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淺談中國網絡營銷發展:中國網絡營銷的現狀與發展趨勢

【摘 要】隨著網絡的迅速發展，網絡營銷這一新型營銷模式也得到了快速的發展。它以其高效率、低成本、范圍廣、靈活性好等特點，逐漸成為了當今市場營銷中的一種主要營銷方式，并使傳統的營銷方式受到很大的挑戰。本文主要闡述了什么是網絡營銷，并對我國網絡營銷的現狀和未來的發展趨勢進行了分析。

【關鍵詞】網絡營銷；傳統營銷；現狀；發展趨勢

一、網絡營銷的概念

網絡營銷亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯網的營銷形式，就是以國際互聯網為媒體，以線上營銷為導向，網絡為工具，由營銷人員利用專業的網絡營銷工具，面向廣大網民開展一系列營銷活動的新型營銷方式。

簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。其主要特點是成本低，效率高，傳播廣，效果好，信息及時即到等。

網絡營銷產生于20世紀90年代，近十幾年得到迅猛發展。

網絡營銷的優勢在于網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制，從而降低企業營銷信息傳播的成本；網絡營銷無需店面租金，并且能實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，從而降低運營成本；網絡營銷具有交互性和縱深性，它可以實現信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多有用的信息；網絡營銷具有針對性，通過提供一些免費服務，網站可以吸引網民，并建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業等等；網絡營銷還具有可重復性和可檢索性，可以將文字、聲音、畫面等結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而相比之下的電視廣告卻只能讓觀眾被動地接受廣告內容。

二、我國網絡營銷的現狀

在中國，網絡營銷相對國外一些發達國家起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。1997至2000年是我國網絡營銷的初始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。CNNIC的最新數據顯示，截至2013年1月1日，中國網民人數達到3.89億，居世界第一位。目前，各種網絡調研、網絡調研、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業的生產經營中。雖然我國的網絡營銷發展速度很快，但比起一些發達國家，我國的網絡營銷還存在一些問題。

1.我國企業對于網絡的利用率不是很高，營銷方式也相對單一

經常瀏覽網頁的人們或許會發現，大部分上網企業的網絡營銷只是僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話顯示在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，更不用說擁有一套自己企業完整的網上客戶服務系統。還有不少企業只是簡單的為了順應時代潮流，但網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉足者廖廖無幾，有此可見，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力在我國遠遠沒有被挖掘出來。

2.采用網絡營銷的企業管理方面存在問題

當今我國企業開展網絡營銷，內部管理還存在一些問題。首先，管理體制不夠完善，沒有一套規范系統的管理體系。大多數企業都是出現了問題，然后才做出相應的反應，制定新的措施。

3.國內企業與發達國家企業相比，技術人才及其匱乏

人才的培養是企業的無形資產不斷增長的基礎。企業開展網絡營銷，需要各種人才，尤其是一些具有新信息觀念和新型知識結構的復合型人才。目前，我國的企業還急需這方面的一些人才。

4.網絡營銷存在技術與安全性問題

雖然我國的網絡近幾年有了飛速發展，但是仍存在一些技術與安全性的問題，例如：如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大。因此，在網絡安全支付方面存在的技術與觀念是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。

5.人們對網絡營銷缺乏信任感

在傳統的營銷活動中，人們都是看的見，摸得著的商品，即便如此買回去以后有時都難免產生不滿甚至有上當受騙之感，虛擬的網絡更是讓人難以信任。事實上也存在許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻無法兌現，讓消費者不得不三思而后行，只怕買回家的和介紹的不同，要退貨換貨時卻求告無門。

6.價格問題

網上信息比較充分，消費者不必四處比較價格，只需坐在電腦前面就可以貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。

7.網絡營銷存在一定的被動性

網上的信息只能是被動等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，并且它不具有強制收視的效果，主動權完全掌握在消費者的手中，他們可以選擇看還是不看，商家無異于在守株待兔。

