèi)廣告無(wú)效，19%表示他們不知道Facebook的付費(fèi)廣告是否有用，只有55%的受訪者表示“有點(diǎn)用（Somewhat Useful）”。

而Forrester最近對(duì)Facebook 400個(gè)廣告客戶的一項(xiàng)調(diào)查也證實(shí)了這種說(shuō)法，這些廣告主覺(jué)得Facebook的廣告效果遠(yuǎn)低于搜索、網(wǎng)絡(luò)展示廣告和直郵。

這可能是Facebook廣告政策向大客戶傾斜的一個(gè)結(jié)果。你可能還記得，美國(guó)第三大廣告主通用汽車在Facebook上市前潑了一盆冷水—取消計(jì)劃對(duì)Facebook投入的1000萬(wàn)美元廣告預(yù)算，原因是通用負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的管理人士認(rèn)為這些付費(fèi)廣告并未對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

再來(lái)看BI的兩份榜單，唯一上榜的汽車品牌是福特，它在2012年的排名是第30位，在2013年也才位居第17位。根據(jù)美國(guó)媒介購(gòu)買公司Kantar Media的數(shù)據(jù)分析，汽車是美國(guó)電視廣告最大的行業(yè)客戶，2011年的總花費(fèi)為27億美元。“和電視相比，F(xiàn)acebook的用戶非常年輕化，它可能對(duì)那些心意不定的消費(fèi)者更有效，而汽車消費(fèi)者都比較成熟。”美國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Asymco分析師Horace Dediu對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。而在數(shù)字化平臺(tái)上，Greg Paull認(rèn)為汽車品牌把更多的錢投向了Google的搜索廣告。

但Facebook近期展開(kāi)了對(duì)汽車客戶的攻勢(shì)。9月它們?cè)诘滋芈傻谝淮闻e辦了專門(mén)針對(duì)汽車品牌的客戶“峰會(huì)”，參會(huì)的有通用、福特、豐田等公司的營(yíng)銷高管。Ad Age對(duì)此的評(píng)價(jià)是“Facebook有足夠的理由多走一英里去拉攏這些汽車制造商”。通用在2012年5月撤銷廣告預(yù)算后，在今年4月回歸。Facebook在這次會(huì)議上宣稱，通過(guò)和Datalogix的數(shù)據(jù)合作，可以明確告訴客戶有多少用戶接觸了廣告，并最終購(gòu)買了汽車。

Datalogix是一家數(shù)據(jù)服務(wù)商，通過(guò)對(duì)比電子郵件地址或其他用來(lái)創(chuàng)建Facebook賬戶的信息，可以跟蹤人們?cè)诳吹紽acebook上的廣告后是否進(jìn)行了實(shí)際購(gòu)買。這些電子郵件和其他身份信息是匿名的，Datalogix將其分為兩類：看見(jiàn)過(guò)Facebook廣告的和未見(jiàn)過(guò)Facebook廣告的。Facebook和Datalogix的正式合作從2012年9月開(kāi)始，許多廣告客戶目前對(duì)這種廣告效果評(píng)估方式表示認(rèn)可。Facebook宣稱用戶信息不會(huì)泄露給廣告主。

在這次峰會(huì)上，F(xiàn)acebook還針對(duì)汽車客戶推出了新的廣告產(chǎn)品—贊助商廣告，汽車制造商可以購(gòu)買一整段市場(chǎng)用戶，比如可能在一個(gè)月內(nèi)想要購(gòu)買緊湊型轎車或者小型車的用戶。對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)，它們需要的是重新實(shí)驗(yàn)、重新投入。

篇(5)

關(guān)鍵詞:B2B品牌化;企業(yè)品牌;策略

一、B2B品牌化的現(xiàn)狀

一提起品牌,很多人都會(huì)想到海爾、三星、可口可樂(lè)、阿瑪尼等,這些都是B2C品牌化領(lǐng)域的最佳成功范例。幾乎所有的B2C企業(yè)都不會(huì)忽視品牌化所帶來(lái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

既然品牌效應(yīng)能夠讓B2C企業(yè)大受裨益,那么對(duì)于B2B企業(yè)是否也可以從中受益呢?大家知道,B2B企業(yè)廣泛存在于工程機(jī)械、電子電器、工業(yè)原料等行業(yè),對(duì)于B2B企業(yè)是否需要推行品牌策略,很多高層管理者認(rèn)為,工業(yè)品一般以原材料、零配件或其他形式出現(xiàn),且以面對(duì)企業(yè)客戶為主。客戶數(shù)量相對(duì)較少,他們不僅對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)以及交易流程等非常熟悉,而且在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)非常理性。所以,B2B市場(chǎng)與B2C市場(chǎng)迥然不同,其是否應(yīng)該采用品牌策略尚存爭(zhēng)議。

二、B2B企業(yè)忽視品牌化的原因

(一)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)上的不足

許多B2B企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為,顧客在購(gòu)買他們的B2B產(chǎn)品時(shí),往往通過(guò)相對(duì)客觀的理性決策過(guò)程來(lái)做出選擇,所依賴的標(biāo)準(zhǔn)也是所謂的“硬”指標(biāo),如產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、功能、質(zhì)量等,而對(duì)企業(yè)形象、聲譽(yù)、知名度等“軟”指標(biāo)并不感興趣,因此沒(méi)有必要在B2B產(chǎn)品的品牌上做文章。

(二)品牌創(chuàng)建成本不斷飆升

首先,品牌創(chuàng)建的相關(guān)投入成本越來(lái)越高。近幾年?duì)I銷成本年年遞增,僅品牌創(chuàng)建所需的廣告費(fèi)用就是及其高昂的。其次,客戶需求的增加帶來(lái)品牌創(chuàng)建成本的提高。比如,20世紀(jì)90年代,很多企業(yè)只需要搞一個(gè)新品推介會(huì),品牌宣傳效果便非常明顯。但是近幾年來(lái),召開(kāi)新品推介會(huì)、新品贈(zèng)送等活動(dòng)已經(jīng)不能滿足客戶的需求,甚至?xí)衼?lái)客戶的反感。客戶日益挑剔的要求使得許多企業(yè)無(wú)所適從,有些企業(yè)甚至放棄了相應(yīng)的品牌宣傳活動(dòng)。

(三)“品牌覺(jué)醒”需要時(shí)間與過(guò)程

B2B品牌化意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀,非常重要的原因在于企業(yè)以及客戶的品牌觀念滯后。在中國(guó),B2C品牌建設(shè)經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展才得到了一定的重視,雖然現(xiàn)在很多企業(yè)在其實(shí)際運(yùn)行中還不會(huì)做品牌,或者在做品牌的過(guò)程中走了很多彎路。但我們需要承認(rèn)的是,大多數(shù)B2C企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性。因此,對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)講,同樣需要時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)品牌創(chuàng)建的必要性。另一方面,中國(guó)是一個(gè)講究“關(guān)系”的國(guó)家,這導(dǎo)致在過(guò)去的二十幾年里,“灰色營(yíng)銷”在B2B企業(yè)營(yíng)銷中扮演著重要角色,這便使“不做品牌照樣銷售”成為很多企業(yè)冠冕堂皇的理由。

三、B2B品牌化的重要意義

(一)有利于樹(shù)立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

B2B品牌化可使企業(yè)在市場(chǎng)的各種引誘信息中向現(xiàn)有及潛在客戶發(fā)出特定而清晰的信號(hào),幫助客戶做出恰當(dāng)選擇。許多案例證明,B2B購(gòu)買者同樣也會(huì)受品牌的潛在影響,其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等硬性因素所帶來(lái)的效果。

萊卡就是一種人造化學(xué)纖維的品牌。通過(guò)“萊卡我形我秀”、“萊卡風(fēng)尚大典”等活動(dòng),萊卡的品牌知名度越來(lái)越高,其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者并不知道萊卡是什么,不過(guò)“萊卡”在他們心目中卻已成了“時(shí)尚、風(fēng)尚、性感”的代名詞。一項(xiàng)2009年品牌知名度調(diào)研報(bào)告顯示:在無(wú)提示的情況下,萊卡品牌在中國(guó)的知名度達(dá)86%。因此,品牌化有助于B2B企業(yè)吸引和留住客戶,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)可以增加B2B企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

英國(guó)品牌顧問(wèn)公司Brand Finance日前公布了2010年全球最具價(jià)值的品牌報(bào)告,報(bào)告顯示:沃爾瑪、谷歌、可口可樂(lè)、IBM和微軟榮登前五位,其中IBM和微軟等均為B2B品牌,IBM的品牌價(jià)值由2009年的315.30億美元升至2010年的337.06億美元,微軟則由308.82億美元升至336.04億美元。對(duì)于規(guī)模不大的中小型B2B企業(yè),品牌也一樣可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國(guó)一家生產(chǎn)建筑用磚的B2B小公司Acme Brick,每年投資15萬(wàn)美元用于品牌建設(shè)與運(yùn)作,并在同行業(yè)內(nèi)率先推出長(zhǎng)達(dá)100年的質(zhì)保承諾,品牌建設(shè)的結(jié)果使其知名度與經(jīng)濟(jì)收益大為提高。