三、我國網絡營銷的發展趨勢

隨著互聯網技術的不斷發展完善，網絡營銷的發展趨勢也漸漸變得更加明朗。在未來的幾年當中，以下幾個方面將是網絡營銷發展的重點

1.營銷型網站將成為企業網站建設的主流

以前，企業網站一般都被賦予了形象展示、促進銷售、信息化應用等使命。經過這些年的發展，大量的中小企業都明白了企業網站最靠譜的，而且還能夠為他們帶來客戶，促進銷售?；谶@種大的市場環境，營銷型網站的理念浮出水面，并很快的被市場和客戶接受。營銷型網站一句話概括就是以能夠幫助企業獲得目標客戶，并使其充分了解企業的產品或者服務，最終使交易變成可能。

2.搜索網站是最主要的網絡營銷工具

在當前的互聯網世界，搜索網站也早已成為人們上網獲取信息必不可少的工具之一，據統計，有超過7成的用戶每天都會通過搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯網上最大的流量集散中心。因此在沒有出現更好的網絡方式前，搜索引擎營銷無疑仍將是最主流、最重要的網絡營銷方式。

3.網絡視頻廣告更加突出

視頻網絡廣告分兩個部分：一種是傳統網站的廣告形式變化；另一種是針對視頻網站以及視頻網絡應用軟件的廣告。

對于一些視頻網站而言，由于忠實的客戶群越來越大，因此吸引了不少廣告主的目光。與傳統的網站相比，視頻網站中的廣告更直接、更有效。把廣告安放在視頻當中，當客戶在觀看視頻的時候，不自然就會看到里面的廣告。而不會像其它普通網站那樣，客戶可以選擇忽略廣告或是用某些軟件屏蔽掉廣告。

4.更多適用于中小企業的網絡廣告形式

傳統的展示類BANNER網絡廣告和RichMedia廣告由于廣告制作復雜播出價格高昂，至今仍然只是大企業展示品牌形象的手段，傳統網絡廣告難以走進中小企業。不過隨著更多分類信息、本地化服務網站等網絡媒體的發展，以及不同形式的PPA付費廣告模式的出現，將有更多成本較低的網絡廣告，為中小企業擴大信息傳播渠道提供了機會。

隨著網絡技術的進一步成熟與發展，必然為網絡營銷提供功能更為強大、技術更為完善的物質載體。市場營銷與網絡技術的結合，必將隨著網絡實踐活動的深入開展而不斷得到深化，新的結合空間和領域將不斷被發現。我國企業由于一些自身的原因，使得其在發展網絡營銷上產生了諸多問題，正因為這些問題，我國網絡營銷的功能無法更好的發揮。如果企業能夠有針對性地采取對策，那么網絡營銷一定會幫助企業提升企業營銷能力，更好地滿足消費者的需求。因此，我國企業必須積極利用新技術，變革經營理念、經營組織和經營方式，搭上技術發展的快速列車，實現企業的飛速發展。

淺談中國網絡營銷發展:從“麥包包”模式看中國網絡營銷的發展趨勢

摘要： 當今，隨著計算機網絡技術的蓬勃發展和廣泛應用，產生了一種新的營銷方式——網絡營銷，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業營銷的主流。

關鍵詞： 電子商務；網絡營銷；網絡營銷的應用

1 網絡營銷的的定義

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。準確地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

2 網絡營銷的基本策略

網絡品牌策略：網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。

網頁策略：中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業者來說比廣告效果要好。

產品策略：中小企業要使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者選擇的產品。定為目標群體，因為產品網絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業如果產品選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤。

價格策略：網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。

促銷策略：銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，并且網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售也十分有價值。除此之外，還可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。網絡營銷講究的是一種技術，一種營銷方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網。

渠道策略：網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則設置。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。

顧客服務策略：網絡營銷與傳統營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網絡營銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