(三)有利于提高B2B企業(yè)的整體凝聚力

不管是B2B企業(yè),還是B2C企業(yè),在品牌化過(guò)程中,均需要采用全方位的品牌策略。首先,全方位品牌化不僅包括面向客戶的外部品牌化,也通過(guò)內(nèi)部品牌化――建立品牌與員工及各業(yè)務(wù)部門(mén)之間的關(guān)系,形成一種以品牌為中心的良好的企業(yè)文化。其次,有效的內(nèi)部品牌化使每一位員工能參與到本企業(yè)的品牌建設(shè)中來(lái),提高企業(yè)各部門(mén)間的協(xié)同效能。最后,全方位品牌化使企業(yè)不僅通過(guò)企業(yè)本身產(chǎn)品,也通過(guò)相關(guān)部門(mén)與銷售人員的一致言行來(lái)影響顧客,進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

(四)給顧客帶來(lái)安全保障

有一句很有名的話“沒(méi)有一個(gè)人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了IBM而后悔”,這就是IBM這個(gè)品牌給予購(gòu)買者的安全保障。品牌化不等價(jià)于創(chuàng)造獨(dú)特的名稱和標(biāo)識(shí),將這種美麗的表面作為品牌化的全部,就好像只根據(jù)一本書(shū)的封面來(lái)判斷它的好壞,關(guān)鍵在于明白品牌所承擔(dān)的職責(zé)比取悅眼睛更多。在信息和商品極大豐富的今天,客戶對(duì)品牌的印象成為其購(gòu)買決策的決定性因素。讓我們?cè)囅胍幌聸](méi)有品牌的世界:沒(méi)有奔馳、福特,沒(méi)有豐田、本田,僅僅是各種各樣或多或少相像的汽車,你會(huì)購(gòu)買哪一種產(chǎn)品?強(qiáng)勢(shì)品牌能有效地降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),給顧客帶來(lái)安全保障。

四、B2B企業(yè)品牌策略

目前關(guān)于B2C企業(yè)品牌化的專業(yè)書(shū)籍或相關(guān)出版物幾乎已經(jīng)汗牛充棟,但學(xué)術(shù)界對(duì)B2B品牌的研究并不多。在B2B品牌塑造過(guò)程中,雖然擁有很多與B2C品牌化通用的理論基礎(chǔ),但我們不能簡(jiǎn)單或者全盤(pán)套用,應(yīng)該考慮B2B企業(yè)獨(dú)特的品牌傳播環(huán)境,建立可行性的品牌化策略。

(一)將企業(yè)品牌作為推行重點(diǎn)

國(guó)內(nèi)外諸多經(jīng)驗(yàn)表明,由B2B企業(yè)名稱所構(gòu)成的企業(yè)品牌,應(yīng)成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)。B2C企業(yè)的產(chǎn)品一般與消費(fèi)者直接接觸,宣導(dǎo)企業(yè)品牌只是為了做形象,而宣傳產(chǎn)品品牌才可以得到實(shí)在的收益。但B2B企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷與購(gòu)買則大多基于買賣雙方的長(zhǎng)期信賴關(guān)系,而非具體的交易,這種關(guān)系可以通過(guò)供應(yīng)商的企業(yè)品牌恰到好處的反映出來(lái)。因此B2B企業(yè)的傳播概念會(huì)側(cè)重于宣導(dǎo)企業(yè)品牌,這要比單純突出產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。

當(dāng)然,B2B企業(yè)也可像大多數(shù)B2C企業(yè)那樣,對(duì)于具體產(chǎn)品采用子品牌,所不同的是,這些產(chǎn)品品牌往往需要與企業(yè)品牌結(jié)合起來(lái)使用,由企業(yè)品牌發(fā)揮“背書(shū)”的作用。英特爾、IBM、微軟、西門(mén)子和通用電氣等都是成功運(yùn)用企業(yè)品牌策略的B2B企業(yè)案例。

(二)細(xì)分客戶,側(cè)重傳遞不同信息

較B2C企業(yè)而言,B2B市場(chǎng)的獨(dú)特之處主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的買方,而非交易的產(chǎn)品。B2B公司擁有的客戶數(shù)量通常比B2C公司少得多,正是為數(shù)不多的顧客創(chuàng)造了絕大部分的利潤(rùn)和銷售。另外,B2B產(chǎn)品的采購(gòu)決策往往涉及多位參與者,如提議購(gòu)買者、負(fù)責(zé)購(gòu)買者、決策者、利益相關(guān)者等,他們都可能從各自的職業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)出發(fā),分別強(qiáng)調(diào)不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因而B(niǎo)2B企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí),必須注意針對(duì)不同的人物角色,側(cè)重傳遞不同的有效信息。比如對(duì)于質(zhì)量檢測(cè)人員,要強(qiáng)調(diào)B2B產(chǎn)品的優(yōu)良性能;對(duì)于生產(chǎn)人員,要突出B2B產(chǎn)品的易操作性和可靠性;對(duì)于財(cái)務(wù)人員,則需強(qiáng)調(diào)B2B產(chǎn)品生產(chǎn)與重置的低成本等等。

(三)制定多種品牌傳播方式

B2C企業(yè)的品牌傳播方式有較多選擇,往往偏重于大眾媒體傳播以建立認(rèn)知和忠誠(chéng)度。而B(niǎo)2B企業(yè)的傳播途徑偏重于口碑和人際傳播。其品牌宣傳方式主要有:其一,口碑傳播。由于B2B企業(yè)需要將有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)信息傳遞給買方,因而口碑傳播就顯得至關(guān)重要。其二,公共關(guān)系傳播。B2B品牌的建立要得到政府、行業(yè)專家、媒體、員工及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多社會(huì)力量的贊同,因此,B2B企業(yè)可以選擇的傳播途徑有行業(yè)會(huì)議、專業(yè)媒體、文體活動(dòng)贊助、商業(yè)展會(huì)等。其三,展銷和展覽。它能夠在短期內(nèi)以較低的成本,向顧客提供許多潛在供應(yīng)商和客戶的機(jī)會(huì),顧客也能夠在同一個(gè)地點(diǎn)更方便地比較各種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。其四,直復(fù)營(yíng)銷。較B2C企業(yè),B2B企業(yè)更加關(guān)注直復(fù)營(yíng)銷手段的運(yùn)用,主要包括直接郵件、電話、即時(shí)通訊以及其他與特定顧客和潛在顧客進(jìn)行直接溝通的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠根據(jù)顧客對(duì)每種方式的反應(yīng)率來(lái)測(cè)量成功,故B2B企業(yè)需要制定多種品牌的傳播方式。

(四)打造雇主品牌

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)(1960)認(rèn)為,雇主品牌是用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)雇傭關(guān)系的象征、記號(hào),它是企業(yè)所提供和履行的雇傭承諾組合的符號(hào)。對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)講,品牌化的雇主員工關(guān)系在內(nèi)部讓雇員最大程度地為公司發(fā)揮價(jià)值,反過(guò)來(lái),這種積極的循環(huán)效應(yīng)在外部又為公司吸引了更多優(yōu)秀的雇員,為公司賺取更大的商業(yè)利益。

B2B企業(yè)在樹(shù)立雇主品牌時(shí)需注意以下幾點(diǎn):首先是戰(zhàn)略層面,企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面,并身體力行地去做尊重員工的事情;其次在職能層面,要求企業(yè)人力資源工作從后臺(tái)走向前臺(tái),從戰(zhàn)略的高度上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象;最后在客戶層面,企業(yè)要不遺余力的在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立良好形象,包括行業(yè)公益活動(dòng)的參與頻率與消費(fèi)者的雇主關(guān)注度等。雇主品牌如果能夠與品牌戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái),便是一種低成本、高效的品牌推廣策略。

目前,真正認(rèn)知雇主品牌的B2B企業(yè)還非常少,更有人認(rèn)為企業(yè)根本無(wú)須打造雇主品牌。不過(guò),值得欣喜的是,一些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手在做,他們深知,良好的雇傭關(guān)系意味著企業(yè)投入的更大回報(bào)。

(五)重視B2B企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造

持續(xù)的全球化還推動(dòng)著B(niǎo)2B品牌重要性提升的另一個(gè)因素――超競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以激烈的競(jìng)爭(zhēng)、大量替代產(chǎn)品、顧客品味細(xì)分化、新商業(yè)模式的發(fā)明等為特征。越來(lái)越多的采購(gòu)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造,以化解其采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

2004年7月,中國(guó)電力科學(xué)研究院組織部分下屬專業(yè)公司參加了由中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“第十屆國(guó)際電力設(shè)備及技術(shù)展覽會(huì)”。本次展會(huì)吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)外近300家企業(yè)參展,中國(guó)電力科學(xué)研究院利用這個(gè)契機(jī),隆重推出了新的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo),集中展示了該院的高科技產(chǎn)品和技術(shù),充分顯示了該院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為中國(guó)電力行業(yè)品牌形象注入了新鮮活力。

中國(guó)廣大的B2B企業(yè)必須認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí):沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,必定淘汰。企業(yè)生存尚且如此,品牌推廣更加需要企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的佐證。

五、小結(jié)

事實(shí)上,在B2B市場(chǎng)上,品牌資產(chǎn)比在B2C市場(chǎng)上更加重要。IBM、微軟等知名企業(yè)的成功探索和輝煌業(yè)績(jī)無(wú)疑為眾多B2B企業(yè)推行品牌化樹(shù)立了榜樣,也為急于改變競(jìng)爭(zhēng)地位的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)激勵(lì)和思考。

品牌的傳播目前還是處于一個(gè)較新領(lǐng)域,如何去尋找更加合理的B2B品牌打造之路,這還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,更需要全社會(huì)B2B企業(yè)的共同努力。品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化,提高企業(yè)信息效率,降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性,這在B2B和B2C領(lǐng)域都是顛撲不滅的真理。

參考文獻(xiàn):

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3、范定希.B2B企業(yè)的“品牌對(duì)品牌”傳播[J].企業(yè)研究,2007(11).

篇(6)

1、《能源法》將公開(kāi)征求意見(jiàn)

10月20日，國(guó)家能源領(lǐng)導(dǎo)小組相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)，《能源法》正式稿最后的起草工作已完成，即將向全國(guó)公布并征求社會(huì)各方的意見(jiàn)，其中也包括民營(yíng)企業(yè)。根據(jù)原定計(jì)劃，《能源法》將在今年年底前形成送審稿，報(bào)至國(guó)務(wù)院。

2、中國(guó)證監(jiān)會(huì)出臺(tái)意見(jiàn)加強(qiáng)基金銷售監(jiān)管

10月18日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)同時(shí)頒布了《證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制指導(dǎo)意見(jiàn)》和《證券投資基金銷售適用性指導(dǎo)意見(jiàn)》兩個(gè)文件，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這反映了監(jiān)管層加強(qiáng)基金銷售監(jiān)管的決心。《意見(jiàn)》有利于現(xiàn)在不同的銷售機(jī)構(gòu)建立起統(tǒng)一的規(guī)范制度，提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平，保護(hù)基金投資者的合法權(quán)益。

3、《關(guān)于養(yǎng)老保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)企業(yè)年金業(yè)務(wù)有關(guān)問(wèn)題的通知》

10月15日，保監(jiān)會(huì)頒布了《關(guān)于養(yǎng)老保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)企業(yè)年金業(yè)務(wù)有關(guān)問(wèn)題的通知》。《通知》允許養(yǎng)老保險(xiǎn)公司在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展企業(yè)年金業(yè)務(wù)。養(yǎng)老保險(xiǎn)公司開(kāi)展企業(yè)年金業(yè)務(wù)時(shí)將不再有地域之困。新規(guī)定將降低養(yǎng)老保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)企業(yè)年金的成本，有助于改善保險(xiǎn)公司在企業(yè)年金市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的環(huán)境。

4、《關(guān)于加強(qiáng)出口企業(yè)環(huán)境監(jiān)管的通知》

10月14日，商務(wù)部表示，日前和環(huán)保總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)出口企業(yè)環(huán)境監(jiān)管的通知》，將視情況中止環(huán)保違法違規(guī)企業(yè)一年以上三年以下期限內(nèi)從事對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這是繼"綠色信貸"、"綠色證券"之后，又一項(xiàng)環(huán)保重拳―"綠色外貿(mào)"正式出臺(tái)。

5、《電石行業(yè)準(zhǔn)入條件（2007年修訂）》

10月12日，國(guó)家發(fā)改委公布了《電石行業(yè)準(zhǔn)入條件（2007年修訂）》。《條件》的修改旨在規(guī)范電石行業(yè)發(fā)展，遏制低水平重復(fù)建設(shè)和盲目擴(kuò)張趨勢(shì)，提高資源綜合利用效率，確保安全生產(chǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

VOICE聲音

1、樓價(jià)上升何害之有?

“如果北京不希望中國(guó)的人口集中于珠三角與長(zhǎng)三角，那么讓這兩區(qū)的樓價(jià)上升是有效的阻嚇，比任何其它方法高明。可惜目前我們見(jiàn)到的，是這些地區(qū)一方面壓制樓價(jià)，另一方面不多放土地建造樓宇，使我們無(wú)從猜測(cè)政府要的是些什么。”

―國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，香港大學(xué)教授張五常10月12日在他的博客中表示

2、政府保留對(duì)股市進(jìn)行干預(yù)的權(quán)力

“投資者應(yīng)該進(jìn)行自我教育，對(duì)投資股市的風(fēng)險(xiǎn)要有充分認(rèn)識(shí)。尊重市場(chǎng)規(guī)律、讓市場(chǎng)發(fā)揮作用是證監(jiān)會(huì)的基本原則，但是也要保護(hù)投資者的利益……無(wú)論市場(chǎng)成熟與否，一旦市場(chǎng)行為扭曲導(dǎo)致市場(chǎng)失靈時(shí)，政府的宏觀調(diào)控都不可避免。"

---十七大代表、 證監(jiān)會(huì)副主席屠光紹10月17日表示

3、股市已具泡沫特征

"中國(guó)繁榮的股票市場(chǎng)從各方面看都已經(jīng)具有泡沫的特征。如果你要尋找泡沫的定義，那么這就是了。"

―格林斯潘在10月1日對(duì)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院(LSE)師生發(fā)表演講時(shí)作上述表示

4、營(yíng)商環(huán)境急速惡化 推高股市樓市泡沫

"最近，媒體很多報(bào)道，包括央行、專家學(xué)者都提出來(lái)，泡沫是由于流動(dòng)性過(guò)剩造成的。我根本不同意……虛擬資金最重大的來(lái)源就是我國(guó)投資營(yíng)商環(huán)境急速惡化，擠壓出大量虛擬資金進(jìn)入股市樓市。所以宏觀調(diào)控的必然結(jié)果就是進(jìn)一步地打擊已經(jīng)變壞的投資環(huán)境。因而擠壓出更多的虛擬資金進(jìn)入股市、樓市。這就是為什么上午宏調(diào)下午股價(jià)大漲的原因。”

―國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、香港中文大學(xué)教授郎咸平在首屆(2007)中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)發(fā)展高峰論壇上表示

DATA數(shù)字

1、920萬(wàn)人

據(jù)新華社報(bào)道，勞動(dòng)保障部10月22日的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)920萬(wàn)人，已完成全年目標(biāo)任務(wù)。

2、30萬(wàn)

據(jù)《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道，從廣州市見(jiàn)義勇為基金會(huì)獲悉從，10月18日起，在廣州路見(jiàn)不平，見(jiàn)義勇為而犧牲或傷殘的勇士們將可獲得大幅加碼的獎(jiǎng)勵(lì)慰問(wèn)金，其中犧牲者最高獎(jiǎng)勵(lì)金由5萬(wàn)元提至30萬(wàn)元。

3、1.2萬(wàn)億元

財(cái)政部10月19日公布，今年前三季度國(guó)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.2萬(wàn)億元，已超過(guò)去年全年水平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步改善，國(guó)有企業(yè)發(fā)展形勢(shì)良好。

4、25.7%

中國(guó)人民銀行副行長(zhǎng)吳曉靈10月20日在華盛頓表示，前三季度中國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)25.7%，比上半年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。她表示，中國(guó)政府當(dāng)前主要任務(wù)不是控制匯率，而是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，外界應(yīng)該有耐心。

5、3.36萬(wàn)億

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》10月20日?qǐng)?bào)道，銀監(jiān)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年1-9月份，金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款凈發(fā)放3.36萬(wàn)億，這一數(shù)字比去年全年還要高出一成。銀行正面臨無(wú)錢可貸窘境。

6、280億元

財(cái)政部10月19日公告，將從10月22日起發(fā)行2007年記賬式（十七期）國(guó)債，計(jì)劃發(fā)行280億元，實(shí)際發(fā)行面值金額為280億元。此次國(guó)債期限5年，票面年利率為4.00%。

7、1萬(wàn)億

據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》10月22日?qǐng)?bào)道，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所與上海市人民政府發(fā)展研究中心主辦的中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)秋季分析會(huì)議上，財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所所長(zhǎng)賈康表示，今年的財(cái)政增收1萬(wàn)億已成定局，但財(cái)政赤字不會(huì)一下抹平。

8、第九位

據(jù)人民網(wǎng)10月21日?qǐng)?bào)道，中國(guó)保監(jiān)會(huì)日前公布的一份報(bào)告指出，近5年，是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭最好、變化最快的時(shí)期。2006年全國(guó)保費(fèi)收入達(dá)到5641億元，是2002年的1．8倍，在世界排名第九位。

9、430萬(wàn)戶

新華網(wǎng)10月20日?qǐng)?bào)道，目前，中國(guó)各地經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)總數(shù)已超過(guò)430萬(wàn)戶。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的58.5%。目前繳納的稅金占全國(guó)的50.2%；中小企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用越來(lái)越重要。

10、4%

國(guó)家發(fā)改委10月17日?qǐng)?bào)告稱，今年以來(lái)，全國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走低，預(yù)計(jì)后期平穩(wěn)下行趨勢(shì)仍會(huì)延續(xù)，全年降幅預(yù)計(jì)在4%左右。報(bào)告表示，汽車行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩需求走弱是造成今年汽車價(jià)格下降的主要原因。

11、12億元

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，10月19日，中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)首次公布各航空公司拖欠機(jī)場(chǎng)費(fèi)的排名，國(guó)內(nèi)30家主要機(jī)場(chǎng)被欠費(fèi)逾12億元。據(jù)悉，這30家機(jī)場(chǎng)中，北京、上海和廣州作為國(guó)內(nèi)的主要樞紐機(jī)場(chǎng)，旅客吞吐量占了國(guó)內(nèi)全部機(jī)場(chǎng)的九成以上，而航空公司拖欠機(jī)場(chǎng)費(fèi)的絕大部分也來(lái)自以上幾大機(jī)場(chǎng)。