3 網絡營銷經典案例——麥包包

中國最大網絡銷售平臺——淘寶網2010年的交易額達4000億元，隨之而來的“淘品牌”也如雨后春筍般涌現。然而，很多借淘寶發家的“淘品牌”并不愿受囿于淘寶，為尋找更廣闊的出路而紛紛開始“出淘”。各商家可謂“八仙過海，各顯神通”，其中，有一個“淘品牌”創立于2007年9月，成立僅三年便獲得聯想投資、DCM和摯信資本對其共計4500萬美金的兩輪投資，2010年銷售額逼近4億元，它就是知名的互聯網時尚箱包品牌——麥包包。

輕裝上陣，破繭而出——麥包包是一家專做箱包貼牌生產的企業，借助淘寶，麥包包憑借質優價廉的商品和優質的服務，短時間內積累了較高的人氣和萬級數量的購買用戶，達到數千萬甚至上億的銷售規模。隨著“魔方包”的成功運營，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。它進一步發揮淘寶網信息受眾面廣的優勢，將自己的獨立B2C平臺和品牌通過淘寶雙雙推向市場，借船出海、成功“出淘”，成為中國最大的箱包B2C公司。

縱觀麥包包的發展歷程，麥包包走出了一條從傳統行業到互聯網品牌的獨特之路，而支撐它一路走下來的正是它以“快”為核心的商業模式。

快時尚：打造快速時尚新模式——麥包包選擇了先做大牌的網上渠道商，憑借自己在傳統箱包行業多年的關系，麥包包很快就獲得了金利來、皮爾卡丹、米奇等十幾個國際名牌的網上銷售權。

快營銷：打響全網營銷大戰役——麥包包并沒有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進一步發揮互聯網成本低、受眾廣、速度快的優勢，上演了一場全網“快營銷”大戲。

快速供應鏈：開發訂單驅動新系統——麥包包結合QR模式和自身特點，創造了一套獨有的基于網絡訂單驅動生產管理所形成的供應鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購、生產、倉儲到物流配送等各個環節都由網絡訂單驅動的，這種模式不僅加快了各環節的反應速度，也有效降低了庫存。麥包包的快速供應鏈不僅很好地支撐了其“快時尚”定位和“快營銷”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯動關系，實現多方共贏。

4 網絡營銷的發展趨勢

互聯網作為當代人們不可缺少的工具，可謂日新月異，網絡已經深刻地影響著人們的生活，同樣的，網絡營銷是承載于網絡之上的，網絡營銷的方式也是日益更新。以下是預測的幾種網絡營銷的發展趨勢：

4.1 折扣和回饋 用超低的價格來吸引客戶，通過二次銷售和推薦新客戶來獲取利潤。除此以外，如果客戶用手機比價時，要隨時準備著打折或者其它激勵措施。

4.2 手機推式營銷 手機推式營銷意味著通過短信或者電話的方式發送促銷信息。對于小型企業如果要發大量的文字或者電話信息的話，還是相當昂貴的。所以，可以通過電子郵件，它更加便宜而且能承載更多內容。

4.3 網絡推廣本地化 如果你想開發丹佛的潛在客戶，會考慮在洛杉磯時報上作廣告嗎？其實洛杉磯時報的網絡版可以匹配丹佛的讀者，從而展示你的廣告。本土化營銷不僅對傳統營銷十分重要，對網絡營銷亦是如此。所以在全國刊物上做地域性的廣告，前提是這些刊物上包含目標地域的新聞。

4.4 接近營銷 可以讓人們選擇通過手機接收附近商店的促銷信息，比如ShopKick和Foursquare就提供這樣的服務。用戶可以通過手機的位置檢測或者地域定位技術找到商店。許多人已經開始擁抱手機的位置檢測技術了，所以接近營銷可以幫助你在將來成為一家技術型賣家。

4.5 客戶社會關系管理（Social CRM） 普通意義的客戶關系管理（CRM）一般是用來追蹤用戶的購買行為。但不要忘了你的客戶也會在網絡上分享他們的其他方面，這些是你可以收集的。這就叫做客戶社會關系管理（Social CRM）。因此每一周都花些時間監控和收集客戶的任何有用信息。