12、5624億元

據(jù)海關(guān)總署網(wǎng)站消息，今年1至9月，全國(guó)海關(guān)征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)稅凈入庫(kù)5624億元。與去年同期相比，今年前三季度海關(guān)稅收增收1004億元，同比增加22%，是近年來(lái)海關(guān)稅收增長(zhǎng)最快的時(shí)期。

13、3%-5%

據(jù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人10月21日表示，由于我國(guó)紡織品產(chǎn)品附加值低，自主品牌少；出口市場(chǎng)過(guò)于集中；勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)減弱。一些發(fā)展中國(guó)家正逐漸成為中國(guó)在低附加值大眾化產(chǎn)品上的強(qiáng)勁對(duì)手等原因，我國(guó)紡織品出口企業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3%到5%。

14、1.5億噸

據(jù)海關(guān)總署10月12日的海關(guān)統(tǒng)計(jì)快訊，今年1－9月中國(guó)進(jìn)口原油和成品油超過(guò)1．5億噸，其中進(jìn)口原油12407萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)13．6％，進(jìn)口成品油2684萬(wàn)噸，同比下降8％。

15、2000億

據(jù)《證券時(shí)報(bào)》10月19日?qǐng)?bào)道，全球最大的再保險(xiǎn)公司瑞士再保險(xiǎn)公司在最新公布的報(bào)告中表示，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將大約翻一倍，到2012年，中國(guó)汽車保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模有望激增至大約2000億元人民幣。

16、3438億元

《北京商報(bào)》10月22日訊，根據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,到今年8月，中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)了22.9%,達(dá)到3438億元人民幣(457億美元)。

17、300億美元

據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》報(bào)道，建設(shè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人10月18日表示，今年我國(guó)對(duì)外工程承包總額將突破300億美元，預(yù)計(jì)有4家建筑企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)。目前，我國(guó)對(duì)外工程承包總額市場(chǎng)范圍、專業(yè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)已遍及全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

18、6家

據(jù)《上海證券報(bào)》9月19日?qǐng)?bào)道，由美國(guó)世界鋼動(dòng)態(tài)公司今年評(píng)選的"世界級(jí)鋼鐵公司"名單有23家鋼鐵企業(yè)列入，其中包括我國(guó)6家鋼鐵企業(yè)。據(jù)悉，這6家鋼鐵企業(yè)包括寶鋼公司、鞍本鋼鐵公司、馬鞍山鋼鐵公司、沙鋼公司、武漢鋼鐵公司、臺(tái)灣中鋼公司。

19、40%-50%

據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》10月22日?qǐng)?bào)道，消費(fèi)調(diào)研中心近日的洗衣機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌淘汰成為2007年洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，預(yù)計(jì)品牌淘汰率將達(dá)到40%-50%。同時(shí)，滾筒式洗衣機(jī)日漸受到一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，但價(jià)格高昂是制約其發(fā)展的瓶頸，目前波輪式洗衣機(jī)仍然占據(jù)市場(chǎng)主流地位。

Keyword關(guān)鍵詞

1、世界輸電第一

新華網(wǎng)10月22日?qǐng)?bào)道，截至目前，中國(guó)直流輸電線路總長(zhǎng)度達(dá)7085公里，輸送容量達(dá)1856萬(wàn)千瓦，線路總長(zhǎng)度和輸送容量均居世界第一。與此同時(shí)，中國(guó)超高壓直流輸電工程的設(shè)計(jì)建設(shè)、運(yùn)行管理和設(shè)備制造水平也已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先地位。

2、胡潤(rùn)百富榜

房地產(chǎn)行業(yè)仍是胡潤(rùn)百富榜的最大贏家。"2007胡潤(rùn)百富榜"10月10日公布，今年上市的廣東房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商碧桂園大股東楊惠妍以1300億元位居第一。

3、以房養(yǎng)老

據(jù)報(bào)道，我國(guó)首個(gè)主營(yíng)"以房養(yǎng)老"的保險(xiǎn)公司"幸福人壽"10月正式掛牌營(yíng)業(yè)。"以房養(yǎng)老"是指老人將房屋產(chǎn)權(quán)抵押給保險(xiǎn)公司，然后按月從保險(xiǎn)公司領(lǐng)取現(xiàn)金直到身故，過(guò)世后房子由保險(xiǎn)公司接收。民政部副部長(zhǎng)竇玉沛10月17日表示，我國(guó)"以房養(yǎng)老"需相關(guān)制度配套，未來(lái)可能不失為一種選擇。

4、投資"外熱內(nèi)冷"

新華網(wǎng)10月17日?qǐng)?bào)道，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資研究院院長(zhǎng)日前指出，當(dāng)前，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的發(fā)展有一個(gè)顯著特征--"外熱內(nèi)冷"，即外資風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)越來(lái)越多的進(jìn)入到中國(guó)，而內(nèi)資機(jī)構(gòu)相對(duì)萎縮。據(jù)該研究院2007年初完成的《2006年度中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資調(diào)研報(bào)告》顯示，2006年中國(guó)新募集的風(fēng)險(xiǎn)資本中，有68．7％的資本為海外資本，中國(guó)內(nèi)地資本僅占31．3％。

5、休眠賬戶

證監(jiān)會(huì)介紹，截止到10月8日，已有2023萬(wàn)個(gè)休眠賬戶（是指證券賬戶余額為0、資金賬戶余額不超過(guò)100元且最近連續(xù)3年以上無(wú)交易的投資A股賬戶及對(duì)應(yīng)的資金賬戶）按期實(shí)施另庫(kù)存放。證監(jiān)會(huì)方面表示，休眠賬戶管理工作今后將步入規(guī)范化、制度化軌道，對(duì)長(zhǎng)期不使用、資金少于最低交易數(shù)額的賬戶將定期進(jìn)行休眠處理。休眠賬戶以2007年7月31日為截止時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

6、首條海底直達(dá)光纜

新浪科技10月22日?qǐng)?bào)道，世界首條海底高速直達(dá)光纜--中美直達(dá)國(guó)際海纜(TPE)當(dāng)日在青島正式開(kāi)始海上施工，這意味著中美間首個(gè)兆級(jí)海底光纜系統(tǒng)將在奧運(yùn)會(huì)前建成，帶寬容量將達(dá)5.12T(5242G)，為奧運(yùn)通信提供可靠保證。

7、首個(gè)紡織品指數(shù)

商務(wù)部10月21日了中國(guó)首個(gè)紡織品指數(shù)――“中國(guó)?柯橋紡織指數(shù)”，以指導(dǎo)紡織品市場(chǎng)和紡織產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。該指數(shù)包括紡織品價(jià)格指數(shù)、紡織品景氣指數(shù)、紡織品出口指數(shù)和紡織品訂單指數(shù)。其中價(jià)格指數(shù)每周一一次，景氣指數(shù)每月1日一次，出口指數(shù)每月一次。

8、奧運(yùn)財(cái)富效應(yīng)

據(jù)《羊城晚報(bào)》10月15日?qǐng)?bào)道，國(guó)際會(huì)計(jì)師行普華永道日前全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)2007年-2011年展望報(bào)告《報(bào)告》指出， 隨著可口可樂(lè)，聯(lián)想、強(qiáng)生、中國(guó)國(guó)際航空公司及中國(guó)移動(dòng)等實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)加入奧運(yùn)會(huì)贊助商行列，預(yù)計(jì)奧運(yùn)會(huì)將為贊助、商品銷售及其他體育相關(guān)收入帶來(lái)19%的增長(zhǎng)。奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)將影響內(nèi)地娛樂(lè)和媒體行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是電視網(wǎng)路、廣播以及雜志廣告上的增長(zhǎng)，都將在2008年超過(guò)20%。未來(lái)四年國(guó)際娛樂(lè)及媒體行業(yè)將聚焦中國(guó)。

9、首例洗錢罪

新華網(wǎng)報(bào)道，上海市虹口區(qū)人民法院10月22日一審判決4名被告人犯有洗錢罪，。此案是上海地區(qū)首例以洗錢罪定罪判決的案件，也是《反洗錢法》今年1月1日施行以來(lái)中國(guó)法院宣判的第一例洗錢罪案件。經(jīng)查，去年上半年，該犯罪團(tuán)伙通過(guò)網(wǎng)上銀行、ATM機(jī)及銀行柜面取款、轉(zhuǎn)賬等方式清洗非法資金上百萬(wàn)元。

10、首家責(zé)任保險(xiǎn)公司

據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，我國(guó)首家責(zé)任保險(xiǎn)公司長(zhǎng)安責(zé)任險(xiǎn)公司10月18日獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)開(kāi)業(yè)，注冊(cè)資本3.6億元。保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)該公司主要經(jīng)營(yíng)責(zé)任保險(xiǎn)和法定責(zé)任保險(xiǎn)（含交強(qiáng)險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車商業(yè)三者險(xiǎn)），并要求這兩個(gè)主要險(xiǎn)種的保費(fèi)收入要占全部保費(fèi)收入不少于60%。

11、外資戒煙產(chǎn)品

據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》10月22日?qǐng)?bào)道，10月底，諾華戒煙產(chǎn)品--處方藥尼派即尼古丁透皮貼劑正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。今年年底，強(qiáng)生公司的戒煙口香糖也將亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有吸煙人數(shù)已達(dá)3.5億，并且吸煙人數(shù)還在以每年300萬(wàn)的速度增加，戒煙市場(chǎng)潛力巨大，此次兩大外資巨頭大舉進(jìn)入，我國(guó)千億元的戒煙市場(chǎng)將有一番大較量。

12、進(jìn)軍廚衛(wèi)業(yè)

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》10月22日?qǐng)?bào)道，長(zhǎng)虹目前已在中山南頭建設(shè)了一個(gè)300萬(wàn)臺(tái)/年的廚衛(wèi)電器生產(chǎn)基地，并且計(jì)劃兩年內(nèi)做到2億元的銷售規(guī)模，這標(biāo)志著正式進(jìn)軍廚衛(wèi)業(yè)。據(jù)長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廚衛(wèi)是電器領(lǐng)域中第四大產(chǎn)業(yè)，且目前尚未形成幾家企業(yè)一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局，而且毛利率較高，所以長(zhǎng)虹要切入廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)。

13、柯達(dá)絕唱

世界商業(yè)報(bào)道消息：美國(guó)時(shí)間10月13日凌晨，柯達(dá)公司正式宣布，將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后停止和國(guó)際奧委會(huì)簽署的TOP贊助商協(xié)議，這將結(jié)束與奧林匹克運(yùn)動(dòng)逾百年的贊助關(guān)系。北京奧運(yùn)會(huì)成為柯達(dá)絕唱。盡管宣布不再續(xù)約奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃，但在北京舉行的2008年奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)仍將作為全球12家頂級(jí)TOP贊助商，進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)推廣。

14、肯德基也“蒙牛”

據(jù)《京華時(shí)報(bào)》10月23日消息，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部與蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))在京聯(lián)合宣布，雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從明年開(kāi)始，人們將可以在百勝餐飲旗下的全國(guó)近2000家肯德基餐廳里，品嘗到蒙牛牛奶。

In &Out升遷

1、張瑞敏挖角成功 盧鏗轉(zhuǎn)掌海爾地產(chǎn)

10月10日，上實(shí)發(fā)展公告，稱原上實(shí)發(fā)展總裁盧鏗已由于"個(gè)人原因"辭職；同時(shí)，海爾地產(chǎn)在公司網(wǎng)頁(yè)上昭告天下，稱盧鏗已出任青島海爾地產(chǎn)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職。風(fēng)傳已久的張瑞敏"挖角"一事，終于塵埃落定。

2、 楊偉強(qiáng)被免去TCL集團(tuán)副總裁職務(wù)

TCL在近幾個(gè)月來(lái)可謂人動(dòng)風(fēng)波不斷，10月16日，TCL集團(tuán)股份有限公司（下稱"TCL集團(tuán)"）董事會(huì)決議公告稱，聘任梁耀榮為T(mén)CL集團(tuán)高級(jí)副總裁；免去楊偉強(qiáng)TCL集團(tuán)副總裁職務(wù)；嚴(yán)勇辭去TCL集團(tuán)副總裁職務(wù)。TCL電腦業(yè)務(wù)發(fā)展受挫之后，楊偉強(qiáng)辭去TCL電腦總經(jīng)理職務(wù)，此次，TCL集團(tuán)副總裁職務(wù)又離他而去，這意味著，多年來(lái)在TCL電腦業(yè)務(wù)上"極具抱負(fù)"的楊偉強(qiáng)，終于徹底地離開(kāi)了TCL集團(tuán)。

3、中石油高層人動(dòng)

人民網(wǎng)10月18日?qǐng)?bào)道，王福成任中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司副總經(jīng)理，不再擔(dān)任中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司黨組紀(jì)檢組組長(zhǎng)職務(wù)；陳明任中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司黨組成員、黨組紀(jì)檢組組長(zhǎng)。

4、王軍淡出"中信系"，轉(zhuǎn)身入疆掘金

世界商業(yè)報(bào)道消息： 10月16日，保利(香港)投資有限公司公告稱，王軍（原中信董事長(zhǎng)）因希望重新調(diào)整其本身業(yè)務(wù)而辭任董事會(huì)主席。據(jù)悉，王軍目前是中國(guó)天然投資控股有限公司董事長(zhǎng)，該公司以煤炭、金屬礦山等資源性項(xiàng)目為投資重點(diǎn)，并擴(kuò)展到電力、化工等相關(guān)上下游行業(yè)。其辭任保利香港董事長(zhǎng)，進(jìn)一步淡出"中信系"，未來(lái)可能將專注于自己的投資業(yè)務(wù)。

5、姚地啟任中國(guó)鐵路物資總公司副總

人民網(wǎng)10月17日消息， 10月9日，中國(guó)鐵路物資總公司召開(kāi)全系統(tǒng)電視電話會(huì)議，宣布了國(guó)資委對(duì)中國(guó)鐵路物資總公司領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整決定：任命姚地啟為中國(guó)鐵路物資總公司副總經(jīng)理；免去趙傳學(xué)、胡濱的中國(guó)鐵路物資總公司副總經(jīng)理職務(wù)；聘任冉昶為中國(guó)鐵路物資總公司副總經(jīng)理，試用期一年。

6、上海汽車高層人局

世界商業(yè)報(bào)道10月15日消息：一場(chǎng)涉及該上市公司和其控股股東上汽集團(tuán)(持有上海汽車83.83%股權(quán))的人動(dòng)正悄然拉開(kāi)帷幕。上汽集團(tuán)副總裁、上海大眾總經(jīng)理陳志鑫日前已經(jīng)正式遞交離職報(bào)告，極有可能接任目前仍然空缺的上海汽車執(zhí)行副總裁。而消息指，上海通用總經(jīng)理丁磊則可能調(diào)任上汽集團(tuán)副總裁一職。

篇(7)

關(guān)鍵詞：金融創(chuàng)新 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)金融 產(chǎn)業(yè)鏈 用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1770（2011）09-037-06

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)浪潮給傳統(tǒng)的銀行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新的機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的沖擊。如今，一波更大的浪潮正在襲來(lái),這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。作為50年來(lái)的第5個(gè)新技術(shù)周期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)周期才剛剛開(kāi)始。每個(gè)周期的贏家通常都會(huì)創(chuàng)造比之前更多的市值。新的贏家將浮現(xiàn)，一些公司將生存或繁榮，而很多此前的勝利者將會(huì)消亡。

移動(dòng)金融是指基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)金融服務(wù)的總稱。它將金融服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，具有方便快捷、成本低廉等特點(diǎn)，能夠使人們不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制享受優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。相對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和日漸成熟的網(wǎng)上服務(wù)，移動(dòng)金融的觸角將會(huì)深入到生產(chǎn)生活的每一個(gè)角落，是未來(lái)金融服務(wù)的發(fā)展方向。

二、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

2010年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到2.88億人，比2009年增長(zhǎng)40.5%，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。圖1給出了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)，可以看出，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展階段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，并呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)：

（一）手機(jī)銀行是移動(dòng)金融的主要工具

手機(jī)銀行是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，它是繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的一種新的銀行服務(wù)方式。在具備網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又突出了手機(jī)隨時(shí)隨地的移動(dòng)性與便攜性。因此迅速成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)方式。手機(jī)銀行利用智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為銀行客戶提供個(gè)性化、綜合性的服務(wù)，一方面可以減輕銀行柜面壓力，另一方面可以達(dá)到方便客戶、提高客戶滿意度的目的。

國(guó)外手機(jī)銀行起步較早，1996年捷克斯洛伐克率先推出手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，目前手機(jī)銀行在歐美和日韓已發(fā)展得較為成熟。以美國(guó)為例， 2009年美國(guó)手機(jī)銀行用戶占其手機(jī)用戶的比例為10.8%，到2013年將增長(zhǎng)至44.4%。

我國(guó)手機(jī)銀行起步相對(duì)較晚，但近兩年發(fā)展速度迅猛。數(shù)字顯示，截至2010年10月底，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)8.42億用戶，覆蓋了超過(guò)60%的人口。截至2010年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)2.77億，已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)3億多的用戶基礎(chǔ)。3G門(mén)戶的調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率有顯著提高，2010年7月的調(diào)查結(jié)果為36.8%，2011年2月已經(jīng)升至52.2%，見(jiàn)圖2。同時(shí)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開(kāi)始逐漸向中年人群擴(kuò)散，人群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，預(yù)示著手機(jī)銀行業(yè)務(wù)良好的發(fā)展前景。

在對(duì)用戶對(duì)手機(jī)銀行使用的情況分析來(lái)看（圖3），工商銀行手機(jī)銀行的使用率最高，達(dá)35.1%，建設(shè)銀行35.0%的使用率緊隨其后。通過(guò)進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，所有建設(shè)銀行的手機(jī)銀行用戶中，經(jīng)常使用的比例達(dá)到37.4%，略高于工商銀行的36.0%，這表明建設(shè)銀行的用戶相對(duì)養(yǎng)成了使用手機(jī)銀行的習(xí)慣。

調(diào)查顯示（圖4），除了查詢、轉(zhuǎn)賬、金融產(chǎn)品銷售等基本業(yè)務(wù)功能，超過(guò)一半的用戶希望手機(jī)銀行能夠提供完善的商城購(gòu)物服務(wù)，這表明用戶對(duì)商城購(gòu)物有較大的潛在需求。另外，手機(jī)銀行用戶也對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)金融增值業(yè)務(wù)等有較明顯的需求。特別需要指出的是，在手機(jī)銀行發(fā)展過(guò)程中，還需要不斷提升用戶使用體驗(yàn)，堅(jiān)持完善在線客服功能。