4.6 全球化營銷 手機網絡的迅速擴張，使得越來越多的人開始上網。像WordLens這樣的翻譯工具可以使得人們更加容易的閱讀信息，像網站，電子郵件和廣告都可以被翻譯成本地語言。為了使你的生意更加全球化，可以先看看哪些國家的用戶被你所吸引，根據這些用戶作測試。然后針對這些國際用戶制定產品和服務策略，如果效果不錯，就可以復制到其他國家。

5 結束語

隨著互聯網技術的飛速發展，企業應該緊跟時代步伐，把握網絡營銷的發展趨勢，并根據自身實際選擇適合自己的網絡營銷方式，以實現企業利潤的飛速提升。

淺談中國網絡營銷發展:實施信用風險管理是中國網絡營銷發展的關鍵

摘要:網絡營銷對比傳統營銷最大特性為網絡的虛擬性。因此,信用風險管理成為網絡營銷成敗的關鍵因素。信用風險管理的前提是網絡營銷信用風險的正確識別與處理。國外信用風險管理是從信用行為主體尋找風險要素,而此方法并不適合中國國情,我們只能從經營風險的客體即商品角度尋找風險變量。

關鍵詞:網絡營銷;信用風險;風險識別;風險管理

菲利浦?科特勒對網絡營銷最初的定義是“一種使一個人利用電腦和調制解調器建立信息渠道,調制解調器將電腦與電話線連通,從而使電腦用戶得到各種網上信息服務。”網絡營銷發展到今天,互聯網的連接方式、用戶從網上獲得服務的具體內容業已發生了很大改變,從最初提供單純的信息服務到通過網絡銷售實體物品,此時的網絡營銷較之從前,其特征既包含網絡的虛擬性交易,又要實現實體物品轉移。當交易雙方(在網絡虛擬交易與現實交易之間)信息對稱時,就不會因此而產生信用風險;當交易雙方的信息不對稱性時,就會形成網絡營銷信用風險。國外信用風險管理是從信用行為主體尋找風險要素,其前提是交易主體現實數據與網絡數據的一致,從而實現網絡的虛擬交易約束現實實體物品的按約定轉移,而其信用風險管理雖然能解決外國網絡營銷信用風險,卻不能解決中國網絡營銷信用風險。中國網絡營銷的現狀是:網絡營銷中網絡虛擬交易與現實交易之間信息嚴重不對稱,我們不易甚至無法正確獲知交易雙方信用水平相關數據,因此無法實現交易主體現實數據與網絡數據的一致性,也就無法通過信用行為主體尋找風險變量,更不能因此形成信用風險管理模式及對策。

網絡營銷全部內容得以實現的前提完全依托信用。對比于傳統營銷模式中“消費者可以走入店面、實際觸摸或感受所需的商品及服務,信用在現實中得以保證”,網絡營銷前期買賣雙方在虛擬的網絡中彼此選擇,雙方的信用就成了最重要影響因素,決定了交易過程中雙方能否履行買賣行為的各種約定,決定了下一次交易的可能性。因而,中國的網絡營銷信用風險管理既無法引用國外成功的經驗和手段,又必須使其具有傳統營銷的信用保障,這就使得中國網絡營銷信用風險具有特殊的含義,網絡營銷信用風險管理也要采用特殊的模式。

1.網絡營銷信用風險識別、分類

當我們無法從網絡營銷的行為主體上尋找風險變量時,網絡營銷信用風險管理的特殊性使我們只能從網絡營銷的行為客體即交易商品角度尋找降低風險的途徑。網絡營銷信用風險產生來源于虛擬交易對應實體物品(貨款和商品)的轉移過程,其包括兩個方面的內容:其一,在交易中從買方支出貨款直到賣方收入到賬。此時,買方主要關注自己的注冊及交易信息是否安全,其支付的款項能否順利進入目標賬戶;賣方關注的主要問題為能否按照約定從買方獲得貨款。其二,在交易中商品從賣方發出通過物流渠道直到買方驗貨完成。此時,買方關注的主要問題是自己能否按約定獲得商品;賣方則主要考慮發出的商品能否順利、安全到達購買者。

綜上所述,網絡營銷信用風險形成于交易過程:買賣雙方的信用形成了交易的不確定性,進而產生了中國特殊的網絡營銷信用風險。因此,這里的網絡營銷信用風險主要來源于兩個方面:貨款支付風險與商品物流風險。

2.網絡營銷信用風險分析

風險=交易概率×損(益)值

在其他條件不變的情況下,交易引起的風險與商品價值含量或儲運易損度成正比變化。具體分析如下:(Ⅰ)A區,商品價值含量較大,較易損壞,其網絡營銷信用風險大。(Ⅱ)B區,商品價值含量很小,不易損,此類商品在網絡營銷的過程中信用風險小。(Ⅲ)C區、D區,網絡營銷交易客體由于其價值含量較大(不易損)或儲運易損度較大(價值含量低),其在網絡營銷過程中信用風險較大。

依據上述分析,網絡營銷信用風險管理,應從商品價值含量和商品儲運易損度這兩個因素入手。買賣雙方應根據實際交易商品或服務的具體特點,采取兩方面分析的方法,進而選擇適合自己的信用風險管理模式及對策。

從上述網絡營銷信用風險分析圖可以將網絡交易分以下四種交易類型分別討論:

1.處于C區的交易客體價值含量大,儲運易損度很小

由于其網絡營銷信用風險主要影響來自于交易客體價值含量,信用風險管理的關鍵環節在于如何保證支付的安全可靠性,風險規避方法可以考慮提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺,以提高交易成功概率即降低虛假交易的風險。

2.處于D區的交易客體價值含量很小,儲運易損度大

由于其網絡營銷信用風險主要影響來自于商品的運輸過程及服務過程,信用風險管理的重點則應置于如何保證商品運送的完全性及服務過程的滿意度。此時,物流環節是影響網絡營銷信用風險的關鍵因素。風險管理的對策應是選擇信用水平高、服務質量好的第三方物流,儲運此類交易商品,實現商品運送的完全性及服務過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網絡營銷信用風險。

3.處于A區的交易客體價值含量和儲運易損程度都偏大

此時網絡營銷信用風險管理應考慮資金支付安全與商品儲運兩方面內容。首先,提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺;同時應選擇信用水平高、服務質量好的第三方物流,儲運此類交易商品,實現商品運送的完全性及服務過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網絡營銷信用風險。

4.處于B區的交易客體價值含量和儲運易損度都很小

此類商品在網絡營銷過程的信用風險很小,企業網絡營銷只需完善交易流程,提升企業形象,提高客戶忠誠度和下次交易比率。

總之,網絡營銷信用風險管理應從交易客體價值含量和儲運易損度兩個因素考慮。其宗旨是保證交易成功概率,降低可能損值,以實現減小網絡交易信用風險,從而實現網絡營銷信用風險的有效管理。

本文是在制度不完善、機制不合理、行為主體信用度低的條件下,通過分析網絡營銷交易過程,從商品自身特點出發識別網絡營銷信用風險并給予適當分類,進而指出網絡營銷信用風險管理應考慮交易客體的價值含量及儲運易損度兩方面內容,并在此基礎上分析網絡營銷信用風險管理模式及對策。這種采取管理交易客體、制約信用行為主體、約束其網絡交易行為的方法,在一定程度上提出了中國網絡營銷信用風險管理的有效途徑。

由于中國網絡營銷正處于不成熟發展階段,其管理制度、機制等各個方面內容仍需進一步摸索。網絡營銷的發展是一個長期而且曲折的過程,仍需網絡主管部門及社會各界人士的共同努力:建立健全網絡管理制度、法規,發展、提升網絡安全技術,規范網絡營銷交易主體行為,開拓、完善網絡營銷渠道等等。規范網絡營銷主體行為,消除網絡與現實信息的不對稱性,才是網絡營銷信用風險得以解決的根本途徑。