（二）技術(shù)變革是移動(dòng)金融發(fā)展的主要?jiǎng)恿?/p>

技術(shù)的更新?lián)Q代是推動(dòng)移動(dòng)金融用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)，移動(dòng)金融用戶規(guī)模都會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。伴隨著中國(guó)3G時(shí)代的來(lái)臨以及移動(dòng)終端的不斷改進(jìn)，商業(yè)銀行將圍繞移動(dòng)金融開(kāi)展更加豐富的增值業(yè)務(wù)。

1.手機(jī)銀行的技術(shù)發(fā)展路線

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)銀行經(jīng)歷了STK、SMS、USSD、BREW／KJava、WAP及客戶端等不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式。目前主流的手機(jī)銀行技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式有兩種：WAP方式和客戶端方式。

WAP方式是指客戶通過(guò)手機(jī)內(nèi)嵌的WAP瀏覽器訪問(wèn)手機(jī)銀行網(wǎng)站的一種。相對(duì)于其他手機(jī)銀行技術(shù)，WAP具有無(wú)需下載客戶端、門(mén)檻較低、通用性好、實(shí)時(shí)交互強(qiáng)、安全性高等優(yōu)勢(shì)，目前已逐漸成為我國(guó)手機(jī)銀行的業(yè)界技術(shù)主流。

客戶端手機(jī)銀行是指在手機(jī)上下載客戶端軟件，通過(guò)Client方式訪問(wèn)實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行功能。近期，針對(duì)使用iPhone的高端用戶，建設(shè)銀行、招商銀行等紛紛推出基于iPhone的手機(jī)銀行客戶端以搶占市場(chǎng)。

2.豐富的移動(dòng)終端是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

從長(zhǎng)期來(lái)看，“智能手機(jī)”一詞將被“智能移動(dòng)終端”取代，市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的產(chǎn)品，帶有更豐富的功能，并可以運(yùn)行在多個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)上。智能移動(dòng)終端將包含以下功能：運(yùn)行操作系統(tǒng)；可接入互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件服務(wù)；為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供標(biāo)準(zhǔn)的界面和平臺(tái)；支持音樂(lè)、視頻、游戲、照片、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和消息發(fā)送等高級(jí)數(shù)據(jù)功能。基于智能移動(dòng)終端的金融服務(wù)將進(jìn)一步拓展，例如，交通銀行近期推出基于Ipad的客戶端軟件，是典型的非手機(jī)移動(dòng)金融服務(wù)。

3.信息安全是移動(dòng)金融最重要的技術(shù)要求

對(duì)于移動(dòng)金融來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)賬和支付環(huán)節(jié)對(duì)信息安全技術(shù)的要求最高。以手機(jī)銀行為例，用戶在關(guān)注手機(jī)銀行業(yè)務(wù)給自己帶來(lái)的方便快捷的同時(shí)，更關(guān)注它的安全性。

多數(shù)用戶擔(dān)心信息傳輸不安全，一項(xiàng)調(diào)查顯示，在受訪的民眾中，僅有38％的人表示開(kāi)通了手機(jī)銀行，53％的人表示計(jì)劃開(kāi)通，而另外9％的人明確表示不會(huì)開(kāi)通。不管是否開(kāi)通了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，受訪人大多擔(dān)心手機(jī)銀行的安全。一個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明這一情況，擔(dān)心信息傳輸不安全的受訪用戶達(dá)到72.1％。為了保證手機(jī)銀行的安全性，各家商業(yè)銀行也紛紛推出相關(guān)舉措，三大手段捍衛(wèi)手機(jī)銀行安全性。

手機(jī)銀行業(yè)務(wù)都客戶身份信息與手機(jī)號(hào)碼建立唯一綁定關(guān)系，只有綁定的手機(jī)號(hào)碼才能登錄手機(jī)銀行，用戶每次退出手機(jī)銀行之后，手機(jī)內(nèi)存中關(guān)于卡號(hào)、密碼等關(guān)鍵信息將會(huì)被自動(dòng)清除，這樣避免了手機(jī)丟失而影響用戶的資金安全。

登錄手機(jī)銀行，要進(jìn)行支付、轉(zhuǎn)賬操作時(shí)，銀行也做了防護(hù)。比如，浦發(fā)銀行實(shí)行的是動(dòng)態(tài)密碼，當(dāng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、支付等操作時(shí)，銀行將會(huì)發(fā)送動(dòng)態(tài)密碼到綁定的手機(jī)上，每次操作，發(fā)送的密碼是不一樣的。而招行實(shí)行的是圖形驗(yàn)證碼機(jī)制，防止程序自動(dòng)試探密碼。

保護(hù)手機(jī)銀行安全性的第三種做法是實(shí)行“操作超時(shí)保護(hù)”。工行、建行、交行等都對(duì)密碼錯(cuò)誤次數(shù)有限制，登錄、轉(zhuǎn)賬等設(shè)計(jì)密碼驗(yàn)證的操作中，如果連續(xù)輸錯(cuò)密碼達(dá)到一定次數(shù)，系統(tǒng)會(huì)在當(dāng)天自動(dòng)鎖定賬戶。工行和建行規(guī)定錯(cuò)誤次數(shù)不得超過(guò)3次，其他銀行規(guī)定錯(cuò)誤次數(shù)不得多于5次。

（三）復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且苿?dòng)金融發(fā)展的主要載體

由于采用移動(dòng)設(shè)備作為交易終端，涉及到移動(dòng)通信技術(shù)及與移動(dòng)終端適配的問(wèn)題，所以移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)鏈除銀行及第三方支付外，電信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)終端和系統(tǒng)制造商都被納入其中，產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜（見(jiàn)圖5）。

以產(chǎn)業(yè)鏈前端為例，作為世界第一大移動(dòng)設(shè)備供應(yīng)商的愛(ài)立信，近日宣布成立提供移動(dòng)金融服務(wù)的全新業(yè)務(wù)部門(mén)：愛(ài)立信金融服務(wù)部，旨在推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，打造全球移動(dòng)金融生態(tài)系統(tǒng)。目前，愛(ài)立信已開(kāi)發(fā)出端到端解決方案以及相關(guān)業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式，并與運(yùn)營(yíng)商客戶和金融界具有創(chuàng)新意識(shí)的機(jī)構(gòu)合作，滿足了所有必需的監(jiān)管、法律和安全要求。

移動(dòng)支付環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)與業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)相關(guān)的主體主要是電信運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)（包括銀行和銀聯(lián)）以及第三方支付業(yè)務(wù)提供商，目前這三類業(yè)務(wù)主體競(jìng)爭(zhēng)與合作的格局正在形成，形成了幾種主要的商業(yè)模式。

一是基于電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)支付模式。中國(guó)移動(dòng)在2009―2010年推出了手機(jī)錢包、世博門(mén)票、手機(jī)一卡通三大移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，并在上海、重慶、湖南、北京等10余省開(kāi)始了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)規(guī)模化商用的推廣。中國(guó)電信在2010年正式推出基于天翼3G業(yè)務(wù)的融合支付業(yè)務(wù)“翼支付”，并在此基礎(chǔ)上推出了“翼機(jī)通”行業(yè)版應(yīng)用，在上海、內(nèi)蒙、南京、成都等地實(shí)現(xiàn)商用。中國(guó)聯(lián)通在2009年推出基于NFC技術(shù)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，并在上海進(jìn)行試點(diǎn)，主要開(kāi)展公交、積分兌換等業(yè)務(wù)。

二是基于金融機(jī)構(gòu)的移動(dòng)支付模式。目前，招商銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等金融機(jī)構(gòu)均推出手機(jī)銀行類業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行模式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用由運(yùn)營(yíng)商收取，賬戶業(yè)務(wù)費(fèi)用由銀行收取。2009年開(kāi)始，銀聯(lián)推廣新一代采用13.56MHz頻段的現(xiàn)場(chǎng)支付業(yè)務(wù)（采用SIMPass技術(shù)），并在上海、山東、寧波、湖南、四川、深圳、云南等7省市進(jìn)行了試點(diǎn)。

三是基于第三方支付提供商的移動(dòng)支付模式。第三方支付提供商主要是借助手機(jī)的移動(dòng)上網(wǎng)功能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地?zé)o線支付，目前，支付寶、財(cái)付通和快錢等均已推出移動(dòng)客戶端軟件，以推進(jìn)其移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

商業(yè)銀行與電信運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，發(fā)力移動(dòng)金融領(lǐng)域，移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)鏈的形勢(shì)將會(huì)變得更加豐富。2010年11月25日，浦發(fā)銀行與中國(guó)移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為中國(guó)電信企業(yè)和商業(yè)銀行首次實(shí)現(xiàn)的股權(quán)上的深入合作，此次中國(guó)移動(dòng)和浦發(fā)銀行的聯(lián)手，也成為電信業(yè)和金融業(yè)的首次戰(zhàn)略合作嘗試。雙方的“聯(lián)姻”將對(duì)通信行業(yè)和金融行業(yè)均產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也將有望推進(jìn)移動(dòng)金融、移動(dòng)電子商務(wù)、手機(jī)匯款等多項(xiàng)移動(dòng)通信與金融產(chǎn)品的融合創(chuàng)新業(yè)務(wù)加快面市。

三、存在的問(wèn)題與危機(jī)

從前文的分析可以看出，移動(dòng)金融具有巨大的潛在市場(chǎng)和可觀的發(fā)展速度。但是，作為一個(gè)新興的金融服務(wù)領(lǐng)域，其發(fā)展的機(jī)遇和危機(jī)并存。因此，有必要對(duì)移動(dòng)金融發(fā)展存在的問(wèn)題和危機(jī)加以分析。

(一) 農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋率很低

目前，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋率很低，主要有三個(gè)方面的原因，一是我國(guó)大部分地區(qū)特別是農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者還不了解移動(dòng)金融服務(wù)優(yōu)越性，沒(méi)有使用移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的迫切需求；二是農(nóng)村人口和農(nóng)民工群里的文化水平相對(duì)較低，對(duì)新興的移動(dòng)金融服務(wù)認(rèn)同和接受度低；三是金融機(jī)構(gòu)基于眼前的利益而忽視農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，在客戶端軟件設(shè)計(jì)方面，也沒(méi)有專門(mén)針對(duì)低端用戶的簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)。這些都阻礙了移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的推廣，將會(huì)導(dǎo)致城鄉(xiāng)金融服務(wù)水平差距進(jìn)一步拉大，不利于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

(二) 移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)功能存在不足

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)與電信運(yùn)營(yíng)商的直接合作機(jī)制尚未建立，行業(yè)尚未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)支付應(yīng)用的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈參與主體之間的精誠(chéng)合作，但是目前，電信運(yùn)營(yíng)商與金融機(jī)構(gòu)均從自身利益最大化的角度考慮，為了實(shí)現(xiàn)控制產(chǎn)業(yè)鏈的目的，利用資金優(yōu)勢(shì)雙向滲透，并建立了各自的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種行業(yè)的多標(biāo)準(zhǔn)化既不利于用戶的使用，也不利于行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

從支付業(yè)務(wù)的功能來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)由于受技術(shù)、流程、合作伙伴等方面的制約，個(gè)性化增值業(yè)務(wù)相對(duì)較少。多年來(lái)，中國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)僅以手機(jī)錢包、二維碼掃描等形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，雖然使一些用戶得到了業(yè)務(wù)體驗(yàn)，但就其發(fā)展情況而言，由于一直是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家主導(dǎo)，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)一直處于不溫不火的狀態(tài)，并沒(méi)有得到用戶的追捧。

但在歐洲，電信運(yùn)營(yíng)商與餐廳、電影院、航空公司等第三方建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)網(wǎng)上訂餐、訂票、訂座等多種服務(wù)。在日本，使用DoCoMo3G手機(jī)的用戶用手機(jī)就可以輕松購(gòu)買可口可樂(lè)，銀行在其中提供無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的在線支付。在韓國(guó)，消費(fèi)者已經(jīng)把手機(jī)作為信用卡使用，幾乎所有韓國(guó)的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，每月有超過(guò)30萬(wàn)人在購(gòu)買新手機(jī)時(shí)，會(huì)選擇具備特殊記憶卡的插槽，用以儲(chǔ)存銀行交易資料，并進(jìn)行交易時(shí)的信息加密。

近兩年，金融機(jī)構(gòu)和第三方支付平臺(tái)開(kāi)始在遠(yuǎn)程移動(dòng)支付領(lǐng)域發(fā)力，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，2010年達(dá)到了710億元人民幣。但是，由于現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)支付仍處于試點(diǎn)階段，市場(chǎng)需要進(jìn)一步發(fā)掘和完善。隨著現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)支付的不斷推進(jìn)，我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展將進(jìn)一步加快，預(yù)計(jì)2011年的增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到50%，2012年將會(huì)達(dá)到66%，見(jiàn)圖6。

(三) 用戶對(duì)移動(dòng)金融的安全性還存有疑慮

與網(wǎng)上銀行一樣，安全問(wèn)題是人們最關(guān)心的問(wèn)題。資金和貨幣的電子化，很容易使銀行在轉(zhuǎn)帳、交易、支付等服務(wù)過(guò)程中生成風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是銀行，還是客戶如沒(méi)有足夠的安全保障是不會(huì)使用這一服務(wù)的。因此這就要求在實(shí)施手機(jī)銀行解決方案時(shí)必須考慮交易過(guò)程中所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的安全性，采用比一般的信息增值服務(wù)高得多的安全保障機(jī)制，包括信息收發(fā)的保密性、完整性、不可抵賴性、公平性等。手機(jī)銀行安全性的顧慮是制約其發(fā)展的首要因素。要想快速、健康地發(fā)展手機(jī)銀行服務(wù)，就必須解決好安全問(wèn)題，建立并維持一種令人信任的環(huán)境和機(jī)制。

(四) 企業(yè)移動(dòng)金融服務(wù)受到制約

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商務(wù)人士的工作節(jié)奏不斷加快，對(duì)自由商務(wù)空間的需求日益強(qiáng)烈，商務(wù)人士期待能夠充分利用出差、外出等在途時(shí)間，處理商業(yè)事務(wù)，以提高辦公效率，同時(shí)降低人力和時(shí)間成本。移動(dòng)商務(wù)能夠使用戶擺脫物理空間及設(shè)備的束縛，享有自由的商務(wù)空間，因此移動(dòng)辦公符合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的訴求，將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

財(cái)務(wù)管理等金融相關(guān)業(yè)務(wù)直接關(guān)系到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)命脈，是企業(yè)商務(wù)活動(dòng)中最為重要的環(huán)節(jié)，因此在移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的大背景下，企業(yè)移動(dòng)金融需要先行。企業(yè)手機(jī)銀行，作為移動(dòng)金融的必備工具，能夠讓客戶隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)進(jìn)行財(cái)務(wù)操作，方便快捷，符合企業(yè)發(fā)展訴求，極具發(fā)展空間。

總體而言，中國(guó)企業(yè)手機(jī)銀行的發(fā)展處于起步階段，推出專門(mén)針對(duì)企業(yè)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的銀行屈指可數(shù)。艾瑞網(wǎng)聯(lián)合招商銀行對(duì)阻礙企業(yè)用戶使用手機(jī)銀行的因素進(jìn)行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，最主要的阻礙因素有二個(gè)，一是安全性，畢竟對(duì)于企業(yè)用戶而言，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的機(jī)密財(cái)務(wù)信息和賬戶資金安全，如果安全性沒(méi)有保障，將直接導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)，危及整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展；二是易用性，如果手機(jī)銀行使用不方便，將極大降低用戶使用的積極性。

(五) 其他問(wèn)題

目前，銀行業(yè)和電信行業(yè)分屬不同的監(jiān)管體系。根據(jù)監(jiān)管要求，商業(yè)銀行無(wú)法借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)點(diǎn)向客戶提供手機(jī)匯款、手機(jī)取現(xiàn)等業(yè)務(wù)。政策的掣肘將會(huì)影響我國(guó)移動(dòng)金融的進(jìn)一步發(fā)展。而國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)表明，良好的政策法規(guī)環(huán)境，有利于促進(jìn)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)快速普及發(fā)展。

另外，我國(guó)與移動(dòng)金融發(fā)展相關(guān)的應(yīng)用環(huán)境和配套設(shè)施相對(duì)不足。目前，移動(dòng)金融在交通、教育、水電煤氣繳款等公共事業(yè)中的應(yīng)用普及范圍還不能達(dá)到預(yù)期要求；接受移動(dòng)金融服務(wù)的廠家商戶尚待培養(yǎng)，終端POS機(jī)投放嚴(yán)重不足；廣大民眾對(duì)移動(dòng)金融的安全性還存有疑慮等都嚴(yán)重制約著移動(dòng)金融便民惠民作用的發(fā)揮。

四、應(yīng)對(duì)策略研究

銀行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用戰(zhàn)略要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征出發(fā)，品牌和安全是貫穿整個(gè)應(yīng)用構(gòu)成的兩個(gè)要素,應(yīng)用上分別從營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式這幾個(gè)方面考慮。在此基礎(chǔ)上，基于上述移動(dòng)金融的問(wèn)題分析，提出以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略。

(一) 重視農(nóng)村市場(chǎng)拓展

農(nóng)村范圍廣闊、農(nóng)業(yè)人口比重較大，是我國(guó)的基本國(guó)情。發(fā)展移動(dòng)金融，能夠借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以極大地降低金融服務(wù)成本，有利于商業(yè)銀行更好地服務(wù)“三農(nóng)”，支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、提升農(nóng)民收入水平和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。而國(guó)外成功實(shí)踐也表明，發(fā)展移動(dòng)金融能夠向廣大農(nóng)村地區(qū)低收入人群提供可以負(fù)擔(dān)的現(xiàn)代金融服務(wù)，從而提升全社會(huì)的福利水平。

因此，國(guó)家應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的支持力度。鼓勵(lì)商業(yè)銀行積極推動(dòng)并參與農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)推廣，降低移動(dòng)金融服務(wù)價(jià)格，讓低收入者用得起、用得省。同時(shí)采取加大財(cái)政補(bǔ)貼、政府統(tǒng)一采購(gòu)等有效措施，實(shí)施“手機(jī)下鄉(xiāng)”，推出適合農(nóng)民消費(fèi)群體且?guī)в幸苿?dòng)金融服務(wù)定制內(nèi)容的低價(jià)格手機(jī)終端。在鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)建立移動(dòng)金融服務(wù)體驗(yàn)站和流動(dòng)宣傳車巡回下鄉(xiāng)等方式，方便農(nóng)村用戶熟悉、辦理業(yè)務(wù)等。

(二) 建立以銀行為主導(dǎo)的移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)鏈

由于銀行是金融機(jī)構(gòu)，而電信運(yùn)營(yíng)商及第三方支付目前均未獲得相關(guān)牌照，因此針對(duì)整體金融服務(wù)來(lái)說(shuō)，銀行必然是主導(dǎo)者。而只就移動(dòng)支付這一細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商及第三方支付企業(yè)由于也涉及資金賬戶管理功能，因此也具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但通過(guò)分析可以得知，銀行的優(yōu)勢(shì)更為明顯。首先，銀行擁有金融服務(wù)牌照，無(wú)論從提供金融服務(wù)的全面性還是安全性來(lái)說(shuō)，相對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商及第三方支付企業(yè)都更為突出；其次，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在小額支付，購(gòu)買商品的種類受到限制，而大額的賬戶管理則需由銀行來(lái)管理，對(duì)購(gòu)買商品的種類限制較小，故能帶給用戶更大的效用。在手機(jī)支付應(yīng)用方興未艾的大環(huán)境下，銀行應(yīng)該主動(dòng)出擊，探索多種移動(dòng)支付方式，如現(xiàn)場(chǎng)非接觸式支付、遠(yuǎn)程支付等，努力尋求可行高效的解決方案，并加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備提供商、軟件服務(wù)提供商、第三方支付平臺(tái)等移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，將手機(jī)支付整合到手機(jī)銀行的功能中，使客戶真正做到隨時(shí)、隨地、隨心支付。

因此，建立以銀行為主導(dǎo)的移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)鏈將有利于產(chǎn)業(yè)的積極健康發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)積極開(kāi)展與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，以推進(jìn)移動(dòng)金融、移動(dòng)電子商務(wù)等移動(dòng)通信與金融產(chǎn)品的融合業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

(三)注重移動(dòng)金融安全性體驗(yàn)，培養(yǎng)客戶信心和認(rèn)同度

移動(dòng)金融的安全性要求并不亞于網(wǎng)絡(luò)銀行。從用戶層面來(lái)看，移動(dòng)支付是一種對(duì)安全性、可靠性要求極高的應(yīng)用之一，用戶的使用習(xí)慣與對(duì)此類業(yè)務(wù)的使用信心尚未建立。一方面是需要行業(yè)參與者完善支付安全技術(shù)，建立行業(yè)規(guī)范；另一方面需要長(zhǎng)期加強(qiáng)對(duì)用戶的安全教育；此外，需要解決行業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，培養(yǎng)用戶的認(rèn)同感與可信度，這樣才能有效地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

為了推廣移動(dòng)金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)移動(dòng)金融市場(chǎng)的繁榮，服務(wù)商和各銀行也在積極地謀求相應(yīng)的安全措施。移動(dòng)金融的技術(shù)基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)等多項(xiàng)技術(shù)，任何環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)給這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。而這些技術(shù)都不是停步不前，是在不斷發(fā)展中的，舊有的方法不斷被更新，過(guò)時(shí)的技術(shù)不斷被淘汰。這就要求移動(dòng)金融系統(tǒng)平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)也要不斷的更新，以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展及平臺(tái)安全運(yùn)行的需要。

在網(wǎng)絡(luò)安全方面，可對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行仿黑客的模擬攻擊以檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的健壯性，也可請(qǐng)專門(mén)性網(wǎng)絡(luò)安全公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行安全評(píng)估。在日常維護(hù)操作方面，加強(qiáng)各種安全策略的制定，理順維護(hù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立監(jiān)督制衡體系，堵塞可能的安全漏洞。銀行方面，也可通過(guò)在內(nèi)部網(wǎng)設(shè)定SSL（Secure Socket Layer）及安全插座層，將通信內(nèi)容密碼化以此保護(hù)網(wǎng)頁(yè)安全。此外，銀行還應(yīng)要求客戶設(shè)定ID號(hào)碼、密碼和確認(rèn)密碼，在一定程度上強(qiáng)化本人確認(rèn)的安全性，加大安全系數(shù)。銀行通過(guò)對(duì)客戶遭遇密碼被盜事件還提供補(bǔ)償保險(xiǎn)服務(wù)，從而有效地減低了客戶利用手機(jī)銀行的操作風(fēng)險(xiǎn)。

(四) 積極推進(jìn)企業(yè)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展

移動(dòng)金融作為商務(wù)活動(dòng)中的最主要環(huán)節(jié)，例如財(cái)務(wù)管理、資金支付等，必須先行，才能為移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。而手機(jī)銀行作為移動(dòng)金融的基礎(chǔ)工具，能夠降低成本、將高效率的運(yùn)作模式帶入企業(yè)的財(cái)務(wù)管理，因此備受企業(yè)青睞。艾瑞網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年有65%的企業(yè)客戶希望通過(guò)手機(jī)銀行來(lái)處理財(cái)務(wù)事務(wù)。

同時(shí)，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，手機(jī)銀行是其拓寬遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的重要組成部分，能夠提高服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶黏性，因此亦會(huì)加大推廣力度。所以從這兩方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)手機(jī)銀行都將獲得很大的發(fā)展空間，如招商銀行、交通銀行等目前已針對(duì)企業(yè)用戶的需求，適時(shí)推出了企業(yè)手機(jī)銀行服務(wù)。諸如招商銀行、交通銀行等極少數(shù)銀行率先啟動(dòng)了企業(yè)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。以招商銀行為例，其企業(yè)手機(jī)銀行涵蓋全時(shí)賬戶管理、移動(dòng)支付結(jié)算、移動(dòng)投融資、全時(shí)電子商務(wù)和貼身金融助理五大業(yè)務(wù)板塊，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)支付、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、代扣、自助貸款、外匯買賣、商務(wù)卡和黃金交易等20余項(xiàng)業(yè)務(wù)的移動(dòng)化處理和實(shí)時(shí)查詢。

(五) 探索差異化發(fā)展道路，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)

從“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”跨入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，大環(huán)境的改變使人們對(duì)于移動(dòng)金融工具的要求也隨之改變。單純地提供金融相關(guān)服務(wù)已然無(wú)法滿足人們的需求，全方位、智能化、個(gè)性化成為移動(dòng)金融的發(fā)展方向。銀行可以建立一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷和服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不僅可以進(jìn)行金融產(chǎn)品的交易，還能匯集各類特約商戶，提供他們的位置信息、商品優(yōu)惠信息等。移動(dòng)金融+社交網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)這一模式，對(duì)于移動(dòng)金融的創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展必將起到明顯的促進(jìn)作用。

區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具，社交網(wǎng)站具有成本低、互動(dòng)性特別強(qiáng)、信息的、反饋和傳播特別快等特點(diǎn)，比公司網(wǎng)站、搜索引擎或者其他的廣告方式效果更好。目前，主流社交網(wǎng)站主要是基于Facebook和Twitter兩種模式。

銀行要用好社交網(wǎng)站，有如下幾種方式：一是在社交網(wǎng)站上建立銀行的公共主頁(yè)或者官方微博，并讓銀行的員工建立自己的微博，通過(guò)多個(gè)渠道宣傳金融品牌與服務(wù)；二是通過(guò)社交網(wǎng)站的反饋及時(shí)掌握客戶對(duì)銀行的批評(píng)和建議，從而盡快地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)流程簡(jiǎn)化等；三是當(dāng)銀行出現(xiàn)一些危機(jī)事件的時(shí)候，特別是公共危機(jī)的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)是很好的社會(huì)溝通渠道，便于控制輿論導(dǎo)向；最后，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這樣一種方式，可以引發(fā)粉絲的討論，進(jìn)而引發(fā)他們購(gòu)買的欲望，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。

從客戶體驗(yàn)方面來(lái)看，移動(dòng)金融的使用不夠便捷和缺乏個(gè)性化將大大降低用戶體驗(yàn)。目前，使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)操作相對(duì)復(fù)雜，特別是對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作不熟練的客戶感到困難。各家銀行推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)內(nèi)容大多雷同，沒(méi)有特色。而手機(jī)這一普遍的通訊工具，具有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，那么針對(duì)手機(jī)銀行的目標(biāo)客戶所提供的服務(wù)內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)手機(jī)使用人群的個(gè)性特點(diǎn)設(shè)計(jì)才能更有效果。

以招行信用卡的“掌上生活”為例，其界面設(shè)計(jì)友好，除了增加客戶黏性，隨時(shí)隨地提供貼身服務(wù)之外，還通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、各行業(yè)商戶優(yōu)勢(shì)資源的整合，將各類信息及時(shí)觸達(dá)手機(jī)用戶，讓消費(fèi)者真正在手指滑動(dòng)中享受潮流生活。這些都大大提升了客戶體驗(yàn)。

除了以上五點(diǎn)策略，移動(dòng)金融未來(lái)廣闊的前景還需要打破傳統(tǒng)定勢(shì)和政策限制，積極改善移動(dòng)金融發(fā)展相關(guān)的應(yīng)用環(huán)境和配套設(shè)施。

五、結(jié)束語(yǔ)

銀行業(yè)正在經(jīng)歷重要的變革期，移動(dòng)金融是銀行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)，移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展正面臨著重要的機(jī)遇和前所未有的挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，才能永遠(yuǎn)走在行業(yè)的最前列。

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